サブカルチャーとは | 非主流の文化・アニメや漫画・インバウンドにおける経済効果・事例3件を解説

マンガやアニメを中心とする日本のサブカルチャーが、国内外で高く評価されています。サブカルチャーとはメインカルチャーの逆の概念で、昔は大学で研究対象にならなかったり、新聞、雑誌などで論評の対象にならなかった文化を指していました。

サブルチャーを熱心に愛するファンは「オタク」と呼ばれ、対象となるキャラクターや作品への強い思い入れを持つという特徴があります。こうしたサブカルチャーに関連した消費を目的として日本を訪れる外国人観光客もおり、インバウンド需要拡大を後押ししています。

昨今話題の聖地巡礼もこのサブカルチャーファンによるムーブメントです。先日公開されたばかりの新海誠監督の最新作『天気の子』の舞台となったエリアがすでにネット上では情報がまとめられています。

今回は、そもそもサブカルチャーとは何なのか、サブカルチャーをインバウンド集客に応用した事例まで解説していきます。


「サブカルチャー」とは

サブカルチャーは、マンガやアニメから形成されたポップカルチャーです。文学や芸術などが含まれるメインカルチャーとは違った、気軽に楽しめる文化となります。

それでは、サブカルチャーについて具体的に説明していきます。

現在、サブカルチャーが具体的に指す文化

サブカルチャーとは、「サブ」(下位、補助)の言葉の通り、社会の主流を構成する「メインカルチャー」とは異なる、少数派により支持される文化を指します。

サブカルチャーは、1970〜1980年代に一部の人々が始めた文化が発展したものと考えられています。それ以前から主流であったメインカルチャー、すなわち文学や伝統的な芸術とは一線を画す、新しい文化として認識されてきました。

日本ではアニメ、漫画、ゲーム、SF、オカルト、テーマ喫茶などが主なサブカルチャーとされています。「サブカル」という略称で認知されています。

サブカルチャーの関連語

・メインカルチャ―
古来からの一般的な文化を指し、古典美術・古典文学などが含まれます。サブカルチャーの対義語となります。学問の対象とされ、大学で研究がされるなど、知識や教養としての側面が強いです。

・ハイカルチャー
文化の中でも、高い水準にあるものを指します。ハイカルチャーは、19世紀までの間にヨーロッパを中心に確立されたものです。もともとは、貴族やブルジョワ階級などの一部の人々によって育まれた文化となります。しかし、20世紀に入ると、ハイカルチャーは一般大衆にも親しまれるようになりました。具体的には、クラシック音楽や古典絵画などがハイカルチャーに含まれます。

・ポップカルチャー
ハイカルチャーとは対照的に、一般大衆が親しむ文化のことです。知識や教養を必要とせず、誰しもが楽しむことができます。ポップカルチャーは、若い世代を中心に親しまれている文化となります。

海外でも人気

アメリカでは年間に200以上の大会が開催され、ヨーロッパでも2000年から日本文化の総合博覧会である「ジャパン・エキスポ」が開催されるなど、日本のサブカルチャーは、海外で人気を集めています。

ジャパンエキスポの初年度は入場者数が3,200人でしたが、2018年には24万3,800人と18年間で約75倍にまで増加しています。日本のサブカルチャー人気の広まりを感じさせる数字です。

日本のサブカルチャー人気は欧米だけではなく、アジアにも広まっています。インドでは2017年に海外版コミケ「コミコンインディア2017」が開催されました。東南アジアではタイで「ジャパンフェスタインバンコク」が10回以上開催されています。中国各地では、中国版ニコニコ動画のビリビリ動画によるアニメファンイベントは毎年行われています。

このように、日本のサブカルチャーに関連したイベントはすでに海外でも多く催されています。

インバウンドにおけるサブカルチャー関連データ

観光庁のデータによると、平成28年の訪日外国人観光客の訪日目的として「映画・アニメ縁の地」と回答した人は4.9%、「日本のポップカルチャーを楽しむ」と回答した人は10.4%という結果となりました。映画・アニメ縁の地を訪問した人の満足度は90.0%、日本のポップカルチャーを楽んだと回答した人は88.1%と高い満足度を記録しています。 

同じく秋葉原で行われた調査では、中華圏・欧米の個人客は、サブカルチャーを目当てに、関連グッズの購入や見学・体験に訪れている人が多くなっているそうです。特に中華圏の旅行者は「アニメ」「マンガ」「ゲーム」「声優」といったサブカルチャーを目的とした人が約5割を占めていました。 爆買いの印象が強い中華圏の消費者ですが、日本のサブカルチャー消費も支えているといえるでしょう。

訪日外国人は、訪日旅行においてサブカルへの関心を具体的にどのように昇華しているのでしょうか。

1. 聖地巡礼

アニメや漫画の作品のモデルとなった土地や建物などを訪れることを「聖地巡礼」といいます。聖地巡礼の経済効果は大きく、各自治体は、聖地巡礼を含めた観光プロモーションに力を入れ始めています。

近年では、一躍話題となったアニメ映画「君の名は」の聖地巡礼などが有名です。

100万人の訪日外国人が実施する「聖地巡礼」とは? アニメの力で地方にもインバウンド需要を

「聖地巡礼」という俗語をご存知でしょうか?もともとは宗教上の聖地や霊場などを参拝して回ることを意味します。有名なものでは、イスラム教において人生のうち、1度はメッカを訪れなければならないとされている「ハッジ」ではないでしょうか。しかしながら、現在ではその「聖地巡礼」の原義から転じて『アニメや漫画などの舞台やモデルとなった場所や縁のある場所を「聖地」と呼び、その「聖地」を訪れる』という意味がメジャーとなってきています。いまやインバウンド需要においても重要な要素となりつつある、この意味での「聖...

2. コスプレ

コスプレは、世界にもある文化ですが、イベント性の高い日本独自のコスプレ文化は、世界的に人気があり、アニメのコスプレイベントは、世界中のアニメファンが足を運んでいます。

中には有名なコスプレイヤーがいて、日本のコスプレイヤー見たさに訪日するアニメファンもいるほどです。

コスプレは言語の壁がなく、国境を超えたエンタメとも言えるでしょう。イベントやグッズ販売なども考慮すると、大きな経済効果が期待できます。

日本への経済効果

日本ではお馴染みのバスケマンガ、「スラムダンク」は特に中国で人気を集めています。「スラムダンク」の舞台となった江の島は、訪日中国人観光客に人気の聖地巡礼スポットとなっています。中国で最も利用されている検索エンジン「百度(バイドゥ)」でも 「江の島」の検索数は日本の観光地の中で2位にランクインしています。

上記のような訪日外国人による「聖地巡礼」は、各地域での消費に加え、交通面での消費を促し、総合的な経済効果があるといえます。それに伴い、聖地巡礼を絡めた観光プロモーションを行う自治体が増えています。

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サブカルチャー×インバウンド事例

すでに紹介してきたように、日本のサブカルチャーはインバウンド需要を支える大きな柱です。昨今のサブカルチャーブームは、日本の経済成長にも大きく貢献すると見られています。実際のインバウンド事例を紹介していきます。

1. 『らき☆すた』/アニメツーリズム:埼玉県久喜市

『らき☆すた』は、2007年の4月から放送がスタートし、翌月にはストーリーの舞台となった埼玉県鷲宮町を訪れる観光客で賑わうようになりました。埼玉県久喜市にある鷺宮神社の初詣の来客数は、『らき☆すた』の放送によって7万人から47万人にまで増加したといわれています。

訪れた観光客の中にはもちろん訪日外国人も多くいました。「聖地巡礼」を目的とする訪日外国人に向けて『らき☆すた』のキャラクターが描かれた絵馬型携帯ストラップを町内で販売するイベントを開催したところ、オープンから30分足らずで完売という人気ぶりでした。

2. アニメツーリズム協会が「日本のアニメ聖地88」を制定

アニメによる観光プロモーションの中心であるアニメツーリズム協会では、アニメの舞台やモデルとなった地域を四国霊場八十八ヶ所巡礼になぞらえて「日本のアニメ聖地88」として制定しました。

聖地にはご朱印スタンプを設置するなど、日本からのファンも海外からのファンも楽しめるような仕組み作りをしています。同協会では、「聖地巡礼」を中心とした観光プロモーションにより一層力を入れています。

3. J-WORLD TOKYOが訪日外国人に対応

J-WORLD TOKYOとは、人気マンガ雑誌「ジャンプ」作品の世界観で遊べる世界初の屋内型テーマパークです。(2019年2月17日に閉園)

J-WORLD TOKYOでは、増加する訪日外国人観光客に対し、各アトラクションの外国語対応やホームページの多言語化、各言語でのガイドブック作成、園内に外国語が話せるスタッフを常駐するなど、言語面を中心に訪日外国人に配慮した空間作りを徹底しました。

様々なインバウンド対応もあり、訪日外国人が数多く訪れました。

新聖地巡礼スポット!?インバウンド向け 日本初の本格コスプレ施設「J

日本を訪れる訪日外国人観光客が日本を好きになる理由は人それぞれですが、アニメや漫画の影響で日本を好きになる人は少なくありません。そうした外国人観光客を取り込もうと、株式会社ナムコが運営するテーマパークである 「J-WORLD TOKYO」は、日本のアニメや漫画、そしてコスプレが好きな訪日外国人観光客に向けて、公式本格コスプレ施設「J-COS!」を4月21日(金)にオープンしました。J-WORLD TOKYOとは:ジャンプ作品の世界観を楽しめるテーマパーク株式会社ナムコが池袋サンシャインに2...


サブカルチャーはインバウンド需要を多く生み出している

『らき☆すた』や『スランダンク』をはじめ、日本のサブカルチャーはインバウンド需要の喚起と訪日旅行における消費拡大に貢献しています。

サブカルチャーのファンは熱心にその対象を追いかけ、消費も活発という特徴があります。サブカルチャーと掛け合わせたインバウンド戦略により、インバウンドにおける需要拡大、消費拡大をねらうことも可能なはずです。アニメやマンガといったサブカルチャーの主流をなす文化の動向は、インバウンド戦略を練る際には参考にすべき情報でしょう。


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この記事の筆者

訪日ラボ編集部

訪日ラボ編集部

訪日外国人観光客のインバウンド需要情報を配信するインバウンド総合ニュースサイト「訪日ラボ」。インバウンド担当者・訪日マーケティング担当者向けに政府や観光庁が発表する統計のわかりやすいまとめやインバウンド事業に取り組む企業の事例、外国人旅行客がよく行く観光地などを配信しています!