今年2017年に入って前年比20％以上で成長し続けるインバウンド市場。7月からは夏休み・バカンスシーズンとなり、より一層の飛躍が期待されます。「コト消費」が話題となる中、国内では各企業・自治体が「旅マエ」「旅ナカ」、そして「旅アト」を通してインバウンド需要を取り込もうとあらゆる施策を行っていますが、意外とインバウンドにおいて盲点なのは「旅アト」施策かもしれません。

近年のインバウンドでは 単なるモノの消費（モノ消費）ではなく、サービスや体験といった付加価値のある消費行動（コト消費） に注目があつまりつつあります。そのため、「旅マエ」や「旅ナカ」を通じたプロモーションにおいては、この「コト消費」を念頭に置いたインバウンド集客・マーケティング戦略が必要になってきます。

また、「旅アト」施策として急速に注目を集めるのが「越境EC」 です。富士経済の調査によれば、2019年の中国の越境EC市場は約8兆円まで成長する と言われており、今後、インバウンド施策において「越境EC」は非常に重要なものになってくると考えられます。

7月19日から21日にかけて3日間開催される「インバウンド・ジャパン 2017」では、このようなインバウンドの流れを捉え、　た講演・出展が豊富となっています。今回は、この「インバウンド集客・マーケティング」や「コト消費」、「越境EC」に注目して、このイベントをご紹介します。

インバウンド・ジャパン 2017公式サイト：http://expo.nikkeibp.co.jp/ibj/2017/

そもそも「コト消費」とは何なのか

「コト消費」とは、「サービスや体験に基づく満足感に価値を見出す消費行動」 です。現在ではインバウンド用語として語られることが多くなりましたが、その発祥は高度経済成長期以降の日本人の消費行動分析にあります。

インバウンド市場での旅行消費額の高い上位5市場（中国、台湾、韓国、香港、米国）の旅行支出費目の割合を見てみると、米国を除き、2015年から2016年にかけて、軒並み「買い物代」の割合が減少、そして「宿泊料金」「飲食費」の割合が増加 してきています（米国はもともと買い物代の割合が低い）。

この「コト消費」へのシフトの大きな要因は 「訪日リピーターが増加したこと」 にあると考えられます。初めて行く海外旅行先では、自分向けや、知人・親類向けのお土産などで、何かと買い物が増えてしまうものです。そこに円安傾向の追い風があったため、「爆買い」に代表される「コト消費」が増大しました。

その「コト消費」をするなかで、日本の文化や自然、景観、サービス（いわゆる「おもてなし」）といったものを体験し、満足感を得たことにより、次の訪日旅行の際には、より体験に対して消費したい、つまり「コト消費」をしたいというモチベーションにつながっていきます。 これにより、リピーターとなった訪日外国人観光客は、「モノ消費」を一巡して、いわば「飽きてしまった」ことも相まって、「コト消費」を重視していっているものと考えられます。

そのため、今後のインバウンド集客やマーケティングにおいては、単なる商品や観光地などのPRのみならず、この 「コト消費」を念頭に置いた戦略立てが重要 になってくると考えられます。

そもそも「越境EC」とは何なのか

越境ECとは、国境を超えたインターネット通信販売（EC）のことを意味します。日本の通信販売事業者が、例えば中国語のECサイトを設け、積極的に中国人消費者に販売する形態などが、この越境ECにあたります。

例に挙げたように、現在のインバウンド事業者の間では、主に中国人向けの越境ECに注目が集まっています。その理由には、

• 訪日中国人観光客の訪日中の爆買いの失速
• 中国人の購買力ポテンシャル
• 帰国後のリピート買い狙い
• 中国国内での越境EC市場の急激な伸び

などがあります。特に中国国内での越境EC市場の伸びは凄まじく、富士経済の調査によれば、2019年には、全世界から中国の越境EC取引の市場規模が4,700億元（日本円にして約8兆円）、日本から中国への越境EC取引については1,270億元（約2兆円） になる とされています。また、日中間の越境EC市場においては、2016年（見込）の613億元（約1兆円）から、わずか3年で倍増 する見込みとなっています。

2015年までのインバウンド市場を牽引する要素の一つであった「爆買い」の失速という事態。しかしながら、この「爆買い」の失速は、円高や中国の関税引き上げ政策などが影響しているものと考えられ、日本製品の魅力が薄れたわけではありません。

また、前述の通り、中国での越境EC市場の急速な拡大、そして全世界での越境ECの普及もあいまって、この越境ECを活用し日本の製品を購入してもらう「旅アト」消費や対策が拡大していくと予想されます。

インバウンド・ジャパン 2017の「コト消費」「越境EC」に関連するコンテンツ

近年のインバウンドの「コト消費」へのシフト。更には中国を始めとした世界中での越境EC市場の拡大。このような状況のなか、日本のインバウンドが更なる成長をしていくには「旅マエ」「旅ナカ」「旅アト」をうまく連動 させていく必要があります。

そこで、インバウンド・ジャパン2017では、「旅マエ」としてインバウンド集客・マーケティング、「旅ナカ」として体験価値創造、そして「旅アト」として越境ECをテーマとした各種講演やパビリオンを企画 しています。その中からピックアップしてご紹介します。

＜集客・マーケティング＞

インバウンド・ジャパン 2017で行われる集客・マーケティングに関連するテーマセッション・セミナー

新しいインバウンドビジネスの成功の鍵とは？旅マエ・旅ナカ・旅アトの流れをつかめ！

• 講演者：
  • 日本ユニシス インキュベーション部門執行役員 CSV開発機構 理事 八田 泰秀 氏
• 講演日時：2017/07/19　13:00 ～ 13:40

2016年の累計訪日外客数が2,400万人を超える中、インバウンド消費は全国に広がりを見せ、そこには大きなビジネスチャンスが眠っています。今回は、インバウンドビジネス成功の鍵と考える「旅マエ・旅ナカ・旅アトの流れ」をどうつかんだらよいのか、2020年に向けどのようにアプローチしていくべきか をご紹介します。

インバウンドビジネスにタウンページは役に立つのか～外国人観光客へのプレミアムなおもてなしは「安心・安全」

• 講演者：
  • NTTタウンページ 代表取締役社長 岡田 昭彦 氏
• 講演日時：2017/07/19　15:00 ～ 15:40

2018年度全国全住戸・全事業所へお届け率100％をめざすタウンページの強み 「全国網羅性」と「データ量」を基盤に、インバウンド誘客のパートナーとして、どのような役割を果たしていくのか。 おもてなしの事例を交え、タウンページが現在展開中の「安全」（防災）への取組みなどをご紹介いたします。

インバウンド向けプリペイドSIMで訪日体験を最高の思い出に

• 講演者：
  • NTTドコモ スマートライフ推進部 ビジネス基盤戦略室 ビジネス基盤戦略担当部長 相原 朋子 氏
• 講演日時：2017/07/20　11:00 ～ 11:40

増え続ける訪日外国人の旅行の思い出を最高のものにしたい。パートナー企業様が提供するサービスに、ドコモの強みである通信サービスをプラスすることで、実現に向けた一歩を踏み出します。7月1日に提供を開始した訪日外国人向けプリペイドサービス「Japan Welcome SIM」をご紹介 させていただきます。

ソフトバンク流 インバウンドマーケティング訪日中国人向けビジネスを成功に導くキーソリューション紹介

• 講演者：
  • ソフトバンク 松浦 竜馬 氏
  • SBクラウド 村山 弥 氏
• 講演日時：2017/07/20　13:40 ～ 14:00

インバウンド業界のデータはもちろん、ソフトバンク流のインバウンドマーケティングをご紹介。中国向けビジネスに課題をお持ちの方へ、ソフトバンクだから提供できる訪日中国人向けビジネスのキーソリューション についてお話します。

＜体験価値創造＝コト消費対策＞

インバウンド・ジャパン 2017で行われる体験価値創造に関連するKEYNOTE

インバウンドの動向とJ.フロント リテイリングの取り組み

• 講演者：
  • J.フロント リテイリング 代表執行役社長 山本 良一 氏
• 講演日時：2017/07/20　12:00 ～ 12:40

増加を続ける訪日外国人客の購買動向は、年々変化し多様化してきています。インバウンドに対する施策に早期に取り組んだ大丸松坂屋百貨店や大型商業施設GINZA SIX（ギンザ シックス）をはじめとしたJ.フロント リテイリングの取り組み事例 をご紹介いたします。

未来型サービス業の実験場　「変なホテル」での取り組みについて

• 講演者：
  • ハウステンボス 変なホテル事業開発室 総支配人 大江 岳世志 氏
• 講演日時：2017/07/21　10:00 ～ 10:40

変なホテルの名前の由来から、開業から現在に至るまでの変化・進化の歴史を説明致します。また当館で扱っているロボットもいくつか動画等も交えて紹介致します。さらに ロボットを導入することでのメリットや課題 についても触れたいと思います。そして最後に今後の当館のビジョンや展望についても述べたいと思っております。

インバウンド・ジャパン 2017で行われる体験価値創造に関連するテーマセッション・セミナー

外国人の「期待を超える！」 外食産業のインバウンド戦略

• パネリスト：
  • ロイヤルホールディングス 代表取締役会長兼CEO 菊地 唯夫 氏
  • ワンダーテーブル 代表取締役社長秋元 巳智雄 氏
  • 力の源ホールディングス 代表取締役社長兼COO 清宮 俊之 氏
• 講演日時：2017/07/20　14:00 ～ 15:30

訪日外国人が最も期待するのが「食」です。 彩り豊かな食材を美しく盛り付け、おもてなしで歓迎する日本の飲食店。そこには、インバウンド需要を取り込むヒントが満載です。「外国人への接客力強化」「海外と国内の相乗効果」「ハラルなど異文化対応」 という観点から、外食産業のトップリーダー3人に語っていただきます。

＜越境EC＞

インバウンド・ジャパン 2017で行われる越境ECに関連するKEYNOTE

EC市場の成長著しい中国に挑むアイスタイルの越境EC戦略

• 講演者：
  • style China 董事長 兼 総経理 吉田 直史 氏
• 講演日時：2017/07/19　15:00 ～ 15:40

昨今、続々と参入企業が増えている越境ECに2014年から取り組むアイスタイルグループ。2016年の『独身の日』の合計取り扱い高が3億円を超え、T-MALLから国際ビューティアワードも受賞した実績 などを踏まえながら、中国EC市場の最新事情や越境EC参入時のポイント などについてお話しします。

海外輸出E-Commerce（越境EC）ダントツの日本企業～売れるまでの道のり

• 講演者：
  • ビィ・フォアード 代表取締役 山川 博功 氏
• 講演日時：2017/07/20　10:00 ～ 10:40

新興国に 月間1万台以上 の中古車を輸出するBE FORWARD。特徴は、自社サイトに顧客が直接アクセスしてくるブランド力を、現地で築いたことです。原動力は口コミ。5年間で12億円から493億円に成長。 今は中古車以外へも展開し、物流網、資金回収力を共に活用する提携事業者も探しています。ここに至る 具体的な取組内容 をお話し致します。

インバウンド・ジャパン 2017で行われる越境ECに関連するセミナー

越境ECの活用によるインバウンド顧客のリテンションについて

• 講演者：
  • イーベイ・ジャパン ビジネス開発部 部長 岡田 朋子 氏
• 講演日時：2017/07/20　12:00 ～ 12:40

インバウンド需要のみならず、訪日をきっかけとした帰国後、旅後の日本商品の購買需要の取り込み施策としての越境ECの活用方法 を、事例を用いてお話しいたします。海外の拡大する越境ECのマーケット状況やeBayを利用した 世界200カ国への効率的な販路拡大方法 をお伝えします。

～国際決済ソリューション～ グローバルビジネスのチャンスをすべての事業者様に！

• 講演者：
  • ペイオニア・ジャパン カントリーマネージャー 根本 啓 氏
• 講演日時：2017/07/21　11:00 ～ 11:40

越境ECビジネス参入を考えている方を対象としたセミナーです。障壁のひとつとなる、外貨決済の壁。海外マーケットプレイスからの代金受取りをはじめ、国際商取引の請求についてなど。銀行間国際送金に代わる、迅速、低コストのソリューションをわかりやすく説明 します。

まとめ：今後のインバウンドは『インバウンド』のみならず越境ECにも要注目

現在のインバウンドでは単なるモノの消費ではなく、サービスや体験による付加価値のついた消費行動、つまり「コト消費」 が話題となっています。そのため、インバウンド消費を掴むためには どのような体験価値を創造していくのか、そして、基本となる戦略としてのインバウンド集客・マーケティングをどのようにしていくのかといった設計が非常に重要 になってきます。

更には、2019年には8兆円市場になるとも予測される中国越境EC市場。中国のみならず、今世界中で、この越境ECの普及と市場拡大が急速に進んでいます。そのため、日本のインバウンドでも『インバウンド』、つまり訪日予定ないし訪日中の外国人観光客のみならず、帰国後の外国人観光客や、各国に居る外国人へのマーケットが重要になってくるでしょう。そのためには、インバウンドと越境ECをきちんと絡めた戦略立てが必要 になってくるものと考えられます。

今回ご紹介したKEYNOTEやセミナーのほか、インバウンド・ジャパン2017では、KEYNOTEやセミナーに登壇した企業などから構成される「越境ECパビリオン」を企画しており、越境ECに関連するプロモーション・流通・決済などを得意とする企業も多数出展します。もちろん、今回ご紹介した「体験価値創造」や「集客・マーケティング」を得意とする企業も多数参戦。

なお、セミナーについては予定人数を超えた場合申込みが締め切られてしまうので、興味があるセミナーについては、早めに申し込みをしておくと良いでしょう。ただし、もし事前登録が締切になっていても、当日会場での受け付けで受講できるケースもありますので、会場に足を運んでみてはいかがでしょうか。

お問い合わせ

インバウンド・ジャパン 2017の来場に関する詳細情報はこちらから。お問い合わせは以下まで。

＜インバウンド・ジャパン事務局＞ 公式サイト：http://expo.nikkeibp.co.jp/ibj/2017/ お問い合わせ： http://expo.nikkeibp.co.jp/ibj/2017/inquiry.html

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昨年2016年は念願の訪日外客数2,000万人超えを果たした日本のインバウンド市場。今年2017年に入ってからも、4月は前年同期比23.9％増、5月も21.2％増と20％以上の成長率を続けており、夏休み・バカンスシーズンとなる7月〜8月には、より一層の期待が寄せられます。訪日外客数の増加に伴い、必然的にリピーター訪日外国人観光客も増加傾向にあり、また2016年ごろからインバウンド需要の流れが、インバウンド市場全体が体験やサービスを求める「コト消費」にシフトし始めました。この2つの傾向に...

＜参考＞ 富士経済：中国ECと中国向け越境ECの市場を調査