中国でも定番の「インフルエンサーマーケティング」。中国のインフルエンサーはKOL（キー・オピニオン・リーダー）と呼ばれますが、特にオンラインでその影響力を発揮しているKOLアカウントを「網紅（ワンホン）」と分類することもあります。
中国で9000億円のカネを動かす「網紅（ワンホン）・KOL」って知ってる？”生放送”やSNSの投稿で億単位の金を動かす彼女らの実態や違いにつ
2018年度中には3000万人に達すると言われる訪日旅行者数。主要都市観光ルートだけでない、地方の魅力的な旅行先を探す外国人旅行者も増えています。外国人旅行者を「我が町」に呼び込みたいなら、インターネット上での口コミ効果を狙うSNSマーケティングは欠かせません。訪日数が最多の訪日中国人に向けて情報発信をしたい自治体も多いかと思いますが、中国向けSNSマーケティングでは中国ならではのネット特殊事情とその対応策を頭に入れておくべきでしょう。影響下にある市場規模は日本円で9000億円ともいわれる...
本編では中国の調査機関iReserchが発表する『中国版TwitterのWeiboにおけるワンホン市場のまとめ』から、2018年のワンホンたちの属性や興味関心を読み解いていき、インバウンド市場への応用方法を探ります。
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ワンホン経済の全体像
2018年4月までに、フォロワー数10万人以上のワンホンは前年比51％増加、そのうちフォロワー100万を超える「トップワンホン」に限ると23％増加となっています。
この数字からは、中国経済におけるワンホンの存在感の大きさが感じられるのではないでしょうか。ワンホンの「ファン」であるフォロワー数も前年比25％増の5.88億人となっており、ワンホンに対する熱量がうかがえます。
ワンホンの男女比と居住地 ～小規模の都市にもワンホンはいる～
ではこういった、ユーザーのあこがれであるワンホンとはどういった人物たちなのでしょうか。
男女比はこれまで女性が過半数を超えていましたが、2018年までに男性のワンホンは増加し、男女比はほぼ半数となりました。居住地別では北京、上海、広州といった一線都市と呼ばれる大都市、そしてその次に大きな規模である二線都市のワンホンが全体の6割以上を占めています。
ただし、さらにその下の経済規模である三線都市、四線都市と呼ばれる都市にもワンホンは存在し、それぞれ17.3％、14.3％を占めます。大規模な都市には人口が多いので、必然的にワンホンも多くなっているものの、都市の大小に関わらずワンホンは活躍していると言えるでしょう。
年齢と最終学歴 ～高学歴化により専門知識のシェアが進むも、お笑い人気はなお根強く～
続いてワンホンの年代です。もっとも多くを占める80後（80年代生まれ、2018年に29～38歳）が54％となっています。次に多い90後（90年代生まれ、同じく19～28歳）で31.8％と、両者を合わせて約86％にも上ります。
ワンホンはファッションやグルメ、メイクといったモノ消費に関わるトピックスを扱うことも少なくありません。80後といえば日本のアラサー後半～アラフォーと呼ばれる世代です。大学を卒業後就職してある程度経済力があり、さまざまな経験を経たからこそ提示できる意見などが強みとなって、インフルエンサーとしての80後の活躍に拍車をかけているのかもしれません。
学歴別の構成比では大学卒業以上（修士、博士含む）が昨年比増の77.6％となっています。ワンホンの提供する内容が刹那的な娯楽だけではなく、より意義のある専門的な内容が多方面にわたって生産されてきていることが示唆されています。
実際に、ワンホンが注目され始めた初期のころは、娯楽やメイク用品の紹介コンテンツが多く見られましたが、その後は科学的な知識・情報の共有、グルメ、金融・経済といった分野にもワンホンの活動は広がりを見せています。こういった分野では、コンテンツを通じてユーザーがその分野への理解を深めていくような内容が公開されています。
ただし、ユーザーがSNSを利用するときの心情も相まってか、現在でも娯楽的な側面の強い「お笑い」や「芸人」、また一過性という性質を持ち合わせる「トレンド」カテゴリがワンホンの主要な活躍分野のトップとなっています。
とはいっても、上位のお笑いが8.8％、トレンドが6.9％という数字に対し、比較的、文化的、専門知識といった要素の強いグルメ、映画、音楽、金融経済といったカテゴリもそれぞれ3.5％～5.3％を占めており、この数字からはワンホンの活躍分野が細分化されていることがうかがえます。
まとめ ～「精神的豊かさ」という共通項で、観光分野への応用を～
大卒以上のアラサーをメインとしたワンホンが、Weiboのユーザーにひとときの楽しみを与え、生活を物理的にそして精神的に豊かにするための知恵をシェアする。そんな世界が、中国のインターネットの中では2018年も続いています。
こういったワンホンたちを時に娯楽の一環として、また時にライフスタイルの見本として眺めているWeiboユーザーの中には、彼らと似たような属性を持ち、彼らに親近感を抱いている層も少なくないでしょう。
今や中国では可処分所得の増大に伴い、旅行が一大ブームとなっています。中国人を旅に向かわせるのは、その場でしか味わえない時間という非物質的な豊かさへの欲求ではないでしょうか。今回発表されたワンホンの主要活動分野には「旅行」はランクインしませんでしたが、「精神的豊かさ」という共通項を持つその他の要素と組み合わせることで、旅行の魅力を訴求できる可能性は大いにあります。インバウンド観光分野におけるプロモーションにおいても、ワンホン（KOL）の起用は検討の価値があるはずです。
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＜参考＞
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インバウンド情報まとめ 2024年3月
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