大阪・関西万博の閉幕を間近に控え、次なる関心は2026年に愛知・名古屋で開催されるアジア競技大会へと移りつつあります。同大会はオリンピックに次ぐ規模を誇るアジア最大級のスポーツイベントで、前回2023年の中国・杭州大会ではASEAN（東南アジア諸国連合）や中東を含む45カ国・地域から約1万2500人の選手が集結しました。そのうち半数以上がイスラム諸国であり、来年も「グローバルサウス」と呼ばれる国々からの来訪者が中心になるのは間違いありません。

こうした大規模イベントのたびに、日本は食や礼拝をはじめとする多様な文化習慣への対応を問われてきました。2019年のラグビーW杯、2021年の東京オリンピック・パラリンピックでも、同様の課題が繰り返し浮き彫りになりましたが、平時の運用にまで浸透させるには至らず、近隣諸国と比べて整備はなお遅れています。観光資源の魅力は十分にあるにもかかわらず、受け入れ基盤の日常的な体験——ハラール食、礼拝環境、宿泊や空港の利便性——が後れを取っていることが、日本の国際評価に影を落としています。

本稿では、こうした現状を踏まえ、

1. 急拡大するムスリムツーリズムの実態と日本の評価
2. 国際指標から見える課題
3. アジア大会を契機に取り組むべき方向性

の3点を整理し、日本が観光立国として次のステージに進むためのヒントを考えてみたいと思います。

文／守護 彰浩（フードダイバーシティ株式会社）

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1. 急拡大しているムスリムツーリズムの実態と日本の評価

世界の旅行市場において、ムスリム旅行者はもはや特別な存在ではありません。若年層比率の高さと中間層の可処分所得の拡大を背景に、その市場規模は爆発的な成長を続けています。2019年に1億6,000万人だったムスリム旅行者数は、2024年には1億7,600万人に達し、2030年には2億4,500万人にまで拡大すると予測されています。その消費規模は2,300億米ドル（約34兆円）を超えると見込まれており、この巨大な市場の背後には、21億人を超える世界のムスリム人口とその約7割を占める若年層という、計り知れない将来性が横たわっています。

彼らが旅先を選ぶ際の意思決定は、きわめてシンプルです。第一に「安心して食べられるか」。ハラール（ムスリムが消費できる）の食材や調味料が使われているか、あるいはアルコールや豚由来の成分が含まれていないかを明確に判断できるか、という点です。第二に「お祈りする場所を確保できるか」。空港や主要駅、観光拠点などで礼拝を行える環境があるか、という点です。

アニメや食文化、四季折々の自然景観といった魅力から、日本はムスリムにとって「行ってみたい国」の上位に常に挙げられています。しかし、実際に旅行先として選ばれにくい最大の理由は、配慮そのものの不足というより、その配慮の“見える化”が決定的に足りないことにあります。現場のホテルやレストランでは素晴らしい対応をしていても、それが旅行前の検索でヒットしない。公式サイトや地図アプリで情報が出てこない。案内表示の用語が統一されておらず、何を根拠に「ムスリムフレンドリー」と謳っているのかが分からない。この「最後の1クリック」での情報不足が、彼らの意思決定を阻んでしまっているのです。

ムスリム旅行者の受け入れで特に重要なのは、次の三つの要素です。

1. 食（Food）： 完全なハラール認証メニューに限定する必要はありません。むしろ、原材料に何が使われているか、アルコールの使用はあるか、調理器具は分けているかといった情報を分かりやすく開示することが重要です。ノンポーク（豚不使用）やベジタリアンの選択肢を設けることで、ムスリムの旅行者だけでなく、その同行者も一緒に食事を楽しめる環境を設計することが、満足度とリピート率を飛躍的に高めます。
2. 礼拝（Prayer）： 豪華な礼拝室は必ずしも必要ではありません。畳一畳ほどの静かなスペースでも使えます。手足や顔を清めるための小さな足洗い場（ウドゥ）があればさらに喜ばれますが、絶対条件ではありません。大切なのは、その場所がどこにあり、いつ利用できるのかを、ピクトグラムや英語（必要に応じてアラビア語）で明確に案内することです。
3. 安心（Assurance）： 提供される情報に根拠があること。公式サイトや地図サービス、そして店頭の表示で、その情報を旅行者が即座に確認できること。そして、現場のスタッフが「このメニューにはアルコールを使っていません」と一言で補足できること。この積み重ねが、旅全体の安心感につながります。

重要なのは、これらの対応に必ずしも巨額の投資は必要ないという点です。まずは既存の取り組みや配慮を“根拠を伴う情報として可視化”し、先に整えることで、まだ日本に来られていない潜在的な需要を短期的に掘り起こすことが可能です。ムスリム市場は巨大でありながら、実は「難しすぎない」有望な領域なのです。

2. 国際指標から見た日本の現状

こうしたムスリム旅行者に対する各国の受け入れ環境を客観的な数値で示しているのが、GMTI（グローバル・ムスリム・トラベル・インデックス）です。シンガポールのコンサルティング会社クレセントレーティング社とマスターカード社が毎年共同で発表するこの指標は、世界153か国・地域を評価し、ランキング形式で公表しています。

毎年シンガポールで開催されるGMTIの発表会は、単なる結果報告の場ではありません。それは、各国の観光大臣や政府観光局のトップが集結し、自国のランキングに一喜一憂する、いわば観光戦略の国際交渉の最前線です。

スクリーンに映し出される自国のスコアと順位を前に、成功した国は胸を張り、順位を落とした国は来年の戦略を練り直す。ここでは、国や民間企業が一体となり、いかにムスリム旅行者に選ばれるデスティネーションになるか、具体的な戦略が熱く議論されます。世界の観光リーダーたちが具体的な戦略を議論する。ムスリムツーリズムは、もはやニッチではなくグローバルな主要テーマなのです。

では、各国は具体的にどのような物差しを基に戦略を立てているのでしょうか。その共通言語となるのが、GMTIが採用する独自の評価フレームワークで、大きく二層で構成されています。

• ACES (Access / Communications / Environment / Services): ビザの取得しやすさや交通の便、情報の提供体制、治安や礼拝環境、そして食事や宿泊施設の実装度など、デスティネーションとしての「基盤力」を測る指標です。
• RIDA (Responsible / Immersive / Digital / Assured): イスラム文化への配慮、地域に根差した体験の深さ、デジタルツールでの情報の可視性、そして安心の担保など、旅行の「体験の質」を評価する指標です。

この「基盤×体験」という共通言語があることで、各国の政府、DMO、そして民間事業者が同じ物差しを使い、現状把握と改善に向けた議論を行うことができるのです。

さて、肝心の日本の評価はどうでしょうか。2025年版のGMTIにおいて、日本は非OIC（イスラム協力機構）加盟国の中で14位でした。スコア自体は51へと改善したものの、他国の進展スピードがそれを上回ったことで順位は下がっており、相対的な競争力の弱さが浮き彫りとなっています。かつて2019年には3位まで上り詰めたことを考えると、近隣諸国に大きく水をあけられているのが現実です。

特に香港や台湾は、政府主導でハラール認証の普及だけでなく、事業者向けの教育、海外の有名シェフとのコラボレーション、インフルエンサーを起用したプロモーション、さらには旅行業界の主要な関係者へのロビー活動まで、多面的な取り組みを展開し、スコアを大幅に伸ばしています。

日本の弱点は、GMTIの評価項目でいうと、とりわけ「Communications（情報の見つけやすさと一貫性）」、次いで「Services（飲食・宿泊の現場運用）」にあります。自治体や施設、店舗ごとでムスリム対応の案内表示がバラバラで統一感がなく、Webサイトの情報も更新が滞りがちです。結果として、現場での素晴らしい対応が「できているのに伝わらない」という、非常にもったいない機会損失を重ねています。

もちろん、日本には「治安が良い」「人が親切」「街が清潔」といった世界に誇る強みがあり、こうした点はGMTIでも高く評価されています。また、情報発信や意識啓発といったマーケティング分野でも部分的な強みは見られます。論点は明快で、こうした部分的な良さを、いかにして旅全体の標準的な体験へと押し上げられるかにかかっているのです。

3. アジア大会を契機に取り組むべき課題

2026年の愛知・名古屋アジア競技大会は、こうした課題と向き合い、日本のムスリムツーリズムを飛躍させる絶好の機会です。しかし、この大会を単発の「特別対応」で終わらせてはなりません。これは、平時の運用へとつなげるための「社会実装のジャンプ台」と捉えるべきです。ラグビーW杯や東京オリンピック・パラリンピックでも、ムスリムを含む多様な旅行者への対応は求められました。しかし、その経験と知見は十分にレガシーとして定着せず、近隣諸国に比べて進展は遅々としているのが現実です。ビッグイベントのたびに「ゼロから議論」を繰り返す状況から、今度こそ抜け出す必要があります。

では、アジア大会を真のレガシーとするために、私たちは何をすべきでしょうか。以下に、実務で使える「処方箋」として10のポイントを整理します。

1. 統一方針（ガバナンス）の策定: まず、大会組織委員会、愛知県・名古屋市、DMO、民間事業者が連携し、ムスリム対応に関する共通のスタンダード（案内表示の仕様、SOP：標準作業手順書、問い合わせ窓口など）を定義し、一本化します。
2. 礼拝インフラの最小要件の整備: 競技会場、ファンゾーン、主要駅、空港、大規模商業施設に、礼拝室と足洗い場を確保します。恒久設置が難しい場所は、移動可能な可搬型ユニットで補完することも有効です。ピクトグラムと多言語表示で、誰にでも分かる案内を徹底します。
3. 食の三層設計の導入: 観光庁のガイドライン*1 が示す通り、重要なのはハラール認証の取得そのものより、正確な情報を開示して旅行者自身が判断できるようにすることです。多くの訪日ムスリムは施設全体の厳格な認証まで期待していないため、以下の段階的な対応と、その内容の誠実な「見える化」が現実的な解決策となります。
• ステップ1：情報の可視化: 最も重要な第一歩です。豚肉やアルコール（調味料含む）の使用有無などを、ピクトグラムや「ムスリム対応ポリシー」として店頭やWebサイトに明示します。
• ステップ2：ノンポーク・ノンアルコールメニューの提供: 次に、豚とアルコールを含まないメニューを、選択肢として常設します。
• ステップ3：ムスリムフレンドリー対応: さらに、ハラール認証の肉や食材を一部メニューに導入します。
4.  SOPと2時間のミニ研修の実施: 飲食、宿泊、交通、そしてボランティアスタッフ向けに、具体的なNG例や代替案、よくある質問への回答フレーズなどをまとめたシンプルな手引書を作成します。そして、2時間程度の必修ミニ研修を行うことで、現場対応力を飛躍的に底上げします。
5. 公式情報ハブの構築: 大会の公式サイトや公式アプリ、地図サービス上に、礼拝、食事、多言語案内の情報を一元的に集約し、掲載します。情報の更新責任者を明確にし、AIチャットボットやヘルプデスクで旅行者の「最後の疑問」に答える体制を整えます。
6. 宿泊と輸送の現場運用: 朝食ビュッフェにはノンポークの選択肢を必ず用意し、深夜や早朝の到着・出発者向けには弁当対応を準備します。交通案内では、主要スポット間の移動時間に加え、最寄りの礼拝可能スポットの情報も提示します。
7. 簡易監査とレーティング制度: ハラール認証の有無だけに過度に依存するのではなく、「豚肉・アルコール不使用」「調理器具の区分」といった事実に基づいた情報開示を重視します。簡易な監査制度を導入し、「基礎整備済み」の施設や店舗を可視化し、地図アプリや予約サイトにその情報を反映させます。
8. GMTIと連動したKPIの設定: 「ACES/RIDA」の各項目に対応する具体的なKPI（例：主要駅における礼拝室の可視化率80%達成、飲食店の情報整備率90%達成など）を設定し、大会本番まで週次で進捗をモニタリングします。
9. 危機管理体制の構築: 食材の誤提供や案内の間違いが発生した際の対応（即時訂正、代替提供、記録、再発防止策の公表）をテンプレート化しておきます。透明性のある誠実な対応こそが、信頼を醸成します。
10. レガシー設計: 最も重要なのが、このレガシー設計です。大会のために整備した案内ピクトグラム、SOP、そして店舗情報などを集約したマップのAPI（データ連携の仕組み）を、大会終了後も地域の観光資産として、MICE、修学旅行、ビジネス旅行、一般観光客などに横展開し、継続的な収益源へとつなげるのです。

ポイントは、既存の施設やサービスが持つ良さをまず調査の上「可視化」し、足りない部分は簡易的・可搬的な方法で補い、恒久的な設備投資は実際の需要を見ながら段階的に進める、という現実的なアプローチです。

日本発の実装例——控えめに、しかし確かな前進

制度設計と現場改善の間には、しばしば深い溝が生まれます。その溝を埋めるのは、民間の役割でもあります。私たち自身も、この課題解決に貢献すべく、2025年8月に訪日ムスリム向けの無料AI旅プランナー「Halal Travel Japan Planner*2 」を公開しました。これは、AIが行程を自動提案し、人間のコンシェルジュが多言語で細やかに補完する仕組みで、旅行者の渡航前後の不安や検索の負荷を軽減し、旅の体験をシームレスに支える取り組みです。

また同じく2025年8月には、当社が2014年以来運営している情報サイト「Halal Media Japan」が、国際的なアワードである「World Islamic Tourism Awards 2025」のIslamic Tourism Media部門で表彰されました。

日本の民間企業による長年の情報発信と現場支援が、国際基準に接続し始めた小さな証左だと受け止めています。こうした試みは単独では微力ですが、行政や地域の事業者、DMOの動きと組み合わされば、日本のムスリムツーリズムを前進させる確かな“面の力”に変わると信じています。

一年後を、ただの一年後で終わらせないために

観光立国の実現を目指す日本にとって、すでに来日している方々を満足させるだけでなく、「行きたいけれど、まだ行けない人々」を新たに呼び込むことは不可欠です。その代表格が、ムスリム旅行者なのです。彼らを迎え入れることは、もはや避けては通れない選択であり、そして実は、私たちが考えているほど難しくはない選択なのです。

今後の道筋は、次の三点に集約できます。

1. GMTIを共通のKPIとして採用する: 「今年はCommunications分野の店舗情報整備率を80%にしよう」といったように、組織全体で具体的な行動に直結する目標を設定し、改善を進めます。
2. 「可視化→運用→拡張」の順で進める: まずは「できていることを見えるように」します。次にSOPと研修でサービスの品質を安定させます。最後に、ハラール食材の供給網整備や新たな商品開発といった事業化へと拡張していきます。短期的な成果と中長期的な投資を両立させることが肝要です。
3. 「共感」を設計する: ムスリムのためだけの「特別対応」に閉じるのではなく、ベジタリアンやヴィーガン、グルテンフリーといった多様な食のニーズにも同じ枠組みで対応し、「誰も置き去りにしない食卓」を日本のスタンダードにします。ムスリムも同行者も、誰もが同じ食卓で豊かな食文化を体験できたとき、「さすが美食の国、日本！」という感動と世界的な評価が生まれるのです。

礼拝室は畳一畳から、食事の成分表示はA4用紙一枚から始められます。空港や駅に設置された一つのサインが、旅行者の安心感を劇的に高め、都市全体の評価を変える力を持っています。アジア大会で整える環境を大会後の常設へと繋げ、その知見を全国へ展開すれば、オーバーツーリズムの緩和にも繋がります。それが多様な旅行者に長く滞在してもらい、事業者も無理なく対応できる、サステナブルな観光へと転換していくのではないでしょうか。

今日できる小さな一手を着実に積み重ね、続けること。それこそが、日本を“一度は行ってみたい国”から“何度でも帰りたい国”へと変えていく、確かな道筋なのです。

一年後の愛知・名古屋を、その変化の出発点としましょう。豊かな観光資源という強みをすでに持つ日本に足りないのは、「その魅力を裏付ける日常の受け入れ環境」と「それを続ける仕組み」です。その小さな、しかし決定的に重要な一歩を、今、共に踏み出すときです。

*1 観光庁：https://www.mlit.go.jp/kankocho/content/001740443.pdf
*2 Halal Travel Japan Planner：https://halaltraveljapan.jp

著者プロフィール：フードダイバーシティ株式会社　代表取締役　守護 彰浩

楽天株式会社を経て、2014年より日本国内のハラール情報を6カ国語で発信するポータルサイト「HALAL MEDIA JAPAN」 を運営。
18年より中国語のベジタリアン情報サイト「日本素食餐廳攻略」を運営、同年世界最大のベジタリアンレストラン検索アプリ「HappyCow」と業務提携を交わす。（日本で唯一）
20年観光戦略実行推進会議にて菅総理大臣（当時）に食分野における政策を提言。
23年観光庁選出の「インバウンド対応にかかる課題を解決するインバウンドベンチャー65社」に3,000社の中から選出。
25年マレーシア観光事業者協会の「World Islamic Tourism Awards 2025」のイスラミック・ツーリズム・メディア部門で受賞（東アジア初）。
これまで全国500以上の企業、店舗、学校等にフードダイバーシティ対応をコンサルティング、日本有数の実績を誇る。
流通経済大学非常勤講師。

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＜参照＞

• 観光庁：ベジタリアン・ヴィーガン／ムスリム 旅行者おもてなしガイド
• HALAL TRAVEL JAPAN：Halal Travel Japan Planner

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