サブカルチャーとは、メインカルチャーと対比される概念で、漫画やアニメを指します。格式の高い文化と異なり、大衆的なコンテンツとして認知されています。
日本のサブカルチャーは、海外で人気を集めており、日本のサブカルチャーに関連したイベントはすでに海外でも多く催されています。
このサブカルチャーを熱心に愛するファンは「オタク」と呼ばれ、対象となるキャラクターや作品への強い思い入れを持つという特徴があります。
こうしたサブカルチャーに関連した消費を目的として日本を訪れる外国人観光客もおり、インバウンド需要拡大を後押ししています。また、昨今のサブカルチャーブームは、日本の経済成長にも大きく貢献すると見られています。
今回の記事では、そもそもサブカルチャーとは何なのか、またサブカルチャーをインバウンド集客に応用した事例を解説しています。
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サブカルチャーとは
サブカルチャーとは、「サブ（下位、補助）」の言葉の通り、もともと社会の少数派により支持される文化を指しました。英米では少数民族などの文化がサブカルチャーと認識されています。
一方日本では、メインカルチャーとされる文学や伝統的な芸術などとは一線を画す新しい表現形式を含む文化を指す言葉として浸透しています。
漫画やアニメがその代表的な例で、一般的に「サブカル」という略称で認知されています。他にも、ゲームやフィギュアといった玩具や、パソコンやラジオなどの電子機器、古着、インディーズバンドの音楽もサブカルチャーとして認識されています。
同じく日本では、漫画やアニメ以外にもファッションや音楽など、社会の主流派とは異なるというアイデンティティのもとに認識されている文化がサブカルチャーとして存在しています。
サブカルチャーの関連語
サブカルチャーに関連する語について解説します。
メインカルチャ―
古来からの一般的な文化を指し、古典美術・古典文学などが含まれます。サブカルチャーの対義語となります。学問の対象とされ、大学で研究がされるなど、知識や教養としての側面が強いです。
ハイカルチャー
文化の中でも、高い水準にあるものを指します。
ハイカルチャーは、19世紀までの間にヨーロッパを中心に確立されたものです。もともとは、貴族やブルジョワ階級などの一部の人々によって育まれた文化となります。
しかし、20世紀に入ると、ハイカルチャーは一般大衆にも親しまれるようになりました。例として、クラシック音楽や古典絵画などがハイカルチャーに含まれます。
ポップカルチャー
ハイカルチャーとは対照的に、一般大衆が親しむ文化のことです。知識や教養を必要とせず、誰しもが楽しむことができます。ポップカルチャーは、若い世代を中心に親しまれている文化となります。
海外でも人気な日本のサブカルチャー
アメリカでは年間に200以上の大会が開催され、ヨーロッパでも2000年から日本文化の総合博覧会である「ジャパン・エキスポ」が開催されるなど、日本のサブカルチャーは、海外で人気を集めています。
ジャパンエキスポの初年度は入場者数が3,200人でしたが、2018年には24万3,800人と18年間で約75倍にまで増加しています。日本のサブカルチャー人気の広まりを感じさせる数字です。
日本のサブカルチャー人気は欧米だけではなく、アジアにも広まっています。インドでは2017年に海外版コミケ「コミコンインディア2017」が開催されました。東南アジアではタイで「ジャパンフェスタインバンコク」が10回以上開催されています。中国各地では、中国版ニコニコ動画のビリビリ動画によるアニメファンイベントは毎年行われています。
このように、日本のサブカルチャーに関連したイベントはすでに海外でも多く催されています。
インバウンドにおけるサブカルチャー関連データ
観光庁のデータによると、平成28年の訪日外国人観光客の訪日目的として「映画・アニメ縁の地」と回答した人は4.9％、「日本のポップカルチャーを楽しむ」と回答した人は10.4％という結果となりました。
映画・アニメ縁の地を訪問した人の満足度は90.0％、日本のポップカルチャーを楽んだと回答した人は88.1％と高い満足度を記録しています。
また、特定非営利活動法 映像産業振興機構の平成30年（2018年）に行われた「クールジャパンの再生産のための外国人意識調査」によると、ヨーロッパで75.0％、アジアで56.6%の人が日本に興味を持ったきっかけとして「アニメ、漫画、ゲーム」をあげています。
秋葉原で行われた調査でも、コロナウイルス感染拡大前は中華圏・欧米の個人客は、サブカルチャーを目当てに、関連グッズの購入や見学・体験に訪れている人が増加傾向にありました。
訪日外国人は、訪日旅行においてサブカルへの関心を具体的にどのように昇華しているのでしょうか。
聖地巡礼
アニメや漫画の作品のモデルとなった土地や建物などを訪れることを「聖地巡礼」といいます。聖地巡礼の経済効果は大きく、各自治体は、聖地巡礼を含めた観光プロモーションに力を入れ始めています。
近年では、一躍話題となったアニメ映画「君の名は」の聖地巡礼などが有名です。
また、日本でもお馴染みのバスケ漫画、「スラムダンク」は特に中国で人気を集めています。「スラムダンク」の舞台となった江の島は、訪日中国人観光客に人気の聖地巡礼スポットとなっています。
中国で最も利用されている検索エンジン「百度（バイドゥ）」でも 「江の島」の検索数は日本の観光地の中で2位にランクインしています。
上記のような訪日外国人による「聖地巡礼」は、各地域での消費に加え、交通面での消費を促し、総合的な経済効果があるといえます。それに伴い、聖地巡礼を絡めた観光プロモーションを行う自治体が増えています。
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コスプレ
コスプレは、世界にもある文化ですが、イベント性の高い日本独自のコスプレ文化は、世界的に人気があり、アニメのコスプレイベントは、世界中のアニメファンが足を運んでいます。
中には有名なコスプレイヤーがいて、日本のコスプレイヤー見たさに訪日するアニメファンもいるほどです。
コスプレは言語の壁がなく、国境を超えたエンタメとも言えるでしょう。イベントやグッズ販売なども考慮すると、大きな経済効果が期待できます。
サブカルチャー×インバウンド事例
すでに紹介してきたように、日本のサブカルチャーはインバウンド需要を支える大きな柱です。昨今のサブカルチャーブームは、日本の経済成長にも大きく貢献すると見られています。実際のインバウンド事例を紹介していきます。1. 『らき☆すた』／アニメツーリズム：埼玉県久喜市
『らき☆すた』は、2007年の4月から放送がスタートし、翌月にはストーリーの舞台となった埼玉県鷲宮町を訪れる観光客で賑わうようになりました。埼玉県久喜市にある鷺宮神社の初詣の来客数は、『らき☆すた』の放送によって7万人から47万人にまで増加したといわれています。
訪れた観光客の中にはもちろん訪日外国人も多くいました。『らき☆すた神輿』を用意したところ50,000人が鷺宮町の祭りである土師祭に参加しました。また、「聖地巡礼」を目的とする訪日外国人に向けて『らき☆すた』のキャラクターが描かれた絵馬型携帯ストラップを町内で販売するイベントを開催したところ、オープンから30分足らずで完売という人気ぶりでした。
他にも、コスプレ祭りを行ったり、スタンプラリーを実施するなど『らき☆すた』を通じて積極的にアピールを行っています。
2. アニメツーリズム協会が「日本のアニメ聖地88」を制定
アニメによる観光プロモーションの中心であるアニメツーリズム協会では、アニメの舞台やモデルとなった地域を四国霊場八十八ヶ所巡礼になぞらえて「日本のアニメ聖地88」として制定しました。
聖地にはご朱印スタンプを設置するなど、日本からのファンも海外からのファンも楽しめるような仕組み作りをしています。同協会では、「聖地巡礼」を中心とした観光プロモーションにより一層力を入れています。
3. J-WORLD TOKYOが訪日外国人に対応
J-WORLD TOKYOとは、人気漫画雑誌「ジャンプ」作品の世界観で遊べる世界初の屋内型テーマパークです。（2019年2月17日に閉園）
J-WORLD TOKYOでは、増加する訪日外国人観光客に対し、各アトラクションの外国語対応やホームページの多言語化、各言語でのガイドブック作成、園内に外国語が話せるスタッフを常駐するなど、言語面を中心に訪日外国人に配慮した空間作りを徹底しました。その結果、訪日外国人が数多く来園しました。
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サブカルチャーはインバウンド需要を多く生み出している
『らき☆すた』や『スランダンク』をはじめ、日本のサブカルチャーはインバウンド需要の喚起と訪日旅行における消費拡大に貢献しています。サブカルチャーのファンは熱心にその対象を追いかけ、消費も活発という特徴があります。サブカルチャーと掛け合わせたインバウンド戦略により、インバウンドにおける需要拡大、消費拡大をねらうことも可能なはずです。
アニメや漫画といったサブカルチャーの主流をなす文化の動向は、インバウンド戦略を練る際には参考にすべき情報でしょう。
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＜参照＞
・観光庁：訪日外国人の消費動向
・久喜市商工会鷺宮支所：鷺宮＆らき☆すた聖地10年史
・特定非営利活動法人映像産業振興機構（内閣府内ウェブサイト）：クールジャパンの再生産のための外国人意識調査（概要）
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