今さら聞けない「カスタマージャーニー」年越し前に理解したい!インバウンド市場別のタイミング&要因の一例を解説

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インバウンド誘客を加速させるにあたり、対策を講じるべき課題を見出すためのキーワードの1つとして、「カスタマージャーニー」が挙げられます。

元々マーケティング用語の「カスタマージャーニー」は、消費に関する一連の行動や思考・感情の流れを「顧客(カスタマー)の旅(ジャーニー)」に例え、時系列で分析するための考え方を指します。

この場合は顧客を旅行者に置き換え、文字通り「カスタマージャーニー」として考えることも可能です。

今回は『JTB訪日旅行重点15カ国調査』のデータをもとに、旅行者の「カスタマージャーニー」について市場別に考察し、インバウンド対策における課題を解説します。


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「ファネル」で訪日客の一連の行動や思考・感情の流れを捉えよう


▲JTB INBOUND SOLUTIONより引用

本調査では、15カ国における訪日旅行の潜在顧客に対し、事前スクリーニングを実施した上で、結果を「認知」「検索」「訪問」「再訪意向」の4段階で回答を聴取し、その流れをファネル(ろうとの意味)というグラフで示すことで、インバウンド誘客の可能性と全体的な傾向が明らかになりました。

特にインバウンド誘客が活発化している東アジア市場では、さらなるリピーターを獲得する際に、重要なヒントが把握できる手法と言えるでしょう。

ファネルでは、ある段階から次の段階に至った割合を「変換率」で示すことで、調査対象全体のうち日本に訪問し再訪の意向がある人の割合が、ビジュアルでわかりやすく把握できます。

台湾の例を見てみると、調査対象全体のうち、日本の具体的な都道府県を知っている人が94%、そのうち検索をしたことがある人は92%、さらにそのうち実際に訪問した人は80%再訪意向のある人は94%という結果が伺えます。

香港・台湾・シンガポールは「検索」後の訪問割合の高さが顕著に

▲JTB INBOUND SOLUTIONより引用

上記のファネルを参照すると、インバウンド市場別の傾向の違いが、ビジュアルとして一目で把握できる効果があります。

アジア10カ国の結果を比較してみると、「検索」後に実際の訪問に至った割合が高くなったのは、前述した台湾に加えて香港が92%、シンガポールが85%という結果です。特に香港においては、「認知」から「訪問」に至るまで常に9割以上という非常に高い変換率となりました。

一方で、検索はするものの訪問にまでは至らない「離脱率」において、中国は27%(変換率73%)、韓国は23%(変換率77%)となっており、中国と香港の間では変換率に2割近い差が見受けられます。

離脱率が高い傾向にある中国や韓国市場においては、訪日旅行に期待することを的確に把握し、旅マエの段階で訪日旅行へのモチベーションが高まるようなプロモーションや情報発信が求められるでしょう。

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欧米豪ではフランス人の「検索」転換割合が突出

▲JTB INBOUND SOLUTIONより引用

米国・豪州・英国・フランス・ドイツといった欧米豪市場では、アジアとは異なる傾向が見受けられます。

5カ国のうち日本を「認知」した上で「検索」に移る割合が最も多いのはフランスで、71%となりました。米国の64%、豪州の65%、ドイツの40%などと比較すると、検索転換割合が突出していることがうかがえるでしょう。

一方で、フランスは「検索」から「訪問」に至る割合が最も少ない側面もあり、離脱率は56%にものぼっていることが明らかになりました。

フランスでは2018年7月から2019年2月まで、日仏友好160周年を記念する文化交流事業「ジャポニスム2018」が開催されていたこともあり、ヨーロッパの中でも日本文化や訪日旅行に関する関心の拡大が顕著です。

今後は、実際の誘客に繋げるためのプロモーションや旅マエの不安要素の解消が求められます。

データでわかる訪日フランス人観光客

欧州2位の巨大市場:2016年英国に次ぐ客数の伸び&消費額を記録ポイントは4月・7月・10月:春夏秋バランスよく訪日客数が増加


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まとめ:インバウンドの潜在顧客に対するアプローチ方法を見極めよう

本調査において、検索段階で離脱せず実際の訪問につながったケースで旅行先として日本を選んだ理由を見てみると、米国では「日本の文化や歴史に興味があったから」が最も多く、残る14カ国では「日本の自然や風景が魅力だったから」を挙げていました。

ほかにもフランスでは「日本のアニメやゲームやコミックなどに関心があったから」が3割を占め、韓国では「温泉が魅力であったから」の割合が他国と比べて高いなど、市場別の異なる傾向も明らかになりました。

旅マエ旅ナカ旅アトの市場ごとのプロセスに着目し、訪日旅行の意思決定に繋がるタイミングや要因を把握した上で、インバウンド対策に反映していくことが重要と言えます。


<参照>

・JTB INBOUND SOLUTION:旅行者の「カスタマージャーニー」とは?調査データから意思決定のタイミングを紐解く

・訪日ラボ:【カスタマージャーニーで見るインバウンド】小売店のための「旅マエ・旅ナカ・旅アト」の正しい意味・対策を解説

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この記事の筆者

訪日ラボ編集部

訪日ラボ編集部

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