日本政府観光局（JNTO）によると、2024年上半期の累計訪日外客数は1,777万7,200人となり、過去最高を記録した2019年同期を100万人以上上回りました。

政府は2024年版の「観光白書」内でも、地方を中心としたインバウンド誘客として「消費額拡大・地方誘客促進」を重視した施策を進めており、今後さらなる取り組みの強化が見込まれます。

そこで本記事では、2024年3月に観光庁が発表した「世界的潮流を踏まえた魅力的な観光コンテンツ造成のための基礎調査事業 調査報告書」をもとに、日本の観光コンテンツに対するニーズやトレンドを詳しく解説します。　

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旅行における「体験活動とイベント」にフォーカスした調査

日本の旅行ニーズやトレンドを把握するために、本調査では旅行にかかる費用を現地消費・宿泊費・移動費に分け、そのうち「現地消費」に限定。そして、土産物の購入や単純な飲食を除いた「コンテンツ型消費行動」に注目されています。

コンテンツ型消費行動には、アウトドア・アドベンチャー体験や観光ツアー参加などの「体験活動」、祭りやイベントへの参加、スポーツ観戦などの「イベント」、テーマパークや観光施設への訪問を含む「施設訪問」がありますが、この調査では特に「体験活動」と「イベント」に絞って行われました。

次からは、調査で明らかになった観光のトレンドについて詳しく解説していきます。

グローバルな視点で見る、アフターコロナ観光の5つのトレンド

この調査では、グローバルな観光のトレンドを、以下の3つの傾向を加味して抽出しています。

• 国際機関やOTAなどが発表する観光・旅行トレンド・キーワード
• パンデミックによる短期的影響
• 体験全般に係る中長期の傾向

こうした条件下で調査した結果、以下の5つの主要なトレンドが抽出されました。

1. ウェルネス
2. ネイチャーアクティビティ
3. 聖地巡礼
4. イベント
5. 生活没入

5つのトレンドに共通するのは、「イマーシブ」の要素です。イマーシブとは「没入型」という意味で、旅行者が特定の環境や体験に深く浸ることを指します。

この抽出結果により、旅行者がただ訪れるだけでなく、現地の文化や環境に深く関わり、より豊かな体験を得ることを求めている様子がわかります。

ウェルネスやネイチャーアクティビティでは自然や健康に没頭する時間、聖地巡礼やイベントでは、特定のテーマや出来事に没入する体験を得られます。生活没入では、現地の生活そのものを体験し、深い理解と共感を得ることができます。

このように「イマーシブ」な体験を重視することで、旅行者は一層豊かな旅行体験を得られるといえるでしょう。

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では以下より、5つのトレンドについて詳しく解説します。

1. ウェルネス

ウェルネスツーリズムは、心身の健康増進を目的とした旅行です。リラクゼーションや健康増進プログラムなどによって旅行者は日常のストレスから解放され、リフレッシュできます。具体的な例として、ヨガリトリートやスパツーリズムがあります。

ウェルネスツーリズムは単なる癒やしにとどまらず、「旅行を通じて健康を促進したい」「リラックスという贅沢」などへの根強いニーズを示しています。

また今回発表された資料によると、ウェルネス市場は2027年までに1,100兆円以上の規模に成長すると見込まれています。ウェルネス分野の中でも、特にウェルネスツーリズムは年平均で約17％の高成長が予想されています。

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2. ネイチャーアクティビティ

自然を楽しむアクティビティへの関心が高まっており、エコツーリズムやアウトドアアドベンチャーなどが人気です。旅行者は自然の中での体験を求め、ハイキングやキャンプ、サイクリングなどのアクティビティに参加します。「気ままさ」「新しい発見の旅」を求める旅行者が多く見られるのが大きな特徴です。

またネイチャーアクティビティに関連する市場は、業界全体の成長率を上回る成長率を見込んでいるといいます。

具体的には、トラベル＆ツーリズムの市場全体の成長率は2022年から2022年にかけて年間平均成長率5.8％で成長する見込みであることに対して、ネイチャーアクティビティ関連の市場規模の年間平均成長率は次の通りです。

• アドベンチャーツーリズム：+19.5％
• エコツーリズム：+16.4％
• 野生動物観光：+7.9％

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3. 聖地巡礼

映画やアニメの舞台となった場所を訪れる聖地巡礼（Set-jetting）が、特に若い世代の間で人気です。具体例として、映画『君の名は。』の舞台となった場所などがあります。これは「アニメツーリズム」とも言われ、国内外からの観光促進として、国も推進しています。

海外のトレンドを見てみると、聖地巡礼を意味する「Set-jetting」の検索需要が伸びているといいます。大手OTAやクレジット会社がこれを次なる旅行トレンドとして認定しており、今後も拡大が見込まれています。

聖地巡礼がトレンドとなっている背景要因として、今回発表された資料では動画配信サービスのグローバル化やコロナ禍による巣ごもり消費の伸び、SNSによるファン訪問意欲の掻きたてなどを挙げています。