KOLとは | 中国版インフルエンサーマーケティングの注意点・活用方法・事例

近年の訪日外国人観光客の急増により、訪日外国人向けのマーケティング全般を意味する「インバウンドマーケティング」の考え方が浸透しています。この記事では、中国版インフルエンサーマーケティング「KOL」とは何か？注意点や活用方法、事例を解説します。

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「インバウンドマーケティング」とは
KOLマーケティング・インフルエンサーマーケティングとは？
中国の人気SNS「Weibo（微博）」のKOL
KOL選抜の際の注意点
KOLの活用方法とその事例
爆買時代の終焉、そして個性消費の時代へ

「インバウンドマーケティング」とは

インバウンドマーケティングという言葉があります。顧客に自社（製品）を「自ら見つけてもらう」ことを目指すプル型のアプローチ です。

テレマーケティングやダイレクトメール、マス広告といった従来型のプッシュ型の「アウトバウンドマーケティング」に対する用語です。インバウンドマーケティングが注目される背景には、アウトバンドマーケティングだけの手法に頼っていては、新規顧客の獲得が困難な時代に突入したことがあります。

インターネット、ひいてはソーシャル・ネットワーク全盛の時代においては、テレビや新聞・雑誌等を通して一方的に送られてくる情報を受動的に消費することは少なくなっています。むしろ消費者は、積極的に情報を検索・収集し、自分ながらの分析を行うことで購買アクションを起こしている といえます。

KOLマーケティング・インフルエンサーマーケティングとは？

そんなインバウンドマーケティングを重視するトレンドの延長線上にKOL マーケティングがあります。KOLとは「Key Opinion Leader/キー・オピニオン・リーダー」の略であり、ある一定の領域で発言力をもつ有名人やネットユーザーを指します。 いわゆる「インフルエンサー」と同義ですが、殊中国においては、このKOLが良く使われます。

たとえば、中国版Twitter（ツイッター）と言われるWeibo（微博）、あるいはQQなどのSNSツールでは、趣味を同じくする人たちがサークルをつくっています。そこで多くのフォロワーを持ち、影響力ある書き込みを行っている人がいれば、その人がその分野におけるKOLと見なすことができます。

日本でもある有名人がTwitter（ツイッター）で行った発言がメディアで紹介され話題になることは頻繁にあります。中国でも同じくWeibo（微博）での発言が世論を構築するキッカケになることがあります。

それは、大衆宣伝を信じない中国人の志向性や、マーケットの特徴も関係しているかも知れません。折しも、がんの最新治療法に関する情報を検索エンジン「百度」を通して見つけた大学生が、その内容を「詐欺広告」であると告発し、問題となった矢先です。大学生が時を経ずして死亡してしまっただけに、インターネットの検索エンジンでさえ信用のおけないメディアとみなされているのが中国の現状なのです。

そのような中で、中国人がどんな情報を比較的信用がおけるものとしているかといえば、それは口コミです。むろん、そのなかにも、スポンサーの後押しを受けていることが一瞥してわかるほど宣伝色の強い情報も多くあります。しかし、それでも口コミの発信者が魅力的な人であればあるほど、その情報は信頼をもったものとして消費者に受け止められ、大規模な情報拡散を期待できるのです。

KOLの作用する力はことのほか大きく、訪日中国人観光客のインバウンド対策を講じるうえで大きなカギ となっているのです。

中国の人気SNS「Weibo（微博）」のKOL

では、KOLにはどんな人がいるのでしょうか。KOLは大きく著名人と草の根（一般人）に分けられるでしょう。 前者はむろん高い知名度を保つ芸能人や実業家、あるいはスポーツマンなどが代表的な存在となります。

Weibo（微博）のサイトでは、各分野ごとのKOLの一覧表を容易に見つけることができるほか、著名アカウントのフォロワー数順位表も紹介されています。

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最も多くのフォロワーをもつ謝娜

最も多くのフォロワーを有するのが中央テレビ司会の謝娜であり、その数はなんと8,400万人以上（2016年6月末現在）にのぼります。そのほか、俳優の陳坤、姚晨や、実業家の李開復などが上位にランクされています。

なお、実業家としては「物言う不動産屋」との異名を持つ任志強氏のWeibo（微博）がこれまで大きな影響力を持ってきますが、今年に入り、彼が政府当局に対する批判を重ねたことからアカウントまで突然閉鎖されてしまう事件が発生しました。当局による任志強の処分は、当初危惧された深刻な事態となることは免れましたが、Weibo（微博）で彼のアカウントを検索してももはや該当するものはヒットしません。いまだ（アカウントは）閉鎖されたままと理解できます。

ちなみに、日本人のアカウントで最も多くのフォロワーを有しているのが蒼井そらで、1640万人強に及んでいます。

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