こんにちは、クロスシー編集部です。
本日は中国向けのマーケティング施策に欠かせないインフルエンサー「KOL（Key Opinion Leader）」の起用について、その選出から効果測定までの現状の課題と打開策についてご紹介します。
インバウンドの最新情報をお届け！訪日ラボのメールマガジンに登録する（無料）
KOLとは？ 中国のインフルエンサーマーケティングの落とし穴とは！？ フォロワー水増し事件がつきつけた課題
インフルエンサーマーケティングが欠かせない施策の一つとなっている中国で、8月、市場にショックを与える大きな事件が発生しました。北京のインターネット関連会社が、自社のマネジメントするKOLにフォロワーが増えるよう、個人情報を用いて不正操作を行っていたのです。
30億件の個人情報が不正利用 中国SNSで過去最大の情報流出!?／インフルエンサーのフォロワー「水増し」プログラムに流用
個人情報の提供と引き換えに利便性を獲得することに躊躇がないと言われる中国インターネットの世界ですが、この夏、ある北京のインターネット関連企業で、非合法の個人情報の利用が行われていたことが明るみに出ました。中国版Twitterと言われるWeiboや、アカウント数10億超となっているWeChatも含めた個人情報がなんと30億件も非合法に取得、悪用された当事件。いきさつとネットユーザーの反応についてまとめました。インバウンド最大の中国市場は「旅マエ」にアプローチするのが重要！おすすめのインバウン...
同社に個人情報を不正利用された各種SNSのユーザーの中には、自分のアカウントが知らぬうちに新たにアカウントをフォローしていることに気づいている人もいました。こうして不正操作により作り出された「虚偽の」フォロワー数は、総計は報道されていませんが、一日で109万人ということもあったそうです。またユーザーが操作していないにもかかわらず「いいね」のリアクションを他者の投稿に対し行うという挙動も見られました。
それでもKOLの存在意義は大きく…旅行系KOLでは実際に来店増加の事例も
上述の不正操作はフォロワー数や「いいね」の水増しを意味しています。こうした事件が報道され、ではネットユーザーがKOLへの不信感を募らせるかというと、意外にもそんなことはありません。SNSの書き込みには「提供した個人情報は利用されて当たり前」との見方すら現れています。
また、中国の調査会社iReserchによる本年の「ワンホンレポート」によれば、中国のワンホン産業は拡大、進化しています。（ワンホンとは「ネット上の有名人」の意味であり、インターネットサービス上でユーザーに影響力を持つアカウントKOLもワンホンの一形態です。）
このレポートによれば、2018年4月末時点、フォロワー数が100万を超えるワンホンは昨年比で23％増加しています。ワンホンにはEC販売を主とするワンホン、広告出稿を主とするワンホン、またライブ動画、オンラインサロン形式を採用するワンホンと、近年その活動内容もさまざまになっています。
KOLにはそれぞれの専門分野があり、お笑い、美容、グルメ、映画、財テク、旅行など様々な分野をカバーしています。ある事例では旅行専門のKOLを起用し、大手OTAサイトでのプロモーションを実施しました。その結果、公開後から徐々に中国人観光客が増加しています。同時に、検索エンジンBaiduでは狙ったキーワードでの検索上位にもなっています。
訪日中国人FIT層へリーチ！中国の旅行記サイト「Mafengwo」や「Ctrip」のユーザーのカキコミは大ボリューム＆具体的で
こんにちは、クロスシー編集部です。前回は中国における旅行関連のオンラインサービスについてご紹介しました。今回はその中でも、旅行にオリジナルな体験を求めるFIT層の需要とマッチする「体験記」について、Mafengwo（馬蜂窩）の実際のコンテンツから紹介します。目次Mafengwo（馬蜂窩）の「游記」「攻略」のボリューム、Q&Aから見えてくる旅マエ（旅行準備中）のユーザー事情・ニーズQ&Aも活発：具体的＆個別的な深掘り質問と回答が満載パワーブロガーの「游記」が実際の集客につなが...
このように、「真実の影響力」を備えたKOLであれば、ターゲットユーザーに行動の動機づけを与え、小さくない影響力を及ぼします。いくら水増しを見抜くのが難しいとはいえ、KOL施策を排除したプロモーションは今や成立しません。そこで問題となるのが「フォロワーを水増ししていない、いいねやコメント数をごまかしていないKOLはどのように見つけ出せるのか」という点です。
「ゾンビフォロワー」「サクラ」を排除し、KOLの真の実力をはかる「Miaozhen」の技術を応用したソリューションがプロモーションの精度をより高める
冒頭に紹介した事件が明るみに出るまでは約二年の歳月を要しました。KOLの実力＝真実のフォロワー数をアカウントの表面から把握することは非常に難しく、中国のKOL人材は玉石混交の状況を呈していると言えます。
しかし問題があれば解決策が生まれるのが市場です。中国にはこうしたKOL起用に際した困難を解決するため、アプリケーションを開発し、運用するインターネット企業があります。中国ビッグデータ解析大手のMiaozhen（ミャオジェン）は、KOLの「真実のフォロワー数」の計測には欠かせない存在です。またより関連性の高いKOLの選定と、中国の特殊なインターネット環境が形成する障壁を乗り越えた効果測定にも成功しています。
Miaozhenによる、KOLプロモーションの効果測定においては、KOLのフォロワーのうちただ数として存在しているアカウントや、「やらせの”いいね”」を識別し、無効なフォロワー、リアクションとしてプロモーションの効果には含めません。では、無効なフォロワー「ゾンビ」ややらせのいいね「サクラ」はどのように判別されるのでしょうか？
この判別工程ではKOLのファンになった「時期」と「アクション」を指標に用います。まずはKOLのフォロワーを時系列で複数のグループに分類します。続いてそれぞれのグループについて、登録時から分析時点まで継続してアクティブなアカウントを「有効な分析対象」として抽出します。
この抽出された集団が、KOLの「真実のフォロワー数」です。長期アクティブでないアカウント、また機械的なリアクションを継続するアカウントは「ゾンビ」「サクラ」として計上されます。また、二次拡散、三次拡散を引き起こすフォロワーの多寡もKOLの影響力の評価項目の一つとしています。
他にも、あるインターネットサービス（WeiboやWeChatなど）において、商品のターゲットとなるユーザーに対し、もっとも重複を少なくアプローチできるインフルエンサー複数名の組み合わせをシステムから導き出すことができます。
特殊な「中国インターネット環境」に対応した分析手段、インターネットの主要グループを横断するデータ集積技術
KOLを起用した施策の実行、分析だけでなく、異なるグループのデータを収集、分析できるのもMiaozhenの特徴です。中国では大手インターネット企業同士のグループ化が進んでおり、主要なネットサービスを提供する多くの企業は、異なるグループに所属するサービス間とはデータを連携させないという特徴があります。
例えば、大手ECサイトで配信される情報は、主要検索サイトの結果ページには表示されません。Miaozhenの提供するサービスは、こうした特殊環境に対応した分析ソリューションであると言えるでしょう。
クロスシーでは今月（2018年9月）よりこのMiaozhenとパートナーシップ契約を締結しており、同社の分析技術に当社のノウハウを掛け合わせ、インバウンド領域におけるメディア運営やプロモーションの精度をさらに高めています。
まとめ 〜広告を見たくないユーザーに届くのは、KOLが発信するユーザーに有益な情報。起用のステップから差別化を〜
インターネットユーザーは都市部に多く、彼らの多くは時間に追われ生活をしています。また、インターネットは楽しみのため、情報収集のために利用しています。こういったインターネットの利用シーンを想定すれば、その際に「広告＝企業の一方的なメッセージ」は見たくないと考えるのは当然の心理でしょう。
一方で、自分に本質的に有益な情報であれば知りたいという気持ちは誰しも抱えているものです。フォロワーは、KOLの発信する情報には自分にとって意味のある情報だと期待しています。それはKOLが、フォロワーの立場を想像してメッセージを発信しているからにほかなりません。
「KOLは中国マーケットへの情報発信において重要なチャネル」という認知は広まりつつあります。その中で、真にユーザーの支持を得ているKOLを見抜き採用することは、国内外の競合と差をつけることにつながります。KOL起用は採用のステップから差別化をはかるべきで、こういった側面からもMiaozhenの分析データは強い味方となるでしょう。
参考：https://baijiahao.baidu.com/s?id=1604297353833847121&wfr=spider&for=pc
訪日ラボ セミナー紹介＆最新版インバウンド情報まとめ
【初心者向け＆学び直しに】インバウンドの最新情報を見逃さない！統計データの見方＆情報収集のコツ
インバウンド業界最大級メディア「訪日ラボ」副編集長が登壇する、「インバウンドの最新情報を見逃さない！統計データの見方＆情報収集のコツ」と題したセミナーを開催します。
新しくインバウンド事業の担当になった方や、改めてインバウンドについて学び直したいという方におすすめ！ランチタイムの30分間で、サクッと学べるセミナーとなっております。
＜本セミナーのポイント＞
- インバウンドのトレンド把握に役立つデータや情報がわかる！
- インバウンド業界最大級メディア「訪日ラボ」を運営する副編集長 石橋が登壇！
- ランチタイムの30分間でサクッと学べる！
詳しくはこちらをご覧ください。
→【初心者向け＆学び直しに】インバウンドの最新情報を見逃さない！統計データの見方＆情報収集のコツ
【インバウンド情報まとめ 2024年4月】3月訪日外国人数「300万人」突破 他
訪日ラボを運営する株式会社movでは、観光業界やインバウンドの動向をまとめたレポート【インバウンド情報まとめ】を毎月発行しています。
この記事では、2024年4月版レポートから、3月〜4月のインバウンド最新ニュースを厳選してお届けします。
最新情報の把握やマーケティングのヒントに、本レポートをぜひご活用ください！
本レポートの内容は、原則当時の情報です。最新情報とは異なる場合もございますので、ご了承ください。
※口コミアカデミーにご登録いただくと、レポートの全容を無料にてご覧いただけます。
詳しくはこちらをご覧ください。
→3月訪日外国人数「300万人」突破 / 2月の世界航空需要、コロナ前から完全回復【インバウンド情報まとめ 2024年4月】
今こそインバウンドを基礎から学び直す！ここでしか読めない「インバウンドの教科書」
スマホ最適化で、通勤途中や仕込みの合間など、いつでもどこでも完全無料で学べるオンラインスクール「口コミアカデミー」では、訪日ラボがまとめた「インバウンドの教科書」を公開しています。
「インバウンドの教科書」では、国別・都道府県別のデータや、インバウンドの基礎を学びなおせる充実のカリキュラムを用意しています！その他、インバウンド対策で欠かせない中国最大の口コミサイト「大衆点評」の徹底解説や、近年注目をあつめる「Google Map」を活用した集客方法など専門家の監修つきの信頼性の高い役立つコンテンツが盛りだくさん！
→ 【無料】「インバウンドの教科書」を見てみる4月から観光・インバウンドに関わる仕事に就いたり、関連部署へ異動となり、知識のインプットに追われていませんか？ また、より一層事業を推進するために必要な学び直しの機会を設ける担当者も増えてきております。
このセミナーでは、
新担当になって、インバウンドの何から始めたらいいか分からない
インバウンド推進が本格化し、改めて情報やノウハウを学び直したい
そもそもインバウンドに興味があるが、情報を収集できていない
方にとって必要な基礎情報と、知っておきたい新情報をお届けする機会となっております！
詳しくはこちらをご覧ください。
→4月までに学んでおきたい！【基礎から始めるインバウンド対策】 〜ラーチーゴー & ジャパンガイドが教える市場別最新データ〜
