KOLとは? | インフルエンサー・網紅(ワンホン)との違いやメリット、効果的なマーケティング方法を解説

KOLとは? | インフルエンサー・網紅(ワンホン)との違いやメリット、効果的なマーケティング方法を解説

インバウンド業界でよく聞くKOLは一般的にはあまり知られていません。

日本ではインフルエンサーと似ている使われ方をされるのがKOLなんですが、一体どんな意味なのか、インフルエンサーと比較してどんな違いがあるのかを解説していきます。さらに今回は、KOLを活用した効果的なマーケティング手法も合わせて解説していきます。


KOLとは?インフルエンサーと何が違う?

SNSが普及された現在、日本ではインフルエンサーというSNSなどで影響力のある人を活用したプロモーションが注目されています。近年、インバウンド業界で無視できない存在となってきているのが、「KOL」や網紅(ワンホン)の存在です。KOLとはなんなのか、またインフルエンサーや網紅との違いや定義について解説していきます。

インバウンドでよく聞くKOLって何?

KOLとはキーオピニオンリーダー(Key Opinion Leader)の略で、中国において販売促進に影響力がある専門家や人物を指します。もともとは医師など医療業界での専門家や研究者を呼称していたものです。例として、医薬品のCMで専門家KOLとして医師が出演するのも販促につなげるための手法として用いられている場合もありました。

現在は”中国・香港・台湾などの東アジア諸国のSNSマーケティングにおいて重要な役割を持ち、SNS上で影響力の高い人物”という意味で用いられることが多くなってきました。

主に俳優やタレントなどの有名人だけでなく、特定の分野の専門家として認識されている人やあるトピックについて影響力のある人を指しています。

インフルエンサーとはなにが違う?

日本でよくプロモーションの手法として用いられているインフルエンサーとは、ブログやSNS、動画サイト等で人気があり、強い影響力をもつ人物を指します。その一方でKOLは、「中国版インフルエンサー」と呼ばれることもあり、KOLが消費行動に影響を与える事象はインフルエンサーの影響力と似ています。

一般的にはインフルエンサーはSNSでの人気者であり、KOLは特化した分野に秀でて専門性が高く、SNSに限らずその分野で世間的に信頼される人物となります。

網紅(ワンホン)とはなにが違う?

中国のオンラインマーケティングでは「 網紅(ワンホン)」というキーワードも存在します。網紅もKOLと同じでインフルエンサーに近い意味合いがあります。

とりわけ網紅は、動画サイトに限定されたインフルエンサーという意味で使われることが多く、日本市場でいうとYouTuberのイメージが近いため、インフルエンサーと同じニュアンスで使われることが多いのです。

なぜKOLが注目されている?メリットは?

インバウンド市場において、訪日外国人の集客にKOLが注目される背景には、中国ならではのKOLにしかないプローモーション手法があります。そのメリットや理由を理解して効果的なプロモーションの参考にしてみましょう。

中国人は広告より口コミを信用する傾向

中国人の特徴として、企業からの直接的な宣伝や広告を信用せず、友達や家族、一般消費者の口コミが好まれる傾向があります。その点で自分と近い存在であるKOLからの口コミが絶対的な信頼性を生み、購買意欲を高める要因となっています。KOLは大規模なコミュニティに影響を及ぼし、多くの潜在顧客にリーチすることができます。

KOL(またはインフルエンサー)は、消費者にとって身近な存在として違和感なく受け入れられています。企業からの言葉よりも、KOLのレビューには信憑性があると考えられており、ダイレクトに消費者へメッセージを発信できるメリットがあります。企業よりも口コミを信用するといった国民性も、KOLマーケティングの重要性を高めています。

ハードルが高い中国への効果的なプロモーションを代行してくれる

中国ではFacebookやインスタが使用できず、中国独自のコミュニケーションツールとしてWeChatやWeiboなどが普及しています。そのため、より消費者の心にダイレクトに響くメッセージを中国語で宣伝しなければならず、プロモーションのハードルが高いと考えられています。

そのため、プロモーションをKOLに依頼すれば、企業が発信したメッセージを損なわずに消費者目線で商品のプロモーションをしてくれるため、ハードルが高い中国人ユーザーへのアプローチに適しています。

KOLからターゲット層への商品訴求力が高い

KOLの特徴として、インフルエンサーより専門性が高いことがいえます。そのため、商品に関しての知識や情報が豊富であり、消費者が知りたい疑問に対してもカバーしているわけです。また、KOLは新しいサービスに対して抵抗がなくトレンドにもとても敏感で幅広い知識があり、商品の訴求力が高いといえます。

KOLを活用したマーケティング手法【3ステップ】

さっそくKOLを起用するとなったとき、まず「実際にKOLを活用してプロモーションするにはどのようにしたら良いの?」といった疑問が生まれると思います。ここでは、KOLマーケティングにおける基本的な方法を解説していきます。

1. KOLの正しい選定

KOLを起用する際に、まず気をつけるべき点は、自社のブランドイメージや自社の商品に合ったKOLを選ぶことです。KOLの特徴として、専門性が高いことが、消費者への訴求力を生み出します。このKOLの選定に関しては、また後ほど注意点のところで詳しく説明したいと思います。

2. KOLへの依頼

中国では、中国版Twitterと呼ばれる「Weibo(微博)」や日本のLINEのような「WeChat(微信)」、「QQ」など日本人にあまり馴染みのない独自ツールが使用されています。KOLの選定において、どのマーケットに強いのか分析が難しい場合は、代理店を利用するのも効果的な方法のひとつです。

3. KOLに紹介してもらう流れを把握

KOLを起用する際のプロモーション方法の流れとして、KOLを自社店舗へ招待し、実際にKOL本人に商品を使ってもらいます。その使用感をWeiboやWeChatなど各媒体で紹介してもらうというのが一連のながれになります。

KOLの起用で気をつける3つの注意点

KOLの起用を考えたときにまず同じく頭をよぎるのが、「KOLを活用してプロモーションする際に注意することはあるの?」といったリスク面の心配ではないでしょうか。ここで実際にKOLを選定する際に注意すべき点について見ていきましょう。

1. ターゲット層を明確にする

KOLの起用で気をつけたい点は、プロモーションしたいターゲット層を明確にすることです。例えばアンチエイジング化粧品を売りたいときに10代~20代前半の女性に人気があるKOLを用いると、KOLのフォロワー数は同世代が多いため、アンチエイジングを必要としたターゲット層にはあまり訴求されません。

ターゲット層の年齢や性別、専門分野などを考慮して、そのアプローチしたいターゲット層に最適なKOLを選定することが効果的なプロモーションへつながるポイントといえます。

2. 不正の有無

KOLの選定について、他に注意する点としては、フォロワー数の信憑性です。中国では、フォロワー数を金銭で売買されているケースがあるので、フォロワー数が何十万と多くいたとしても、「いいね」や「コメント」、「リツイート」の数が少なければ、KOLの選定を見直しましょう。

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3. KOLの訴求方法がブランドイメージと合っているか

KOLはインフルエンサーに比べて専門性が高く、得意分野があります。プロモーションしたい商品のイメージがそのKOLと合わない場合、たとえ影響力のあるKOLが商品を宣伝しても良い口コミや拡散力は見込めません。KOLの選定においては、事前にKOLの意向をちゃんとヒアリングし、どのように商品紹介することが効果的か意見を聞くことが重要となります。

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まとめ:KOLを活用して効果的なマーケティングを

インバウンド市場において、訪日外国人の集客にKOLを活用したプロモーションが効果的であることがわかりましたが、より効果的なプロモーションを行うためにも、ターゲット層を明確にし最適なKOLの選定が大事であることがポイントになります。日本のインフルエンサーマーケティングとは勝手が違い、中国におけるプロモーションは難易度が高いと感じるかもしれませんが、うまくKOLを活用すれば効果的なマーケティングを生み出すことになるでしょう。


<参考>

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この記事の筆者

訪日ラボ編集部

訪日ラボ編集部

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