外国人観光客の買い物「何を」「どこで」「どのような決済手段で」している?中国観光客が買うのはやっぱり「医薬品・健康グッズ・トイレタリー」

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日本を訪れた訪日外国人観光客は実際にどのようなものを日本で購入しているのでしょうか?化粧品、薬などがよく売れているという話は聞きますが、実際に外国人がよく購入している品目ごとに見ていくと面白い発見があります。先日観光庁から発表された訪日外国人消費動向調査の最新版「訪日外国人の消費動向 平成28年10-12月期報告書」から詳しく見ていきましょう。

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訪日外国人観光客は「何を」買い物しているのか:日本を訪れた外国人の6割が、日本でお菓子を購入している

訪日外国人観光客 主要国籍ごとの費目別購入率および購入者単価

訪日外国人観光客 主要国籍ごとの費目別購入率および購入者単価

主要国籍ごとに訪日外国人観光客が何を購入しているかを一覧にした表ですが、この表によると、日本を訪れた外国人の63.5%が日本で「菓子類」を購入しており、48.3%が「医薬品・健康グッズ・トイレタリー」を購入しています。

また42.3%が「化粧品・香水」を購入しています。金額ごとに見ると当然単価の高い「カメラ・ビデオカメラ・時計」が50,978円とトップですが、クール・ジャパン需要なのか「マンガ・アニメ・キャラクター関連商品」も13,840円となっています。

国籍ごとに見ると訪日韓国人観光客は「菓子類」を最も多く購入しており、台湾、香港、中国からの訪日外国人観光客は「医薬品・健康グッズ・トイレタリー」を買う割合が突出して高い事がわかります。

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またアメリカ人に関しては意外にも「菓子類」への出費は少なく、「服(和服以外)・かばん・靴」を買う人の割合が、韓国、台湾、香港、中国からの訪日外国人よりも多い事がわかります。

訪日外国人観光客は「どこで」買い物をしているのか:最も買い物をする場所はコンビニエンスストア

訪日外国人観光客が買い物をした場所

訪日外国人観光客が買い物をした場所

右図は訪日外国人観光客がどこで買い物をしているのかという表です。

観光・レジャー目的で日本を訪れた外国人が最も買物で利用しているのは「コンビニエンスストア(66.0%)」という結果となりました。その次によく利用されているのが「ドラッグストア(63.9%)」で、その次が「空港の免税店(62.9%)」となりました。「百貨店・デパート(60.1%)」の人気も高く、「スーパーマーケット(52.3%)」もよく利用されています。

一方、訪日外国人観光客には「高品質で安い」ということで人気が高いと一般的に言われている「100円ショップ」は(18.9%)とそこまでポピュラーとは言えないようです。

これは訪日外国人観光客にとって100円ショップ=彼らの国でのダラーストア(dollar store)と言うと、安物買いの銭失いで「購入したその日に壊れるような品質の商品が一般的なため、そうしたイメージからそもそも利用しようと思わない」という話もあります。(※筆者知人のアメリカ人談)

この中で興味深いのは、「都心の複合商業施設(18.6%)」、「鉄道駅構内の店舗(10.9%)」よりも、 「観光地の土産店(31.0%)」のほうが圧倒的に利用されている ということです。田舎の観光地だからと言って「インバウンド対応をしても意味がないのでは?」と言わず、しっかり外国語メニュー、指差し会話ツールなどを導入すれば、一定の効果が出ると言えるでしょう。

訪日外国人観光客は「どのような決済手段で」買い物をしているのか:決済方法は圧倒的に現金が多く、クレジットカードも半数以上が使用

訪日外国人観光客が利用した決済手段

訪日外国人観光客が利用した決済手段

訪日外国人観光客の決済方法を見てみると90%以上が現金を決済に使用し、クレジットカードを利用して決済をしたのは56.1%となっています。

訪日外国人のクレジットカード使用率は高いと言われていますが、こうして実際の数字を目の当たりにすると、やはりその利用率は高いと言えるでしょう。

一方、少し意外なのは訪日中国人対応には必須と常に叫ばれている銀聯カードなどのデビットカードを利用している訪日外国人観光客は9.8%しかいないということです。訪日中国人観光客の人数シェア率を考えればかなり少ない結果に。だからといって対応が必要ないわけではありませんが、この数値を見ると一般的に言われているイメージと乖離があることがわかります。

どこで現金(日本円)を手に入れているのか:空港の両替所よりもATMのほうが良く利用されている

訪日外国人観光客が利用した金融機関

訪日外国人観光客が利用した金融機関

訪日外国人観光客の9割が以上が現金決済をしていたということですが、それでは、訪日外国人が最も良く利用した金融機関、つまり両替などをした場所はどこなのでしょうか。

利用金融機関は、「ATM(6.4%)」がトップとなり、「空港の両替所(3.3%)」、「銀行・郵便局(2.5%)」を上回る結果となりました。

まとめ

訪日外国人観光客が日本で購入しているもの、購入している場所、利用している金融機関、決済方法を見てきました。「中国人観光客がドラッグストアで化粧品を爆買いしている」というような一般的に言われている内容が伺える結果もあれば、「菓子類」が実も最も訪日外国人観光客に購入されているといった、マスメディアのニュースではわからない結果も見えてきました。

巷で言われている事を鵜呑みにしたり、イメージだけで判断するのではなく、観光庁や日本政府観光局JNTO)が公表している調査結果などを紐解いて、実際の訪日外国人観光客の行動パターンを知るという事も、インバウンド対応で効果を出すには必要と言えるでしょう。

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この記事の筆者

訪日ラボ編集部

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