こんにちは、クロスシー編集部です。

本日は中国向けのマーケティング施策に欠かせないインフルエンサー「KOL（Key Opinion Leader）」の起用について、その選出から効果測定までの現状の課題と打開策についてご紹介します。

KOLとは？　中国のインフルエンサーマーケティングの落とし穴とは！？　フォロワー水増し事件がつきつけた課題

インフルエンサーマーケティングが欠かせない施策の一つとなっている中国で、8月、市場にショックを与える大きな事件が発生しました。北京のインターネット関連会社が、自社のマネジメントするKOLにフォロワーが増えるよう、個人情報を用いて不正操作を行っていたのです。

30億件の個人情報が不正利用 中国SNSで過去最大の情報流出!?／インフルエンサーのフォロワー「水増し」プログラムに流用

個人情報の提供と引き換えに利便性を獲得することに躊躇がないと言われる中国インターネットの世界ですが、この夏、ある北京のインターネット関連企業で、非合法の個人情報の利用が行われていたことが明るみに出ました。中国版Twitterと言われるWeiboや、アカウント数10億超となっているWeChatも含めた個人情報がなんと30億件も非合法に取得、悪用された当事件。いきさつとネットユーザーの反応についてまとめました。インバウンド最大の中国市場は「旅マエ」にアプローチするのが重要！おすすめのイ...

同社に個人情報を不正利用された各種SNSのユーザーの中には、自分のアカウントが知らぬうちに新たにアカウントをフォローしていることに気づいている人もいました。こうして不正操作により作り出された「虚偽の」フォロワー数は、総計は報道されていませんが、一日で109万人ということもあったそうです。またユーザーが操作していないにもかかわらず「いいね」のリアクションを他者の投稿に対し行うという挙動も見られました。

それでもKOLの存在意義は大きく…旅行系KOLでは実際に来店増加の事例も

上述の不正操作はフォロワー数や「いいね」の水増しを意味しています。こうした事件が報道され、ではネットユーザーがKOLへの不信感を募らせるかというと、意外にもそんなことはありません。SNSの書き込みには「提供した個人情報は利用されて当たり前」との見方すら現れています。

また、中国の調査会社iReserchによる本年の「ワンホンレポート」によれば、中国のワンホン産業は拡大、進化しています。（ワンホンとは「ネット上の有名人」の意味であり、インターネットサービス上でユーザーに影響力を持つアカウントKOLもワンホンの一形態です。）

このレポートによれば、2018年4月末時点、フォロワー数が100万を超えるワンホンは昨年比で23％増加しています。ワンホンにはEC販売を主とするワンホン、広告出稿を主とするワンホン、またライブ動画、オンラインサロン形式を採用するワンホンと、近年その活動内容もさまざまになっています。

KOLにはそれぞれの専門分野があり、お笑い、美容、グルメ、映画、財テク、旅行など様々な分野をカバーしています。ある事例では旅行専門のKOLを起用し、大手OTAサイトでのプロモーションを実施しました。その結果、公開後から徐々に中国人観光客が増加しています。同時に、検索エンジンBaiduでは狙ったキーワードでの検索上位にもなっています。

訪日中国人FIT層へリーチ！中国の旅行記サイト「Mafengwo」や「Ctrip」のユーザーのカキコミは大ボリューム＆具体的で

こんにちは、クロスシー編集部です。前回は中国における旅行関連のオンラインサービスについてご紹介しました。今回はその中でも、旅行にオリジナルな体験を求めるFIT層の需要とマッチする「体験記」について、Mafengwo（马蜂窝）の実際のコンテンツから紹介します。Mafengwo（马蜂窝）の「游記」「攻略」のボリューム、Q&Aから見えてくる旅マエ（旅行準備中）のユーザー事情・ニーズ旅行体験記は中国語で「游記」と呼ばれます。また旅行情報を発信しているコンテンツには「攻略」という文字がよく見...

このように、「真実の影響力」を備えたKOLであれば、ターゲットユーザーに行動の動機づけを与え、小さくない影響力を及ぼします。いくら水増しを見抜くのが難しいとはいえ、KOL施策を排除したプロモーションは今や成立しません。そこで問題となるのが「フォロワーを水増ししていない、いいねやコメント数をごまかしていないKOLはどのように見つけ出せるのか」という点です。

「ゾンビフォロワー」「サクラ」を排除し、KOLの真の実力をはかる「Miaozhen」の技術を応用したソリューションがプロモーションの精度をより高める

冒頭に紹介した事件が明るみに出るまでは約二年の歳月を要しました。KOLの実力＝真実のフォロワー数をアカウントの表面から把握することは非常に難しく、中国のKOL人材は玉石混交の状況を呈していると言えます。

しかし問題があれば解決策が生まれるのが市場です。中国にはこうしたKOL起用に際した困難を解決するため、アプリケーションを開発し、運用するインターネット企業があります。中国ビッグデータ解析大手のMiaozhen（ミャオジェン）は、KOLの「真実のフォロワー数」の計測には欠かせない存在です。またより関連性の高いKOLの選定と、中国の特殊なインターネット環境が形成する障壁を乗り越えた効果測定にも成功しています。

Miaozhenによる、KOLプロモーションの効果測定においては、KOLのフォロワーのうちただ数として存在しているアカウントや、「やらせの”いいね”」を識別し、無効なフォロワー、リアクションとしてプロモーションの効果には含めません。では、無効なフォロワー「ゾンビ」ややらせのいいね「サクラ」はどのように判別されるのでしょうか？

この判別工程ではKOLのファンになった「時期」と「アクション」を指標に用います。まずはKOLのフォロワーを時系列で複数のグループに分類します。続いてそれぞれのグループについて、登録時から分析時点まで継続してアクティブなアカウントを「有効な分析対象」として抽出します。

この抽出された集団が、KOLの「真実のフォロワー数」です。長期アクティブでないアカウント、また機械的なリアクションを継続するアカウントは「ゾンビ」「サクラ」として計上されます。また、二次拡散、三次拡散を引き起こすフォロワーの多寡もKOLの影響力の評価項目の一つとしています。

他にも、あるインターネットサービス（WeiboやWeChatなど）において、商品のターゲットとなるユーザーに対し、もっとも重複を少なくアプローチできるインフルエンサー複数名の組み合わせをシステムから導き出すことができます。

特殊な「中国インターネット環境」に対応した分析手段、インターネットの主要グループを横断するデータ集積技術

KOLを起用した施策の実行、分析だけでなく、異なるグループのデータを収集、分析できるのもMiaozhenの特徴です。中国では大手インターネット企業同士のグループ化が進んでおり、主要なネットサービスを提供する多くの企業は、異なるグループに所属するサービス間とはデータを連携させないという特徴があります。

例えば、大手ECサイトで配信される情報は、主要検索サイトの結果ページには表示されません。Miaozhenの提供するサービスは、こうした特殊環境に対応した分析ソリューションであると言えるでしょう。

クロスシーでは今月（2018年9月）よりこのMiaozhenとパートナーシップ契約を締結しており、同社の分析技術に当社のノウハウを掛け合わせ、インバウンド領域におけるメディア運営やプロモーションの精度をさらに高めています。

まとめ　〜広告を見たくないユーザーに届くのは、KOLが発信するユーザーに有益な情報。起用のステップから差別化を〜

インターネットユーザーは都市部に多く、彼らの多くは時間に追われ生活をしています。また、インターネットは楽しみのため、情報収集のために利用しています。こういったインターネットの利用シーンを想定すれば、その際に「広告＝企業の一方的なメッセージ」は見たくないと考えるのは当然の心理でしょう。

一方で、自分に本質的に有益な情報であれば知りたいという気持ちは誰しも抱えているものです。フォロワーは、KOLの発信する情報には自分にとって意味のある情報だと期待しています。それはKOLが、フォロワーの立場を想像してメッセージを発信しているからにほかなりません。

「KOLは中国マーケットへの情報発信において重要なチャネル」という認知は広まりつつあります。その中で、真にユーザーの支持を得ているKOLを見抜き採用することは、国内外の競合と差をつけることにつながります。KOL起用は採用のステップから差別化をはかるべきで、こういった側面からもMiaozhenの分析データは強い味方となるでしょう。

参考：https://baijiahao.baidu.com/s?id=1604297353833847121&wfr=spider&for=pc