観光庁は、観光分野におけるDXの推進を通じて、旅行者の消費拡大や再来訪の促進、観光産業の収益・生産性向上を目指し、稼げる地域の創出に取り組んでいます。その一環として、全4回のオンラインセミナー「Next Tourism Seminar 2024」を開催しており、第2回が9月に行われました。
第2回のテーマは「観光産業の生産性向上」。セミナーでは観光DXの最新動向や、兵庫県豊岡市や福井県での取組事例、DX推進に活用できるサービスなどが紹介されました。
本記事では、「Next Tourism Seminar 2024」第2回の内容を振り返り、ご紹介します。
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観光DXは、地域活性化の切り札
セミナーの冒頭では、観光庁 参事官（産業競争力強化）付山根氏が登壇。観光庁が進める観光DXの取組について、概要が説明されました。
観光庁では、観光DXの推進を通じて以下の4点に一体的に取り組み、旅行者の体験価値を抜本的に向上させ、稼げる地域の実現につながる先進モデルを構築すべく、実証事業を行っています。
- 旅行者の利便性向上・周遊促進
- 観光産業の生産性向上
- 観光地経営の高度化
- 観光デジタル人材の育成・活用
また、山根氏は、「人口減少が進む日本において、国内外からの交流を促進する観光は地方創生の切り札である」と述べ、観光DXを通じて観光産業の収益・生産性向上を図り、「稼げる地域」を創出することの重要性を強調しました。
加えて、観光地でのデータ活用にも触れ、観光DXを契機に農業や金融など、地域の他産業のデータも含めたデータベースの構築が可能であると指摘。地域データベースが、観光産業を中心とした重要な地域インフラとなる可能性があるとし、観光DX推進の意義を改めて強調しました。
観光DX推進事例1：豊岡市（兵庫県）
山根氏の挨拶の後は、観光DXの優良事例として、2つの地域での取り組みが紹介されました。
1つ目は兵庫県豊岡市の事例です。一般社団法人豊岡観光イノベーション（豊岡DMO） 観光DXリーダー 一幡氏より発表がありました。
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豊岡市の課題とDXの必要性
豊岡市の城崎温泉は、約80軒の旅館と200軒以上の飲食店や土産物店が立ち並ぶ温泉街で、「街全体が1軒の旅館」というコンセプトのもと、事業者同士が協働して温泉地経営を行なっています。
しかし、宿泊者数や稼働率に関するデータをリアルタイムで把握する仕組みがなく、地域内でデータを共有できていないという課題があったといいます。
データ活用の必要性が高まったのは、冬の稼ぎ頭である松葉ガニの価格高騰やコロナ禍の影響で、先々の予約の見通しが難しくなったことがきっかけです。長期的な需要予測を行うためにも、データを集約し、関係者がリアルタイムで閲覧できる仕組みが求められるようになりました。
この課題に対処するため、DMOを中心に地域の事業者が連携し、観光DXの取り組みが始まりました。
地域との合意形成
観光DXを推進する上で、特に重要視したのが地域との合意形成だったといいます。まずは地域の若手経営者に意見を聞き、DMO側で必要なデータやコスト感、実現可能性について整理。その後、地域事業者や市役所と150回以上の会議を重ね、地域のプレイヤー同士で「城崎温泉が目指す姿」をすり合わせていきました。
一幡氏は、「一部の人だけで盛り上がらないよう、地域のキーパーソンや旅館組合の理事会などに積極的に説明を行い、承認を得ることを大切にした」と述べ、観光DXを成功させるためには、一つの目標に向かって地域全体が足並みを揃えることが大切だと訴えました。
豊岡市の観光DXの具体的取り組み
地域の合意が得られた後、豊岡市では以下の3つの軸で観光DXが進められているといいます。
- レベニューマネジメント：統計データの収集・分析を基にした販売価格の管理
- ロイヤルカスタマーの育成：共通PMS（予約管理システム）を開発し、CRM（顧客関係管理）を展開
- 周遊促進と消費額の向上：地域アプリの開発・運用を通じた来訪者の満足度向上
城崎温泉では各旅館のデータを自動的に連携させ、一つのシステム基盤に集約しています。これにより、いつでもデータの閲覧と分析が可能になりました。また、リピーター獲得のため、宿泊客やアプリ登録者にダイレクトメールを送る取り組みも行っています。
さらに豊岡市の観光DXの特徴として、任意の5つ以上の施設のデータを比較できることが挙げられます。これにより各宿泊施設は、価格帯や規模が自分たちに似た施設のデータを分析し、より競争力を高められるようになりました。
観光事業者は、エリア全体と自社のデータの昨年比を分析して予約増減がある日をヒートマップ化したり、価格推移を可視化したり、エリアの需要に合わせて価格やプランの調整を行ったりすることが可能です。
また豊岡観光イノベーションでは、誘客キャンペーンなどを実施する際に、施策の有効性をデータで分析しています。
そのほかにも「今月はなんとなく客足が鈍い」といった事業者の“肌感覚”についても、定量的なデータを用いて確認。適切な情報とアドバイスを提供できるようになりました。
一幡氏は、「情報を蓄積し、外部データと合わせて俯瞰的に分析することが重要」と強調しました。
地域へのデータ還元
データ活用の基盤となるシステムの維持のために、観光事業者から会費を集めているといいます。
そのため、DMO側は「観光事業者の経営改善に役立つデータを提供する責任がある」として、DX会員向けにデータ分析レポートを毎月配信し、今後の需要予測も共有しています。
またレポートの内容を解説する会や、データ活用の勉強会も開催。さらにグループLINEを通じて、週ごとのデータ要約やエリアトピックスを送付し、地域全体でのデータ活用を促進しているといいます。
今後の取り組み
今後は、データ基盤とWebアプリ、ダイレクトメールなどを活用し、「旅マエ・旅ナカ・旅アト」のすべての段階で情報を発信できる仕組みを活用して、顧客との接点を強化していく予定です。
一幡氏は、「どんなに良いデータでも、使われなければ意味がない。地域全体でデータを活用する意識を持ち、観光産業の発展を目指す」と述べ、豊岡観光イノベーションについて、「地域の伴走者として事業者の経営改善を支援し、地域の観光産業の発展に貢献していきたい」と語りました。
観光DX推進事例2：福井県
2つ目に紹介されたのは、福井県の事例です。公益社団法人 福井県観光連盟（福井県DMO） 観光地域づくりマネージャー 佐竹氏より発表がありました。
関連記事：「稼ぐ観光」から「稼ぐ地域」へ。3つの事例から学ぶ、観光DXで目指すべき姿【観光庁 観光DX成果報告会を取材】
観光DXで「稼げる観光地」を目指す
福井県では、観光庁が推進する観光DX事業の中で、以下の3つに重点を置いて取り組んでいます。
- 観光地経営の高度化
- 観光産業の生産性向上
- 観光デジタル人材の育成・活用
観光DXの必要性について佐竹氏は、「個人旅行者が増え、旅行客のニーズが多様化している今、顧客ターゲットに合わせたアプローチを地域主体で行うことが必要」として、そのためには、「テクノロジーを活用した効率的なマーケティングが重要」と述べました。
そのうえで福井県では、観光DXの目指す姿として「稼げる観光地」を掲げており、佐竹氏は「稼げる観光地には、自然（景観美）や歴史といった集客ポイントと、宿泊や食事といったキャッシュポイントの両方が必要」と説明。
また「行政では“稼ぐこと”が難しい面があるため、福井県観光連盟としては、キャッシュポイントの創出を前提に民間事業者を支援している」と述べました。
課題は「現状把握」
民間事業者のマーケティングにおいて、重要であるターゲット設定には顧客データの詳細な分析が欠かせません。しかし、福井県ではこれまで観光地の入込客数や宿泊延べ数は把握できていても、旅行者の出発地や目的・旅行形態・同行者・世帯年収などの詳細まではわからなかったといいます。
そこで福井県では2022年度から、県内90の観光エリアでQRコードを使ったアンケートを実施し、回答者には抽選でグルメギフトカタログを提供するキャンペーンを実施。2024年8月時点で、5万4,955件の回答が集まり、旅行者の詳細なデータや満足度・要望・推奨意向（誰かに勧めたいかどうか）なども収集できました。
収集したデータは、出発地や年代・性別・世帯年収・同行者などの情報で細かく分類可能で、北陸新幹線開通後に東京など南関東圏からの旅行者が増え、東京から来た観光客の多くが世帯年収1,000万円以上であることが明らかになったといいます。
また、観光地の満足度や推奨意向ランキング、旅行者の要望（改善点）も事業者に公表。各事業者のモチベーション向上や、観光客満足度の向上に向けた課題解決に役立てています。
あらゆるデータをオープン化
福井県では、アンケート結果以外にもさまざまなデータを収集し、観光事業者の経営改善や業務効率化に活用しているといいます。
たとえば、温泉地などの宿泊施設が集まっているエリアでは、各旅館の宿泊予約データを収集し、エリア全体の予約状況を公開しています。これにより、宿泊事業者はエリアの需要に応じて価格を調整し、周辺事業者は仕入れや人員手配の最適化が可能になりました。
また「福井県立恐竜博物館」などの主要観光施設の予約状況も公開しており、実際にデータに基づいて人員配置や仕入れを決定する周辺事業者も増えています。
さらに、全国旅行支援における県独自のデジタルクーポンの利用状況を地図で可視化し、観光客の経済動向を把握する取り組みも進んでいます。
こうしたデータは、福井観光データ分析システム（FTAS）に集約され、オープンデータとして公開。リアルタイムで収集した定量データを民間企業や行政がそれぞれ活用することで、観光地の発展に寄与しています。
“勘”ピュータからコンピュータへ
佐竹氏はデータ活用の必要性について、「（データ活用は）合意形成や事業運営において重要な役割を果たす。データに基づいた目標があれば、全員が同じ方向を向いて取り組める」と述べ、特に観光業界においては経験や勘に頼るのではなく、データに基づいた運営が重要だと強調しました。
そして今後の目標としては、民間データと公共データの「共助」によるデータの「共有財産化」を目指していると説明。
オープンデータを通じて課題を可視化し、すべてのプレイヤーが自主的に活動できる仕組みを構築することが目標だと述べました。
観光DXに活用できるサービス1：PMS（宿泊施設管理システム）
続いて、観光DX推進に活用できるサービスについて紹介がありました。
まずは、宿泊業界の業務改善や顧客満足度向上につながるPMS（宿泊施設管理システム）について、株式会社タップの篠崎氏より、PMS導入の必要性や同社が提供する中小規模施設向けPMSについて説明がありました。
PMS導入の必要性
PMS（Property Management System）とは、ホテルや旅館が予約や客室データを管理するためのシステムです。
篠崎氏は宿泊業界の現状について、「多くの施設では、予約台帳などがアナログで管理されており、転記ミスが発生しやすい。またインバウンド客の増加やコロナ後の客層変化に対応できないという課題もある」と指摘。
さらに人手不足が深刻化するなかで、業務の自動化や効率化が急務であると説明しました。
PMS導入のメリット
PMSを導入するメリットとして、以下の点が挙げられました。
- 業務の効率化：予約管理や部屋割りといった日常業務が自動化され、フロント業務や帳票作成、清掃状況の把握が効率化される
- 顧客満足度の向上：顧客データの蓄積によって、顧客の宿泊履歴や好み、アレルギー情報などを管理し、個別に対応したサービス提供が可能になる
- 経営戦略への活用：売上や予約状況をデータで把握し、施設全体のレベニューマネジメント（収益管理）が可能になる
篠崎氏は「PMSを活用することで、未来を見据えた価格調整が可能になり、宿泊施設のレベニューマネジメントが実現できる」と強調しました。
また観光庁は観光DXの一環として、PMSの導入徹底による情報管理の高度化や経営資源の適正な配分を推進しています。
一方で地方の旅館や家族経営の小規模施設では、導入が遅れているのが実情です。そこで株式会社タップでは、中小規模施設向けに「accommod（アコモド）」という宿泊施設管理システムを開発しました。
宿泊施設管理システムとWeb予約システムがセットになっており、予約から宿泊管理までをオールインワンで提供するもので、従来アナログで行っていた作業を一元化して効率的な業務運営を支援するといいます。篠崎氏は、「より多くの中小規模施設がPMSを導入し、戦略的な経営改善に役立ててほしい」と述べました。
観光DXに活用できるサービス2：自社予約の向上・リピーター獲得
次に、宿泊業界向けに自社予約システムやCRMツールを提供するtripla株式会社 岩田氏より、自社予約の増加による生産性向上や、リピーター獲得に役立つ同社のサービスが紹介されました。
自社予約を伸ばすポイント
自社予約を増やすために重要なポイントとして、同社サービスの「tripla Book」を例に以下の点が挙げられました。
- シンプルな予約方法：UI・UXの改善や多言語対応によって、誰でも簡単に「最短2クリック・30秒」で予約できるように設計
- 公式HP価格の優位性を訴求：通常価格と会員価格の二重表記や、OTA（オンライン旅行代理店）価格の参考表示によって、自社予約のメリットを感じさせる工夫を実施
- 海外ユーザーの獲得：予約システムは英語・韓国語・繁体字・簡体字の4言語に対応しており、34通貨に対応した多通貨決済も可能
岩田氏は「多通貨決済導入後、海外ユーザーの予約コンバージョン率が2倍に向上した」と成果を説明し、「ストレスなく予約できるシステムを導入することで、自社予約率を向上させ、利益率の向上にもつながる」と述べました。
また近年はフロント業務の効率化などを背景に、事前カード決済の促進を望む声が多く挙がっているといいます。
事前カード決済によってスムーズな決済による顧客満足度の向上が実現しており、実際に同社サービスを導入した宿泊事業者では、自社予約比率が向上するにつれて、コスト削減効果も大きくなったという事例も紹介されました。
「旅アトフォロー」でリピーターを育てる
さらに岩田氏は、「宿泊客は満足していても、宿泊後1〜2か月で宿の名前を忘れてしまうことが多い」とし、定期的な「旅アトフォロー」の重要性を指摘しました。
データの収集・統合を行うことで、より実態に即した顧客セグメントが可能になるとしており、同社のサービスでは顧客にあわせた発信が可能になるといいます。
岩田氏は、「情報発信を自動化することで、リソースを割かずにリピーターを育てる仕組みが整う」と述べ、仕組み化ができれば「たとえば自社予約率が10％だった宿泊施設でも30％以上を達成することが十分に可能」と取り組みの重要性を強調しました。
観光DXに活用できるサービス3：金融機関によるハンズオン支援
次に、株式会社 商工組合中央金庫（商工中金）の宮本氏より、中小企業向け金融機関としての事業概要や観光関連事業者への支援実績について紹介がありました。
日本旅館協会との連携支援事業
商工中金は「中小企業の、中小企業による、中小企業のための金融機関」として、中小企業の経営課題解決に注力しています。企業の財務情報だけでなく、経営の実態を踏まえたオーダーメイド型サービスを提供しており、各企業に応じた個別の支援を行っているといいます。
2023年5月、商工中金は日本旅館協会と連携協定を締結し、宿泊事業者の経営支援を強化。2023年9月から2024年3月にかけて、日本旅館協会の全国9支部の連合会と協力し、観光事業者向けのセミナーを全16回にわたり開催しました。セミナーには経営者を中心に380名以上が参加しました。
2024年は2023年の経営課題に関するアンケート結果を踏まえて、特に課題として多く挙がったものや、商工中金が重要だと感じたテーマについて重点的に勉強会を実施する予定で、観光事業者の経営課題解決に向けた支援に取り組むといいます。
■2024年度のセミナーにおける4つのテーマ
- 管理会計 / 数値による経営管理
- 経営戦略
- 人手不足対策
- 生産性向上
事業者へのハンズオン支援
セミナーの開催以外にも、商工中金では事業者ごとのハンズオン支援や、組合向けワークショップも実施しています。
ハンズオン支援について宮本氏は、実際に行った支援を例に出して具体的な内容を紹介しました。
例として挙げた旅館では、コロナ後に団体客の減少により売上が半減。OTAの口コミ評価は高いものの、収益性に結びついていないという課題がありました。さらに、PMSから収集したデータを有効に活用できていない状態でした。
そこで商工中金がデータを分析し、月次で役員会議に出席し現状分析と課題を共有。販売プランの見直しなど継続的なサポートを実施しました。
その結果、宿泊単価はコロナ前の135％に達し、追加の設備投資なしで営業利益を前年対比で7,000万円以上改善できたといいます。
宮本氏は「経営者の意識を変えることで行動が変わり、結果として事業が安定的に黒字化する」と述べ、経営者の「気づき」を促す支援が重要であると話しました。
観光DXに活用できるサービス4： Google ビジネスプロフィール
最後に、Grow with Google 講師の市原氏（所属:株式会社エージェント）より、「いますぐはじめる Google ビジネスプロフィール」をテーマに Google ビジネスプロフィールのメリットや登録方法について説明がありました。
Google ビジネスプロフィールとは
Google ビジネスプロフィールとは、 Google のサービス（Google 検索や Google マップなど）上に各事業者のビジネス情報を表示して、事業者自ら編集・管理できるサービスです。
営業時間や電話、自社サイトへのリンク、メニュー情報といった店舗や宿泊施設の詳細な情報を記載でき、店舗の写真などの掲載も可能です。
予約へのリンクなども活用でき、すべて無料で利用できます。登録したビジネス情報がさまざまな言語に自動翻訳されるため、インバウンド対策にも効果的です。
Google ビジネスプロフィール活用のメリット
市原氏は、 Google ビジネスプロフィールで活用するメリットとして、以下の4つを挙げました。
- オンラインに公開するビジネス情報を最新・正確な状態で維持できる
- ユーザーがどのような検索をしたか、検索後どのような行動をとったかなどの情報（インサイト）を取得できる
- 顧客からの口コミの収集・返信によって、ユーザーと交流できる
- 新規顧客にアピールできる
Google ビジネスプロフィールを登録する際の注意点としては「情報が少ない場合としっかり記入されている場合では、閲覧者の8割が後者を見る」というデータもあるとしたうえで、「しっかりと基本情報を登録すること」と市原氏は説明しました。
また、訪日ラボの姉妹メディア「口コミアカデミー」では、 Google マップ・ Google ビジネスプロフィールの活用方法をまとめた「Google マップの教科書」を提供しております。無料登録ですべて閲覧できますので、ぜひご覧ください。
第3回は10月22日（火）「観光地経営の高度化」をテーマに開催
Next Tourism Seminar 2024の第2回は、「観光産業の生産性向上」をテーマに開催されました。
本セミナーのアーカイブはこちらからご覧いただけます。
なお、Next Tourism Seminar 2024の第3回は「観光地経営の高度化」をテーマに、10月22日（火）に開催予定です。
参加をご希望の方は、こちらのページをご確認ください。
■「第3回 Next Tourism Seminar 2024」プログラム一覧
- 本セミナーの紹介／事務局
- 観光DX事業趣旨の説明／観光庁
- 日本観光振興デジタルプラットフォームの紹介／公益社団法人日本観光振興協会
- 観光統計や調査データおよび観光に関するビックデータを閲覧できる「全国観光DMP・高度化地域DMP」の効果的な活用方法や、地域での活用事例について紹介
- 観光DX優良事例の紹介／公益社団法人福井県観光連盟
- 宿泊・観光施設の予約データや消費データ等をFTAS（福井県観光データ分析システム）にて集約・可視化し、事業者や地域行政、観光協会が協働しながら新たな商品造成や消費拡大施策などを行うことでエリア全体の収益向上を目指す取り組みについて
- データ利活用の実態とデータ活用に向けた取り組み紹介／中小企業庁 事業環境部調査室 室長補佐
- 観光業界を含めた地域企業におけるデータ利活用の現状と課題、地域企業にデータ利活用へ一歩踏み出してもらうための取り組みについて紹介
- Google ビジネスプロフィールの登録方法／Grow with Google 講師
- 旅行者の情報収集手法の動向を踏まえて、旅行者が頻繁に利用するウェブサイトである Google ビジネスプロフィールの登録方法や、効果的な情報発信手法について紹介
- 事務連絡／事務局
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