FIT（海外個人旅行）がインバウンド対策の重要ターゲットに｜傾向や対策を解説

FITとは、「Foreign Independent Tour」の頭文字を取った言葉であり、「Free Individual Traveler」または「Free Individual Independent Traveler」とも呼ばれ、団体旅行やパッケージツアーを利用せず個人で海外旅行に行くことを指します。

日本では、1964年の海外旅行自由化に伴い海外旅行が普及していったものの、団体旅行やパッケージツアーが長年主流を占めていました。

しかしながら、不特定多数を対象にした大人数でのツアー形式ではなく、個人の目的に合わせた旅行へのニーズが次第に高まっていき、1990年代初頭の格安航空券出回りも後押しとなって、FITという新たな旅の形態が浸透していきました。

FITはインバウンド市場でも増加の一途を辿っており、観光庁が「訪日外国人消費動向調査」に基づき発表した「旅行動態の変化の状況」によると、2012年のFITの割合は60.8%に留まっていますが、2017年7-9期では75.7%と、僅か5年で15%近くも増加しています。

個人のニーズが多様化している現在、FITは今後も主流を占めると予測されており、インバウンド施策を講じる上でFITに主眼を置くことは必要不可欠といえるでしょう。

FITとコト消費増加の関連性

昨今のFIT増加に色濃く反映されている訪日外国人観光客の旅行傾向の変化は、代表的なものに「コト消費への変化」「SNSや口コミを中心とした情報収集」「リピーター増加による地方への関心」が挙げられます。

訪日外国人観光客は元来、中国人観光客をはじめとした「爆買い」に代表される「モノ消費」が注目を集めていましたが、今日では自然景観鑑賞や、歴史建造物への訪問、アクティビティ体験等といったコト消費にシフトしてきています。

観光庁の発表によると、現地ツアーやテーマパーク、スポーツ観戦や美術館などへの娯楽サービス費購入率は、2012年には 21.5%に留まっていたものの、2016年には31.6%に上昇しており、コト消費拡大の傾向が表れています。

2019年の訪日外国人一般客1人当たり旅行支出15.9 万円のうち、買い物代は5.3万円、娯楽サービス費は0.6万円と未だ買い物代が多くの割合を占めているものの、パッケージツアーよりも自由時間が多くコト消費と親和性の高いFITという旅行形態は、今後のコト消費増加を後押しするといえるでしょう。

FITの旅行傾向

また、観光庁が2018年8月下旬から9月下旬にかけて20カ国を対象に、20代から50代の訪日外国人男女5,045名を対象に実施したWebアンケートによると、情報収集源としては「テレビ」と「Facebook」が同率33%を占めています。

次いで「TripAdvisor」と「現地に旅行したことがある友人知人の話」が同率24%、そして「家族の話」（23%）、「Lonely Planet Japan」（21%）・「YouTube」（21%）、「現地に住んでいる（住んでいた）友人知人の話」（20%）、「Instagram」（19%）と続いており、SNSや個人間の口コミに重点を置いていることがうかがえる結果となりました。

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