日本政府観光局（JNTO）は2月2日、中国事務所の2024年度事業説明会を実施しました。2023年の中国のインバウンド市場と観光トレンドについて振り返り、2024年度のプロモーション事業の詳細を発表しました。

説明会では、中国国内にある4事務所（北京事務所、上海事務所、広州事務所、成都事務所）の担当者も登壇。各地域ごとの旅行需要の変化などを報告しました。

本記事では発表された内容をもとに、中国インバウンド市場のプロモーション施策について検討していきます。

訪日ラボのメールマガジン登録はこちら＞（無料）

中国インバウンド関連2023年の主な動き

2023年の中国インバウンド市場における中国側の動きとしては、まず2023年1月に入国時の隔離政策の廃止を実施。2月からは海外団体旅行が段階的に解禁されていきました。

日本向けの団体旅行は2023年8月に解禁されましたが、直後に処理水の放出問題などが浮上。その結果、予想よりも影響は大きくはありませんでしたが、訪日旅行需要の停滞が見られました。

また、中国政府はインバウンド促進施策としてビザ免除措置を矢継ぎ早に実施。2023年12月にはフランスやマレーシアなどの6カ国に対して、1年間のビザ免除措置を試験的に開始しました。さらに直近の2024年1月には、シンガポール及びタイとの間で相互ビザ免除措置に関する協定を調印しています。

各種統計から見る中国インバウンドの現状

政府では、2025年までのインバウンド市場においては「訪日外国人旅行者数」「消費額」「地方部宿泊数」の3つの柱で目標を設定しています。以下にそれぞれの2023年の中国インバウンド市場の詳細と結果をまとめていきます。

訪日外国人旅行者数

2023年の訪日客数は約2,500万人。そのうち約1割に当たる243万人が中国からの訪日客でした。コロナ禍前の2019年と比べると全体の訪日客数は約80%程度まで回復していますが、中国からの訪日客はコロナ禍前の約24%。2019年比で約4分の1程度の水準にとどまっています。

月ごとの訪日外客数 / 季節変動

月ごとの中国からの訪日客数は、2023年1月から8月までは右肩上がりで順調に回復していました。秋以降は旅行のオフシーズンに入ったことや処理水放出の影響などもあり一旦足踏み状態に。12月以降は再び30万人を回復し、2019年同月比では45%となっています。

2016年からの統計を見ると、春から夏にかけて旅行者が増加する一方、秋から春節前の時期まではオフシーズンに入る傾向にある様子。春節に団体旅行客が大挙して訪日するイメージがありますが、統計によると春よりも夏の方が需要が高いようです。

また、団体旅行は2ヶ月前に、個人旅行は1ヶ月前を目処に旅行先を決める傾向にあるとのことで、これにより観光プロモーションについてJNTO中国事務所の担当者は、例えば2024年2月の段階であれば、春節後の春スキーや桜のプロモーションに力を入れるのが最適であるとの見解を示しました。

競合国との比較

需要回復が遅れている印象の中国のインバウンド市場。日本の競合となるシンガポールや韓国などのアジアの国々も中国からの旅行者数の伸びは頭打ちになっている場合が多いようです。

中国からの団体旅行が解禁された時期は国によって差がありますが、どの国も大体、2019年同月比30〜50%程度の回復率にとどまっています。2023年の累計で見ても2019年同時期比30%程度であり、中国人の海外旅行の勢いが戻りきっていないのが現状のようです。

中国国内市場との関係性

海外旅行への需要回復が遅れている一方、活況なのが国内旅行需要です。中国の国内旅行人員と旅行消費額は、いずれもコロナ禍前の約8割まで回復。2024年は2019年の水準まで国内旅行の回復がなされるとの予想もあります。国内旅行に目をむけている層に対して、いかに魅力を訴求するかが、今後の課題の一つとも言えるでしょう。

消費額の傾向

2023年の訪日外国人の旅行消費額は、政府目標であった5兆円を達成し、累計5兆2,923億円。そのうち中国人の消費額は7,599億円で、2019年の1兆7,704億円と比較すると1兆円以上の減額となっています。