コロナ禍が収束し、急速に拡大するインバウンド需要。地域活性化策としても注目が高まる観光業の振興やオーバーツーリズム対策は、各自治体の喫緊の課題となっています。
訪日ラボでは、各自治体が観光政策の考え方や方向性を示した「観光振興計画」のなかでも、インバウンド市場に着目してシリーズでお届け。47都道府県が発表している観光振興計画を読み解きながら、計画の方向性や具体策についてまとめていきます。
第5回目の今回は、中国・四国（広島県、岡山県、鳥取県、島根県、山口県、徳島県、香川県、愛媛県、高知県）の観光振興計画を読み解きながら、計画の具体策についてまとめていきます。自地域はもちろん、ほかの地域のインバウンド戦略について気になっている担当者は最後までご覧ください。
- 連載1回目：【首都圏編】インバウンド分野の基本方針や具体的な取り組みとは
- 連載2回目：【関西編】2025年の万博開催、そしてその先へ向けた各県の取り組みは
- 連載3回目：【北海道編】北海道総合開発計画を踏まえた「世界トップクラス」の観光地域づくりとは
- 連載4回目：【東北編】震災復興とコロナ禍を経て、各県の次なる取り組みとは
- 連載5回目：【中国・四国編】外国人観光客への認知拡大が課題の中国・四国。需要拡大の波に乗るための各県の施策とは
- 連載6回目：【九州・沖縄編】ゴールは地域経済の発展。持続可能な観光立県に向けた取り組みとは
- 連載7回目：【北陸編】広域連携で周遊促進。訪日客への知名度向上を目指す各県の取り組みとは
- 連載8回目：【北関東・甲信越編】地域資源の活用と観光の高付加価値化を目指す各県の取り組みとは
- 連載9回目：【東海編】ブランド力向上とゴールデンルートからの誘客を狙う各県の取り組みとは
- 連載10回目：【総集編】地域ごとに特色のある観光振興計画、各地の特徴と傾向とは？
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観光振興計画とは？
観光振興計画とは、自治体が策定する地域の観光政策の方向性を示す計画書のことをいい、観光政策の目指す将来像、基本的な方向性、目標、実施計画などが記載されています。自治体ごとに目指す姿やアクションプランを具体的にすることで、地域の観光資源の活用や観光業の振興、地域経済の活性化を図ることが目的です。
策定は各自治体の任意で行われるものですが、一般に3年または5年ごとに作成されています。また都道府県だけでなく、市町村単位で策定するケースも多数あります。
観光振興計画については「観光振興計画とは？民間事業者がチェックすべき内容とコロナ禍での変化について紹介」もご確認ください。
今回のエリアは「中国・四国」
「観光振興計画を読む」と題し、47都道府県の観光振興計画を分かりやすく解説していきます。
シリーズ5回目の今回、取り上げるエリアは「中国・四国」です。広島県、岡山県、鳥取県、島根県、山口県、徳島県、香川県、愛媛県、高知県の計9県を紹介します。
中国・四国のインバウンド観光の概要
観光庁が2024年2月29日に発表した「宿泊旅行統計調査」によると、2023年の中国・四国地域の外国人延べ宿泊者数は、広島県が129万2,470人泊（全体12位）で中国・四国では最も多い結果でした。次いで香川県の44万4,470人泊（同23位）、岡山県32万8,030人泊（同26位）、愛媛県20万950人泊（同34位）、高知県12万9,480人泊（同40位）、徳島県12万9,340人泊（同41位）、山口県8万8,630人泊（同44位）、鳥取県7万2,800人泊（同45位）、島根県5万1,940人泊（同47位）となっています。
2023年の外国人延べ宿泊者数が最も多かったのは東京（約4,273万人泊）で、2位が大阪（約1,848万人泊）、3位が京都（約1,212万人泊）です。
広島県は、エリアごとの観光プロダクトの開発やターゲットに応じた情報発信が課題。全国比較で娯楽等消費サービスの消費単価が非常に低い状況です。一方、原爆ドームなどの歴史的遺産があり、先のG7広島サミットの影響もあり欧米圏からの注目度は引き続き高くなっているものとみられます。
岡山県は延べ宿泊者数の9割以上を日本人が占めています（2019年時点）。外国人旅行者の誘客を進め、県全体の観光消費額の向上を目指します。
鳥取県では海外向けの情報発信、国際定期便やチャーター便の誘致活動などを実施した結果、2008年以降、外国人旅行者は着実に増加。今後は新たな観光需要への対応策を強化して、コロナ禍で落ち込んだ需要回復に努めます。
島根県は外国人観光客数が増加しているものの、県内には国際線が就航している空港がないこともあって全国に比べると低い水準になっています。外国人観光客に向けた情報発信や誘客活動、受入環境の整備などの早急な対策が必要です。
山口県は県内に5つの新幹線の駅があり、関東・関西および九州方面からのアクセスが容易である点が強み。外国人観光客に人気のエリアから旅行者をいかに呼び込むかが課題です。
徳島県にある徳島阿波おどり空港には国内LCC、国際定期便の運行がなく、四国への新幹線も建設が先延ばしの状態。国内外含め拡大する旅行需要を取り込み、他都道府県と比べて伸び悩む観光消費額の増加を目指します。
一方、香川県の高松空港にはソウル、台北、上海などからの国際線が就航しているほか、成田からの国内LCCの就航もあります。受け入れ態勢の整備を進め、より多くの外国人観光客の誘致を図ります。
愛媛県は国際線が就航している東アジア地域からの旅行者が多い点が特徴です。「せとうち観光推進機構」などと連携を図りながら、広域周遊の促進に取り組んでいます。
高知県の2023年における外国人宿泊者数は全都道府県中40位（12万9,480人泊）にとどまるものの、コロナ禍前の2019年比では約136%を記録。チャーター便が就航した台湾などを中心にインバウンド需要の取り込み策を強化しています。
＜参照＞
広島県の観光振興計画
計画の名称
ひろしま観光立県推進基本計画（R5～9年度）
対象期間
2023年度から2027年度までの5年間
ビジョン
- 広島を訪れる皆様が広島を好きになり、「他の人におすすめしたい」と思っていただける観光地を目指します。
- 環境変化に強い観光産業へ、そして県民一人一人が観光を支える一員となります。
数値目標
2027年の目標
- 観光消費額：6,300億円
- 総観光客数：8,400万人（うち外国人観光客数：725万人）
- 観光消費額単価： 7,500円／人
- 宿泊客数：1,500万人（うち外国人宿泊客数：320万人）
基本方針
- ブランド価値向上につながる魅力づくり
- 誰もが快適かつ安心して楽しめる受入環境整備
- 広島ファンの増加
特徴
計画の期限は2027年までですが、計画内では10年後、30年後の「あるべき姿（ビジョン）」も設定。地域内外との連携を図りながら、長期的な視点で魅力的な観光コンテンツの開発や誘客の推進を目指しています。
具体的な取り組み施策例
戦略1：インバウンド需要を踏まえた持続可能な観光プロダクトの開発
ゼロカーボンツーリズムやアドベンチャーツーリズムなど、特に外国人観光客の関心が高い観光プロダクトの開発に取り組みます。
戦略2：来訪増や滞在増につなげるための各ターゲットに応じた効果的な手法や適切なタイミングでの情報提供
ゴールデンルートの旅行者をターゲットに、欧米豪市場においてはせとうちDMOや関西圏の観光関連団体等と連携した取り組みを推進。アジア市場においては，広島空港に加えて、関西空港と福岡空港からの誘客を目指し，両空港や日本政府観光局の海外事務所と連携したプロモーションの強化を進めます。
＜参照＞
岡山県の観光振興計画
岡山県では、「第3次晴れの国おかやま生き活きプラン（県総合計画）」に基づき、ポストコロナ期の観光振興の方向性を「観光羅針盤」として策定しています。
計画の名称
第3次晴れの国おかやま生き活きプラン（県総合計画）
ポストコロナ期に漕ぎ出す観光羅針盤
対象期間
2021年度から2024年度までの4年間（県総合計画）
数値目標
2024年の目標（県総合計画）
- 観光消費額：1,750億円
- 観光入込客数：1,600万人
- 延べ宿泊者数：600万人
- 外国人延べ宿泊者数：48万7,000人
基本方針
- ターゲットを意識した戦略的な観光振興
- 再訪したくなる観光地づくりの推進
- 滞在型観光の推進
- インバウンドの積極的な誘客
特徴
国内市場に加え、日帰り旅行の割合が高い岡山県。多様化するニーズに合わせたコンテンツ開発とプロモーションの実施により、インバウンド需要をうまく取り込み、県全体で観光振興を目指します。
具体的な取り組み施策例
戦略1：インバウンドの積極的な誘客
- 海外旅行会社へのセールスや招請ツアーなどを実施。認知度の向上と旅行商品造成の促進を図ります。
- SNSによるプロモーションや、OTAと連携した宿泊・体験コンテンツなど、オンラインを効果的に活用した取り組みを推進。個人旅行者（FIT）需要の獲得を目指します。
- 2025年の大阪・関西万博を見据え、近隣県やせとうちDMO等と連携し、関西国際空港などから入国する観光客の広域周遊での誘客を促進。
- 多言語化や海外旅行会社との商談会の実施など、事業者への支援を行います
＜参照＞
・岡山県：第３次晴れの国おかやま生き活きプラン（県総合計画）
鳥取県の観光振興計画
鳥取県については、「鳥取県令和新時代創生戦略（鳥取県総合戦略）」の観光分野の内容をまとめます。
計画の名称
第2期鳥取県令和新時代創生戦略 響かせよう トットリズム
対象期間
2020年度から2024年度までの5年間
ビジョン
とっとり創生による持続可能な地域社会の実現（鳥取県の地方創生の目指す姿）
数値目標
2024年までの目標
- 観光入込客数：1,000万人
- 1人当たり観光消費額（県外・宿泊）：3万円
- ジオパークエリアにおけるアクティビティ年間参加者数：7,000 人
- 外国人観光客宿泊者数：27万人
特徴
豊かな観光資源を活かした戦略的なプロモーションや観光コンテンツの開発を推進。「外国人が憧れる・訪れる」観光立県を目指して取り組みを進めています。
具体的な取り組み施策例
戦略1：外国人のニーズに合わせて、特色を生かした観光コンテンツの造成
鳥取県ゆかりのまんがを核に、鳥取県の魅力をパッケージ化して世界に向けて発信。「まんが王国とっとり」を満喫できるコンテンツ作りを推進します。
戦略2：外国人観光の受け入れ態勢の強化と個人旅行者の獲得
多言語化やオンライン決済手段の整備、アプリを活用した二次交通情報の検索機能の充実など、外国人観光客の受入体制整備の推進。外国人観光客の利便性・周遊性を向上させ、個人旅行者（FIT）獲得を目指します。
＜参照＞
島根県の観光振興計画
鳥取県については、「島根創生計画」の観光分野の内容をまとめます。
計画の名称
島根創生計画
対象期間
2020年度から2024年度までの5年間
ビジョン
人口減少に打ち勝ち、笑顔で暮らせる島根（島根県が目指す将来像）
数値目標
2024年の目標
- 宿泊客延べ数：385万人
- 観光消費額：1,450億円
- 外国人観光客宿泊者延べ数：17万人
基本方針
- 地域資源を活用した魅力ある観光地域づくり
- 美肌観光の推進
- 島根に行きたくなる観光情報の発信
- ターゲット国を中心とした外国人誘客の推進
特徴
現状、海外から島根県を訪れるための直接的なゲートウェイがないことが課題。関係各所と連携したプロモーション活動を強化し、外国人観光客に向けた認知拡大が取り組みの柱です。
具体的な取り組み施策例
戦略1：市場分析・マーケティングの推進
観光庁や日本政府観光局、山陰インバウンド機構などが行う各種調査に基づき、市場分析やマーケティングを強化します。
戦略2：海外プロモーションの展開
アジア地域を対象に現地説明会や現地旅行会社などへのプロモーションを実施し、団体旅行の誘客を促進。さらにSNSを活用した情報発信や海外OTA向け体験プランの販売支援を通じて個人旅行客の誘致にも取り組みます。また、2023年度に定期便運航に向けた覚書を締結したベトナムを重点取組地域に加えプロモーションを強化します。
戦略3：ゲートウェイ別の誘客促進
大阪・関西万博に向けて関西圏から島根へ来訪を誘導するためのプロモーション活動を強化します。
＜参照＞
山口県の観光振興計画
計画の名称
新たな観光県やまぐち創造プラン
対象期間
2022年度から2026年度までの5年間
ビジョン
新たな時代をリードする観光県やまぐちの創造
数値目標
2026年の目標
- 観光消費額：1,600億円
- 観光客数：3,700万人以上
- 延べ宿泊者数：550万人以上
- 外国人延べ宿泊者数：20万人
基本方針
- 新たなニーズを捉えた持続可能な観光地域づくり
- 観光客の心をつかむ戦略的なプロモーションの展開
- やまぐちの多彩な魅力を活かした幅広い交流促進策の推進
- 反転攻勢に向けた誘客対策の強化によるインバウンドの拡大
特徴
県を挙げた観光振興に取り組む山口県。県内の市町をはじめ、事業者や観光団体、近隣自治体との連携を進め、取り組みを進めています。
具体的な取り組み施策例
戦略1：大阪・関西万博の開催などを見据えた海外からの誘客対策の強化と受入環境の充実
重点市場（韓国、台湾、香港、中国、ASEAN）に対し、デジタル技術を活用したマーケティングを強化。さらに2025年の大阪・関西万博などに向け、国際定期便等が就航する近隣県や、「せとうちDMO」と連携し、中国地方の官民が一体となって取り組みを進めます。
戦略2：クルーズ船の誘致推進 / 国際航空路線等の再開・定着
クルーズやまぐち協議会を中心としたクルーズ船誘致体制を強化。コロナ禍で途絶えた国際航空定期便の再開にも積極的に取り組みます。
＜参照＞
徳島県の観光振興計画
計画の名称
徳島県観光振興基本計画（第4期）
対象期間
2024年度から2028年度までの5年間
数値目標
2028年の目標
- 年間観光消費額：1,500億円
- 年間延べ宿泊者数 ：300万人
- 年間延べ外国人宿泊者数：18万人
特徴
海外から直接、徳島県を訪れる手段がないため、外国人観光客に対する情報発信が課題であり急務の徳島県。航空会社への働きかけや各種メディアと連携したプロモーションなどに積極的に取り組んでいます。
具体的な取り組み施策例
戦略1：国内外との動線確保
東アジアだけでなく、新たに東南アジアをターゲットとした国際線や、国内LCC路線の就航に向け、積極的な誘致に取り組みます。
戦略2：持続可能な観光地づくり
外国人旅行者の対応など、十分なサービスマインドを持った観光人材の確保・育成を図ります。
戦略3：国内外への情報発信の強化と本県の認知度向上
DXを活用した「新たな観光ブランディング」を実施。東アジア、東南アジア、欧米などのインバウンド誘客に向け、旅行会社、メディア、航空会社などと連携し、戦略的なPR活動を実施します。
＜参照＞
香川県の観光振興計画
香川県の観光振興策については「香川せとうちアート観光圏整備計画」の内容をまとめています。「観光圏整備法律に基づく観光圏」については観光庁の「観光圏の整備」をご確認ください。
計画の名称
香川せとうちアート観光圏整備計画
対象期間
2020年から2024年までの5年間
コンセプト
「瀬戸の恵み さぬきの旅」〜せと、人、アートで おもてなし〜
数値目標
2024年の目標
- 延べ宿泊者数（全体）：436万人
- 延べ宿泊者数（外国人）：82万人泊
- 一人あたり旅行消費額（日本人）：2万5,900円
- 一人あたり旅行消費額（外国人）：2万9,200円
特徴
県内の市町村を滞在促進地区と交流地区に分け、それぞれの特徴に合わせた取り組みを実施しています。また、香川県では「香川せとうちアート観光圏整備計画」のほか、文化芸術の振興を目的とした「香川県文化芸術振興計画」を策定。芸術・アートによる地域活性化を目指し、県を挙げて取り組みを進めています。
具体的な取り組み施策例
戦略1：高松滞在促進地区（高松市・直島町など）
多くの美術館が集積している直島は欧米の旅行雑誌などでも取り上げられ海外からの注目度が上昇。「瀬戸内国際芸術祭」などを契機として、外国人観光客の誘致を積極的に進めます。
戦略2：琴平滞在促進地区（琴平町など）
高松空港の国際線就航などにより外国人旅行者が増加傾向に。地域の観光ボランティアによる街歩きツアーや、周辺地域と連携した滞在プログラムの展開を目指します。
＜参照＞
愛媛県の観光振興計画
計画の名称
第3期愛媛県観光振興基本計画
対象期間
2023年度から2027年度までの5年間
ビジョン
- 観光産業にとどまらず、農林水産業、製造業等幅広い分野との相乗効果を生じさせ、地域経済の発展に貢献する。
- 県民の地域への誇りと愛着が訪れる人々を満足させ、その評価を通じて県民が自らの地域の良さを再認識することができる活力に満ちた地域社会の実現を促進する。
数値目標
2027年の目標
- 観光消費額：1,350億円
- 訪日外国人観光消費額 ：100億円
- 延べ宿泊客数：550万人
- 外国人延べ宿泊客数：43万人
- 訪日外国人旅行消費単価：5万円
基本方針
- 来訪の動機となる愛媛のブランド化と受入態勢の整備
- 科学的なデータ分析に基づく、コト消費を重視した地域資源の磨上げと域内流動・ 消費行動の促進
- SDGsの達成に貢献する持続可能な観光地づくりの推進
特徴
東アジア地域など重点市場を中心に誘客活動を促進。四国4県や近隣地域と連携を図りながら、地域独自の魅力の発信に取り組んでいます。
具体的な取り組み施策例
戦略1：四国遍路の世界遺産登録推進とブランド化
四国4県の連携による世界遺産登録推進とアクティブ関心層への幅広いプロモーションを実施。合わせてインバウンドにも対応できるツアーガイドの養成など受け入れ態勢の整備も進めます。
戦略2：大阪・関西万博を契機にしたインバウンド誘客
デジタル技術（メタバース空間等）を活用したプロモーションや、交通機関・観光施設のチケットデジタル化を推進。大阪・関西万博に向けた観光需要の増加に合わせて積極的な誘客活動を進めます。
＜参照＞
高知県の観光振興計画
高知県については「第2期 高知県まち・ひと・しごと創生総合戦略」の観光分野の内容をまとめています。
計画の名称
第2期 高知県まち・ひと・しごと創生総合戦略
対象期間
2020年度から2024年度までの5年間
ビジョン
地産外商が進み、地域地域で若者が誇りと志を持って働ける高知県（高知県総合戦略の全体目標）
数値目標
- 外国人延べ宿泊者数：9万5,000人泊
- 関西空港経由の外国人延べ宿泊者数：3万8,000人泊
基本方針
- 戦略的な観光地域づくり
- 国際観光の推進
- おもてなしの推進
特徴
県外・海外から外貨を獲得する「地産外商」による安定した雇用の創出を総合戦略の第一目標に定める高知県。観光事業を「外商」の中心的な取り組みとして捉え、県の経済活性化の重要施策として推進しています。
具体的な取り組み施策例
戦略1：重点国・地域等の方々に向けての誘客プロモーションの展開
海外セールス拠点等を活用した旅行商品の拡充（万博と高知を結びつけた旅行商品づくり、観光商品づくりの強化）を目指します。
戦略2：国内外からの観光客に対応した受入環境の拡充
Wi-Fi、トイレ、キャッシュレス、多言語対応など受入環境を整備。国内外からの観光客におもてなしができる観光人材の育成および観光ガイド団体の育成強化を支援します。
＜参照＞
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