口コミからわかるインバウンドの不満…日本の「おもてなし」意外と評価低い!?【トリップアドバイザー インバウンドレポート 2020】

公開日:2020年05月21日

旅行情報サイト「トリップアドバイザー」は4月28日、訪日外国人観光客のトリップアドバイザー利用状況を調査しまとめたインバウンドレポート 2020」を発表しました。

このレポートでは、トリップアドバイザーに投稿された口コミをもとに、訪日外国人観光客に人気のある施設や、施設に対する満足点・不満点、そしてそれを受けての課題などを分析しています。特に今回のレポートは、トリップアドバイザーの利用率が高く、重要な市場である欧米豪に着目しています。

現在は新型コロナウイルス感染症の流行に伴う入国制限により、日本国内にはほとんど外国人観光客の姿が見られません。

一方、海外では外出制限が緩和されたところもあり、韓国では6月から航空路線が回復予定であることが発表されるなど、徐々に新型コロナウイルス収束のフェーズに移行しています。日本への入国制限が解かれれば、遅かれ早かれインバウンドの客足は以前の状態に戻ると予想されます。

そこで今回は「インバウンドレポート 2020」のデータから、今後インバウンド業界が取り組むべき課題を明確化します。

《注目ポイント》

  1. 欧米豪の旅行者の日本の満足度はアジア各国に比べ低い
  2. 特にスタッフやサービスに改善の余地あり
  3. 融通が利かないことが不満につながるため、柔軟な対応が求められる

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トリップアドバイザーは欧米豪の集客に効果的

トリップアドバイザーへのアクセス比率を国・地域別で集計すると、1位はアメリカ(21.1%)、2位はオーストラリア(8.4%)、3位は香港(8.1%)となりました(かっこ内は全体に占めるアクセス比率)。さらに6位にはイギリス(4.7%)が入っており、トリップアドバイザーは特に欧米豪での利用率が高いことがわかります。

レポートでは、宿泊施設・レストラン・体験ツアーのマーケット別での口コミへの信頼度も分析しています。

国別でばらつきはありますが、欧米豪では宿泊施設に対する口コミに対して88~97%の人が信頼しています。同じくレストランの場合は84~93%、体験ツアーでは66~87%となりました。欧米豪では口コミに対する信頼度は軒並み高いことがわかります。

これらの点を踏まえると、トリップアドバイザーに施設登録して口コミを集めることは、欧米豪の外国人観光客の誘客に特に効果的だといえます。

口コミは上位5都道府県に集まる/東北に伸び

2019年に日本国内の施設に寄せられた口コミの数を都道府県別に集計すると、上位5都道府県で全体の約66%を占めていることがわかりました。その中でも上位3位の東京都・京都府・大阪府だけで全体の過半数を占めています。

順位 都道府県(口コミ件数の割合)

1位

東京都(30.1%)

2位

京都府(16.8%)

3位

大阪府(9.2%)

4位

北海道(6.7%)

5位

沖縄県(3.7%)

6位

神奈川県(2.9%)

7位

広島県(2.9%)

8位

福岡県(2.4%)

9位

長野県(2.3%)

10位

兵庫県(1.9%)

一方、2019年に寄せられた口コミ件数を2018年と比較すると、山形県・岩手県・秋田県など東北地方の県で特に口コミ件数が大幅に増加したことがわかりました。それぞれ山形県は50.4%、岩手県は41.1%、秋田県は29.5%、2018年に比べて口コミ件数が増加しました。伸び率を考えれば、地方での利用も無駄にはならないと考えられます。

外国人に人気の日本の施設ランキング

トリップアドバイザーは、外国語で投稿された口コミを施設タイプごとに集計し、訪日外国人観光客から特に人気の施設をランキング形式で発表しています。ここではそれぞれの上位5位を紹介します。

外国人に人気の日本のホテルランキング

順位 ホテル(所在地)

1位

クラブメッド 北海道サホロ(北海道新得町)

2位

コンラッド大阪(大阪府大阪市)

3位

クラブメッド 北海道トマム(北海道占冠村)

4位

マンダリン オリエンタル 東京(東京都中央区)

5位

パークハイアット 東京(東京都新宿区)

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外国人に人気の日本の旅館ランキング

順位 旅館(所在地)

1位

日の出屋(静岡県伊東市)

2位

京町家 楽遊 堀川五条(京都府京都市)

3位

料理旅館 白梅(京都府京都市)

4位

若草の宿 丸栄(山梨県富士河口湖町)

5位

星のや東京(東京都千代田区)

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外国人に人気の日本のレストランランキング

順位

レストラン(所在地)

1位

鍋ぞう 渋谷センター街店(東京都渋谷区)

2位

神戸ステーキレストランモーリヤ凜(兵庫県神戸市)

3位

ステーキハウス 听 四条河原町店(京都府京都市)

4位

焼肉バル 韓の台所 本店(東京都渋谷区)

5位

但馬屋 四条河原町店(京都府京都市)

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外国人に人気の日本の観光スポットランキング

順位

観光スポット(所在地)

1位

広島平和記念資料館(原爆ドーム、平和記念公園等含む)(広島県広島市)

2位

伏見稲荷大社(京都府京都市)

3位

箱根彫刻の森美術館(神奈川県箱根町)

4位

東大寺(奈良県奈良市)

5位

兼六園(石川県金沢市)

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外国人に人気の日本の体験・ツアーランキング

順位 体験・ツアー(所在地)

1位

アキバフクロウ(東京都千代田区)

2位

Osaka Free Walking Tour(大阪府大阪市)

3位

Tokyo Localized – Free Walking Tour in Tokyo & More(東京都千代田区)

4位

ストリートカート秋葉原1号(東京都千代田区)

5位

ストリートカート大阪(大阪府大阪市)

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日本の観光に対する満足・不満:欧米豪の口コミに見る

欧米豪からの訪日外国人観光客の旅行消費額は平均して高く、国際観光収入を増やしたい日本としては、今後欧米豪の誘客に注力する必要があります。実際に観光庁は、2018年から欧米豪を主力ターゲットとしたプロモーションに力を入れています。

そこで「インバウンドレポート 2020」では、欧米豪5か国(アメリカ・イギリス・オーストラリア・カナダ・フランス)の旅行者がアジア各国の施設に投稿した口コミを分析しています。

その結果、日本はアジア各国よりも欧米豪の旅行者からの口コミ件数が少なく、評価も低いことがわかりました。

日本の宿泊施設に対する満足点・不満点/スタッフやサービスに改善の余地あり

日本の宿泊施設に対する欧米豪5か国の旅行者の口コミ評価平均点は、アジア15か国の中で12~14位とかなり低い結果となりました。

さらに口コミを内容別に分けると、「部屋(日本55.2%、アジア32.8%)」「ベッド(日本9.8%、アジア3.1%)」「トイレ(日本8.6%、アジア2.2%)」などの点がアジア各国の平均と比較して満足と言及されることが多かったようです(トリップアドバイザー上で5点満点中5点で口コミが投稿されたものを「満足」としています)。

ハード面の満足度がアジア各国の平均よりも高い一方、「スタッフ(日本14.5%、アジア30.3%)」「サービス(日本9.4%、アジア15.0%)」などは他のアジアの国々と比べてあまり言及されませんでした。

不満点としては「部屋(日本44.1%、アジア51.0%)」が最も多く挙げられましたが、アジア各国と比べるとその割合は低く出ています。一方「ロケーション(日本24.1%、アジア7.5%)」については、アジアの国々と比べかなり不満度が高いようです。

これらの点を踏まえると、宿泊施設ではまずサービス面の改善が必要であることがわかります。英語をはじめとした多言語対応はもちろん、宿泊客の要望にはできる限り応えるよう努めることが重要です。

次に、宿泊施設が駅から遠い、わかりにくい場所にあるといった場合は、そのロケーションの悪さをカバーするような対策が必要です。例えば予約があった時点でアクセス方法をメールで詳しく説明するなど、アクセスの悪さが不満につながらないよう工夫するとよいでしょう。

日本の飲食施設に対する満足点・不満点/牛肉はアジア各国よりも満足度高い

日本の飲食施設に対する欧米豪5か国の旅行者の口コミ評価平均点は、アジア15か国の中で8~9位と、宿泊施設よりは高いもののかなり低い結果となりました。

さらに口コミを内容別に分けると、飲食施設のメインである「食べ物(日本28.8%、アジア42.2%)」は、アジア各国の平均値よりかなり低い結果となりました。一方「牛肉(日本6.1%、アジア1.5%)」は、日本でより高い結果となりました。

観光庁訪日外国人消費動向調査では、旅行中で「一番満足した飲食」として26.7%の訪日外国人「肉料理」を挙げました。「寿司」「ラーメン」など選択肢は多数ありましたが、その中でも「肉料理」はトップでした。

「牛肉」は、トリップアドバイザー上で不満点として挙げられる割合も低いようです。寿司など他の日本食より食べ慣れていることもあり、不満につながりにくいのだと考えられます。

不満点では「食べ物(日本26.3%、アジア34.9%)」に続き、「サービス(日本12.3%、アジア14.6%)」「ウェイター(日本8.9%、アジア9.8%)」などに関する言及が目立ちましたが、全体的な傾向としてはおおむねアジア各国の平均と変わりませんでした。

日本の観光・体験に対する満足点・不満点/柔軟に対応を

日本の観光・体験コンテンツに対する欧米豪5か国の旅行者の口コミ評価平均点は、アジア15か国の中で11~12位とかなり低い結果となりました。

さらに口コミを内容別に分けると、日本の観光・体験コンテンツに対する満足点としては「食べ物(日本8.1%、アジア5.7%)」「寺院・神社(日本7.6%、アジア6.7%)」「ガイド(日本6.7%、アジア8.2%)」などが特によく挙げられました。

一方「運転者(日本2.6%、アジア16.6%)」「ツアーガイド(日本3.2%、アジア6.7%)」では、アジア各国の平均と大きく差がつきました。特に「運転手」に関しては、アジア各国の平均において数ある項目の中で満足点として挙げられる割合が最も高いことがわかりました。

アジア諸国では専属の運転手やツアーガイドとともに旅行することが日本より一般的で、それがこのデータに表れたといえます。サービス面に力を入れた専属ガイドツアーを今後さらに増やしていけば、FITや富裕層の獲得にもつながると考えられます。専門知識を持ったガイドとの交流で、訪日旅行の満足度向上も期待できるでしょう。

不満点としては、「お店(日本7.6%、アジア5.4%)」「観光客(日本5.0%、アジア4.7%)」「食べ物(日本4.4%、アジア4.7%)」などが多く挙げられました。

その理由としては「返品交換に対応してもらえない」「観光地の人出が多すぎる」などが多く言及されていたようです。他にも、ショーなどで「少しの遅刻でもチケットを無効にされてしまった」といった不満が相次いでいるということです。

その点欧米豪の国々では、返品交換は特別な理由がなくてもできたり、また少しの遅刻であれば会場に入れたりすることも多いようです。

いずれも融通が利かない点が不満につながっているため、訪日外国人観光客を受け入れる側としては、そういった状況で相手の立場に立って可能な限り柔軟に対応する姿勢が求められているといえるでしょう。

アジア各国との比較から見える、日本のインバウンド対策における課題

日本では観光庁の事業などで「おもてなし」という言葉を頻繁に使い、サービスの質をアピールしています。しかし今回の調査により、まさにその「おもてなし」、つまりサービスの質やスタッフの対応という面で改善が必要だということがわかりました。

宿泊施設や飲食施設などでは、長い間課題とされている多言語対応を今一度徹底し、スタッフの教育にも改めて力を注ぐ必要があるでしょう。

現時点で、欧米豪の旅行者の満足度という観点で日本は他のアジア圏の国に劣っていますが、ハード面は比較的満足度が高いため、ソフト面を改善できれば全体的な満足度の向上が期待できます。

新型コロナウイルス収束後の訪日市場で挽回を図るためにも、今改めてこの課題に取り組む必要があるでしょう。

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<参照>

トリップアドバイザーインバウンドレポート 2020

観光庁Enjoy my Japanグローバルキャンペーンを始動!

観光庁訪日外国人消費動向調査「2019年年間値の推計」※確報値

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この記事の筆者

訪日ラボ編集部

訪日ラボ編集部

訪日外国人観光客のインバウンド需要情報を配信するインバウンド総合ニュースサイト「訪日ラボ」。インバウンド担当者・訪日マーケティング担当者向けに政府や観光庁が発表する統計のわかりやすいまとめやインバウンド事業に取り組む企業の事例、外国人旅行客がよく行く観光地などを配信しています!