日本政府観光局（JNTO）は10月28日、メディアブリーフィング（メディア向けの報告会）を開催。
インバウンド観光をめぐる最近の動向について報告したほか、徳島県での地方誘客の取り組みや、アジア初開催となるカナダ旅行業協会の年次総会などについて説明しました。
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インバウンド観光をめぐる最近の動向・取り組みについて
はじめに、インバウンド観光をめぐる最近の動向について、日本政府観光局（JNTO）理事長代理の真鍋 英樹氏より説明がありました。
訪日客数、2年連続で9月に3,000万人突破
1月から9月までの累計訪日客数は約3,073万人でした。2年連続で9月に3,000万人を突破したものの、前年同期比では2.9％減少しています。
真鍋氏は、前年同月比で減少が続く中国について、夏が訪日のピークとなり、訪日需要が落ち着くなかでインバウンド市場全体を下支えしていると説明しました。今年の7月〜9月については、いずれも40万人を超えて推移しています。
また東アジア3市場（韓国・台湾・香港）については好調に推移しており、欧米豪についても祝日のずれがあったものの堅調に推移しているとしました。
訪日外国人消費額は、7-9月期は2兆2,076億円（前年同期比3.2％増）で、国・地域別では台湾が1位となりました。前期（4-6月期）は米国が1位であったことも踏まえ、消費額全体で中国が占める割合が減っているなかで市場の多様化が進んでいると述べました。また、訪日外国人1人当たり旅行支出（着地分のみ）は、前年同期比6.1％増の23万3,677円でした。
宿泊者数については、1月から7月までの地方部への延べ宿泊者数が17市場で前年同期を上回っていると説明。引き続きカナダや東南アジアなどで好調に推移しているとしました。
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多数のトラベルアワードで日本が受賞 沖縄・東北も「訪れるべき場所50選」選出
真鍋氏はそのほかに、海外メディアにおける日本の評価について紹介。2026年の受賞歴をみてみると、大手旅行雑誌「コンデナスト・トラベラー」や「ナショナル ジオグラフィック トラベラー」のトラベルアワードで日本が選出されています。
ほかにも、富裕層旅行者や旅行業界関係者を主な読者層とする「ウルトラトラベル」では、「最も好まれる旅行先の国」として日本が2年連続で受賞しました。
また地域単位においても、「2027年に訪れるべき場所50選」として沖縄と東北が選ばれています。
真鍋氏は、日頃の情報発信が海外メディアにおける日本の高評価につながっているという認識を示しました。
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徳島県で地方誘客の取り組み 継続的なプロモーションで宿泊者数3倍に
JNTOでは、自治体と連携して地域の魅力を海外に発信しています。その一例として、徳島県三好市の大歩危・祖谷（おおぼけ・いや）地域と実施した地方誘客事例について紹介がありました。
JNTOのロサンゼルス事務所では2010年以降、雄大な自然と四国遍路をフックとして、徳島県の自治体と民間事業者とともにインバウンド誘客に取り組んでいます。
真鍋氏は、ローカルな地域への誘客は地域との地道な連携や継続的なプロモーションが不可欠だと述べ、まずは認知度向上と興味・関心の喚起、商品造成と段階的に取り組みを進めてきたと説明。
長期にわたるプロモーションによって着実に誘客が進んでおり、2025年の徳島県における訪日アメリカ人の宿泊者数は1万2,380人と2010年の約3倍まで増加しています。
真鍋氏は、日本を訪れる旅行者にはリピーターが多いという点に触れ、今後もゴールデンルート以外の日本の多様性や魅力を示しながら、リピーター層の獲得を含めた地方誘客を引き続き進めていきたいと述べました。
新グローバルキャンペーンを本格展開 市場の多くを占める訪日関心層にアプローチ
続いて、市場横断プロモーション部の春原氏より、新しいグローバルキャンペーンの全面的なスタートについて説明がありました。同キャンペーンは、欧米豪を中心とした未訪日の訪日関心層にフォーカスし、日本の多様な魅力や旅行スタイルを提案するものです。4月に先行公開した秋編・冬編に続いて、今回新たに春編・夏編・統合編・食編の動画および関連コンテンツが公開され、本格展開が始まりました。
今回、キャンペーンのターゲットが訪日無関心層から「未訪日の訪日関心層」に変更されています。春原氏はその背景として、これまでの取り組みによって無関心層が減少した代わりに、訪日関心層が市場の多くを占めるようになったことを挙げました。
またキャンペーン動画においては、一つの市場ではなく、幅広い国・地域の人が共通して見られる日本の魅力を調査したほか、ファミリー層から一人旅まで多様なスタイルの旅行者の関心を集められるように制作したと説明。さらに、さまざまな地域の自然、文化、食、アクティビティなどを盛り込むことで日本の魅力を印象付けたいと話します。
春原氏は、春夏秋冬のなかでも特に夏季に訪日客を呼び込みたいという狙いから、夏編のキャンペーン動画に注力したとして、「日本の夏は暑い」といったイメージを払拭するような、夏ならではの楽しみ方を提示していると述べました。
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カナダ旅行業協会「年次総会」、11月〜12月にアジア初開催へ
最後に、海外プロモーション部の熊野氏より、11月〜12月に開催されるカナダ旅行業協会（ACTA）の年次総会について説明がありました。カナダの旅行会社やメディア関係者など約150名を日本に招請し、総会のほかに日本の観光関係者とのネットワーキングや、観光コンテンツの視察などを実施します。
年次総会がアジアで開催されるのは今回が初めてで、JNTOのトロント事務所によるACTAへの働きかけによって日本開催が実現しました。
カナダ市場は順調に拡大しており、2025年の訪日カナダ人数は68.8万人で、シンガポール（72.6万人）に近い市場規模となっています。
2026年の訪日カナダ人数はおおむね前年を上回って推移しており、12月にはエア・カナダが札幌〜バンクーバー線を開設予定で、今後のさらなる伸びが期待されています。
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