2015年の流行語大賞に選ばれた「爆買」という言葉が示すように、日本を訪問する中国人観光客の消費行動に注目が集まっています。観光客は事前に用意した購入リストをもとに、大量の商品を買い込んでいくのです。
その背景には、品質が高く、安全でとても信用できるという日本の商品に対するブランドイメージや信頼感があります。
中でも、医薬品や、医薬部外品の商品は最も人気があるジャンルです。
さて、中国国内の大手ポータルサイトである「捜狐（SOHU）」が昨年、「日本に行ったら買わなければならない12の“神薬”」と称してお勧めの品の紹介を行っています。その記事の影響力は小さくなく、その後、紹介された商品が大都市の各店舗で在庫切れとなるケースも珍しくありませんでした。
メーカー別で見ると、紹介の品には小林製薬の製品が複数入っています。消炎鎮痛剤である「アンメルツヨコヨコ」や、ハケ付きの液体絆創膏の「サカムケア」、そして冷却用途に使用する「熱さまシート」、クリームタイプの尿素入り塗り薬「ニノキュア」、13種類の生薬とビタミン類、カルシウムなどを配合した女性保健薬「命の母」などです。
ちなみに、「熱さまシート」ははがれにくいのが特長で、急な発熱のための常備グッズとして、中華圏だけでなく、インドネシアや、タイなどASEAN諸国などでも人気を博しています。
このように、小林製薬が推し進めているのは、ニッチでも類似品のない新市場の開拓を目指すオリジナル戦略であり、それがインバウンド対策でも功を奏しているのです。
一方、「ゴホン！といえば」のコピーで知られる、のど薬大手の龍角散もインバンド需要を巧みに取り込み、業績を伸ばしています。
中国市場向けのPR戦略でも先行し、他メーカーと共同広告を中国現地の無料情報誌に広告を打ち出すなど、積極的な販促展開をしてきました。店舗対策では、中国人ら訪日外国人顧客が多く来店する約300店舗に人や資材を集中投下していったといいます。
そのほか、龍角散は、「せきを止める」だけではなく「のどを守る」薬という新たなコンセプトを打ち出し、春先は花粉やほこり、冬場は乾燥、夏は祭りの際の「声がれ」対策というように幅広いニーズに訴求したことが良かったようです。
スティック状の顆粒（かりゅう）タイプの「龍角散ダイレクト」等の新商品のパッケージも親しみやすく、ヒット要因となりました。同社が目指すのは「成長」よりも「進化」だといい、技術的に真似ができないオンリーワンののど薬としての存在感を今後も誇示していきたいとしています。
ところで、中国は需要が大きいのに、販売機会が限られるという、企業側も購買側も双方が歯がゆい思いをしているのが現状です。そんな現状を打破することを目的として、中国最大のEC企業であるアリババ集団が今年2月26日、大きなアクションに出ました。
中国で人気が高い日本製品の安定的調達と、これまでに需要を取り込めていない日本製品の拡販をするための組織として「Japan MD center」を設立することを発表したのでした。
アリババが運営するECサイト「天猫国際」では、これまでトラブルを避けるため、自主規制で医薬品を取り扱いませんでした。それを昨年12月下旬に、「安全性が担保できる」（アリババジャパン広報）香港と日本製に限り、一部医薬品の販売が可能となるように規約改正を行ったのです。
「Japan MD center」はこの規約改正を受けたものであり、今後、越境EC拡大の起爆剤となる可能性があると見られています。
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