観光庁のDMO施策はどうなる？「観光地域づくり法人の機能強化に関する有識者会議」を読み解く

観光庁は「観光地域づくり法人の機能強化に関する有識者会議」を年初より隔月で開催しています。

観光地域づくり法人（DMO）支援として「先駆的DMO」の選定、「意欲あるDMOの自己評価・外部評価」事業、「観光地域づくり法人（DMO）による観光地経営ガイドブック」発刊など昨年度実施の各施策に続いて、今後に向けてどのようなDMO強化の方向性が議論されているか、各回の会議資料から読み解いていきましょう。

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DMOの課題および有識者会議の目的
DMOの機能強化へ6つの論点
DMOの使命と11の施策案を提示
DMOの登録要件見直しと先駆的DMOの選定

DMOの課題および有識者会議の目的

各回の会議資料は会議終了後に観光庁ウェブサイトで公開されています。観光庁による方向性案に対する各有識者からの意見を反映したアップデートは次回会議で提示される流れで、DMO強化の方向性が議論されています。

7月実施の第4回までの会議資料から要点となるスライドを抜粋しながら、会議の流れを整理してみましょう。

1月開催の第1回会議では、DMOを司令塔とした観光地域づくりの推進に当たって今後DMOに必要となる機能について、「（1）インバウンド地方誘客を支えるDMOに求められる要件」「（2）DMOの登録要件の在り方」「（3）世界的なDMOの形成に向け求められる要件」などについて検討することが設置要綱として提示され、大学教授や⺠間事業者の代表など9名の有識者による会議が、観光庁観光地域振興課を事務局として立ち上げられました。

続いて「令和5年登録DMO現状調査」（回答数266）などアンケート結果が共有され、それによると「人材の確保・育成」（82%）、「予算・財源」（80%）、「マーケティング・DX」（58%）、「インバウンド関連」（57%）を、回答したDMO過半が現状課題に挙げています。

これらの課題や海外DMOの先進事例調査等を踏まえ、「（1）インバウンド地方誘客を支えるDMOの早期育成」「（2）全DMOに求める機能の明確化」「（3）世界的なDMOの形成促進」を3本柱として、DMOの機能強化の方向性案が提示されました。出席有識者からの発言は「議事概要」として各回掲示されています。

DMOの機能強化へ6つの論点

3月開催の第2回会議では「観光地域づくり法人の機能強化に関する論点」が提示されました。「住んでよし、訪れてよし」の観光地域づくりのために、観光立国推進基本計画（第4次）のキーワードである「持続可能な観光」「消費額拡大」「地方誘客促進」を柱に、DMOの役割・機能が検討されました。DMOの機能強化の論点としては、6つのポイントが提示されています。

これら6つの論点に関して、「DMOにおける組織運営等に関する実態調査」（回答数158）から、各DMOの取り組み状況が共有されました。

1. 実行性のある観光地経営戦略策定と取組

「1.実行性のある観光地経営戦略策定と取組」については、「データに基づいたPDCAサイクルの実施方法」を戦略に明文化しているのは24%、半数超のDMOが「データを分析して戦略策定に繋げるノウハウの不足」「戦略策定を行う上で分析に必要なデータが不足している」と回答しています。

2.インバウンド誘客の基盤となる受入環境整備

「2.インバウンド誘客の基盤となる受入環境整備」に関して、「キャッシュレス決済が自地域の主要観光スポットの4割以上で対応している」(72%)、「無料Wi-Fiが自地域の主要観光スポットの4割以上で整備されている」(56%)、「多言語化対応にネイティブチェックは行っていない」（19%）など、各項目の対応状況には隔たりが見られました。

3.消費拡大・地域裨益(ひえき)を促進

「3.消費拡大・地域裨益（ひえき）を促進」については、「観光による受益を地域住⺠へ波及させる取組」を実施していないDMO（69%）からは、「地域住⺠に対するDMOの影響力が低い」「観光に対する地域住⺠の理解・関心が低い」といった理由が挙げられています。回答DMOの45%が「地域の平均宿泊単価を把握」できておらず、マーケティングにおける「ROIを把握している」団体は5%に留まりました。

4.DMOの組織を持続可能に

「4.DMOの組織を持続可能に」という論点については、「CEO、CMO、CFOの成果を評価する仕組みは特にない」（85%）など、組織ガバナンスや経営人材に関し、現況が細かく指摘されています。

5.各区分のDMOの役割を明確化し連携を強化

「5.各区分のDMOの役割を明確化し連携を強化」のパートでは広域連携DMO、地域連携DMO、地域DMOといった登録カテゴリ別に財源・人材・戦略策定・マーケティングなど各項目について課題感の違いを分析。特に地域連携DMOについては県単位/複数市町村からなる組織で分けて考察しているのは興味深いです。

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