一般社団法人日本旅行業協会（以下、JATA）は、「【要望】訪日旅行の持続的発展にむけて～第5次観光立国推進基本計画目標達成のために～」を観光庁の村田茂樹長官に提出しました。
3月に閣議決定された「第5次観光立国推進基本計画」の目標達成に向けて、特に重要となる地方誘客や地域周遊において、官民がいっそう連携していくことの必要性について提言を行っています。
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2030年のインバウンド関連目標の達成に向け提言
2025年の訪日外国人旅行者数は約4,268万人、訪日外国人旅行消費額は約9.5兆円にまで拡大しました。
日本政府は第5次観光立国推進基本計画において、インバウンドは地域経済や日本経済の発展をリードする戦略産業だと位置づけ、2030年までの数値目標に、訪日外国人数6,000万人、訪日消費額15兆円を掲げました。
この実現のための施策として挙げられているのが「インバウンドの戦略的な誘客と住民生活の質の確保との両立」です。なかでも地方誘客や地域周遊の促進は、オーバーツーリズムの観点からも重要課題とされています。
こうした状況を踏まえ、JATAは観光コンテンツ造成や、受け入れ環境の整備、情報発信・プロモーションにおける官民連携の強化などの内容を盛り込んだ要望書を提出しました。
JATAは定期的に、インバウンド受け入れの課題を可視化することを目的に、旅行会社や輸送事業者、観光関連事業者、自治体などを対象とした「インバウンド旅客受入拡大に向けた意識調査」を実施しています。今回の要望は、最新の第4回調査結果（2025年7月実施）を踏まえて作成されました。
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JATAによる要望の内容は？
今回の要望は、大きく3つの柱で構成されています。それぞれの項目において、具体的な施策についても提案しています。
1. 地方誘客の一層の推進に向けた官民一体となった総合的なプロモーションの実施
第5次観光立国推進基本計画で掲げられている、「訪日外国人旅行者数」「訪日外国人旅行者に占めるリピーター数」「訪日外国人旅行者の地方部における延べ宿泊者数」といった数値目標の達成には、訪日外国人の地方誘客と地域分散化が必要不可欠です。
その実現のために2つの提案を行っています。
・訪日版デスティネーションキャンペーンの実施
これまでも政府予算を活用した地方誘客施策が行われてきましたが、特定の地区・地域に限定されるケースも多く、大きなうねりにはつながっていません。
そこで、DMO、日本政府観光局（JNTO）、自治体、旅行会社といった民間事業者が一体となり、すでにJR グループが自治体や旅行会社などと連携し展開している「デスティネーションキャンペーン」の訪日旅行版のような仕掛けを促進することを求めています。
いくつかの広域地域をモデルケースとして選定し、コンテンツ開発から流通環境整備までを包含した総合プロモーションを、数年スパンで実施することを要望しました。
・海外旅行博等への戦略的出展の推進並びに共同出展者の連携強化
海外旅行博は、訪日旅行を直接アピールできる重要な場です。日本の展示ブースにおいて、バイヤーや顧客ニーズに即した具体的な提案が行えるように、出展者間での事前のマッチングや、ネットワーキング構築の仕組みづくりを求めています。
2. 観光の質的向上を担う観光人材の育成強化
訪日外国人旅行者と直接接する機会の多いガイドの質は、リピーター増加に大きく寄与するとして、以下の2点を提案しています。
・通訳ガイド（全国通訳案内士）の質・量の拡充を通じた観光の質的向上
通訳ガイドは日本の文化やマナーなどを伝える貴重な存在ですが、業務の繁閑差が激しいことなどから、新しい人材が就業しにくい課題があります。
そこで、通訳ガイドの就業を促進するべく、実務イメージを掴むために経験の浅いガイドが現場に同行できる「サブガイド制度」の導入や、旅行会社をはじめとした依頼事業者とのマッチング促進を求めました。
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・地方誘客を担う観光人材育成（在留外国人活用・アドベンチャーガイド育成等）
留学生をはじめとした在留外国人は、語学力だけでなく日本の魅力発信への貢献も期待できます。そこで、これらの層への観光人材としての就業や定着の支援を要望しました。
また、注目が高まる「アドベンチャーツーリズム」については、専門ガイドの育成ガイドラインやミニマムスタンダード（最低限の水準）の早期策定を提案しています。
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3. 国際交流機会の創出による若者の国際教育強化
若年層の国際交流は、国際競争力の強化や相互理解につながります。
なかでも訪日教育旅行は、各教育機関における実践的な国際理解教育の推進が期待できるとともに、地域の活性化にもつながります。受け入れの際に発生する費用（たとえば昼食や交流、移動費など） を補助する制度の創設を要望しました。
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地方周遊を促す旅行商品の提案進める
4月23日に実施されたJATAの定例会見では、要望の柱である地方誘客の促進に向けた総合的なプロモーションにおいて、次のような言及がありました。
訪日旅行推進部長の齋藤浩之氏は「官民連携したプロジェクトは、4月に予算が成立しても実際にスタートできるのは早くて5月やそれ以降になってしまうケースもある。大規模かつ集中的なプロモーションを目指すには、複数年単位で腰を落ち着けて取り組む必要がある。実施する広域地域モデルの選定については、10ある広域DMOから年間2地域を選定し、各2年の事業を5期実施するようなかたちを想定している」と説明しました。
また、訪日旅行推進委員会副委員長の石田恒夫氏は「現在、地方周遊旅行の多くは、訪日外国人のお客さま自身で手配されている。対して旅行会社は、多様な地方を巡る魅力的なパッケージを商品として提案できる。官民が連携すれば地方誘客をいっそう加速させられる」と、旅行会社が果たせる役割について述べました。
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＜参照＞
日本旅行業協会：【要望】訪日旅行の持続的発展に向けて ～第 5 次観光立国推進基本計画目標達成のために～
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