ここ近年は大自然豊かな地方都市での「農業体験」「宿坊体験」「酒蔵見学」といった日本の生活が垣間見える「文化体験（コト消費）」への需要が高まっています。経済産業省が公表している「平成27年度地域経済産業活性化対策調査報告書｜観光庁 - 国土交通省」を見てみると、以下のように記載されています。
「モノ消費」：個別の製品やサービスの持つ機能的価値を消費すること。
「コト消費」：製品を購入して使用したり、単品の機能的なサービスを享受するのみでなく、個別の事象が連なった総体である「一連の体験」を対象とした消費活動のこと。
つまり「モノ消費」とは商品やサービスそのものに価値を見い出すこと、「コト消費」は商品やサービスによって得られる"体験"に価値を見い出すことをいいます。
このような流れを受け、多くの旅行代理店では体験ツアーを組むなどさまざまな施策をおこなっています。どのような体験ツアーが人気なのか、訪日外国人観光客から人気・おすすめの体験プログラムやツアーを紹介します。
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ニューツーリズムとは？
インバウンド市場で度々耳にする「ニューツーリズム」とは、旅行先での人や自然との触れ合いが重要視された新しいタイプの旅行スタイルです。観光地での買い物が旅の大きな目的ではなく、その土地ならではの文化や地域住民と触れ合うことを目的としています。
観光庁が発表した「テーマ別観光による地方誘客事業｜観光庁 - 国土交通省」では、インバウンド対策に向けて下記のようなテーマを打ち出しています。
古民家等の歴史的資源
古民家とは、昔からの生活様式（暮らし文化）がおさまった伝統的建築物（歴史的建築物）を指し、これらを活用した宿泊施設や飲食店等に訪れ、日本の伝統的な暮らしや文化を体験することを目的としたものです。
観光庁は古民家等を含む歴史的資源を利活用し、誘客促進を行うと共に、資金調達等のノウハウを全国各地の事業者やオーナーに向けセミナーを開催しました。観光庁のウェブサイトでは各地の好事例を発信し、古民家等の歴史的資源を観光資源として利活用しながら誘客に取り組めるよう支援しています。
ロケツーリズム
「ロケツーリズム」とは、映画・ドラマのロケ地を訪ね、風景と食を堪能し、人々の“おもてなし”に触れ、 その地域のファンになることです。
映像を通して“地域の魅力を再発見”するきっかけを作り、「ロケ地」を観光資源として活用することで効果的なシティセールスにつなげ、国内外からの誘客を狙うことが目的です。観光庁では全国の自治体や観光関連団体、企業等に向けセミナーやグループワーキングを開催し、各地でロケツーリズムに取り組むための様々なノウハウを共有しています。また、全国版のロケ地マップの作成や、マニュアルの作成、人材育成、地域間・企業との連携推進、ツアーの造成等に取り組んでいます。
アニメツーリズム
「アニメツーリズム」とは、アニメに登場する土地やゆかりのある地域を巡る旅のことです。アニメに登場する土地や場所をファンの間では「聖地」といい、聖地をめぐることを「聖地巡礼」と呼びます。
日本の優れた文化のひとつ「アニメ」を世界に発信する手段として、全国各地の旅行会社や地方自治体では聖地巡礼ツアーを開催しています。
日本のみならず海外でも高い人気を誇るのが『ちはやふる』です。『ちはやふる』は、末次由紀による日本の少女漫画で、2016年には映画も公開されました。シリーズ3作目となる『ちはやふる -結び-』は、土日2日間で動員21万人、興収2億5700万円を記録。第7回ロケーションジャパン大賞も獲得しています。
聖地巡礼スポットとなっている滋賀県大津市は、近江神宮を「かるたの聖地」として地元のPRにつなげています。訪日外国人観光客向けの多言語マップをつくるなど、地方創生の戦力となっています。
地方の活性化にも期待できる訪日外国人観光客におすすめな体験プログラム・ツアー
酒蔵ツーリズム
「酒蔵ツーリズム（酒蔵ツアー）」とは、新潟や長野県といった歴史ある酒蔵を見学し、地方の郷土料理や日本の文化を肌で感じてもらおうというツアーです。ただ単に酒蔵をまわるのではなく、日本酒をテーマにしたイベントの開催により、日本酒ブランドの価値をさせることができます。
見学だけでなく飲み比べができる酒造もあり、訪日外国人から人気を集めています。
蕎麦打ち体験
日本人に馴染みの深いそばは、訪日外国人観光客からも人気の高い日本食のひとつです。食麺処サガミを展開する株式会社サガミチェーンは、そば打ちの体験施設「蕎麦工房サガミ」を開設しました。そばを「打つ」「湯がく」「食す」という一連の体験ができるというもので、体験時間コースの時間は1時間15分～1時間45分程度となっています。
また、英語と中国語での対応も可能なため、言葉が通じないというコミュニケーションの問題も解決もできます。そば打ち体験は土日限定で完全予約制です。今後さらに増えることが予想される訪日外国人観光客に向けて「体験型」のコンテンツを提供することで、日本の食文化の魅力を余すことなく伝えられます。
宿坊体験
インバウンドのキラーコンテンツとなっているのが、お寺での「宿坊体験」です。宿坊体験とは、お寺や神社の参拝者が泊まることのできる宿泊施設です。座禅や写経などの修行ができるほか、精進料理も味わうことができます。精進料理とは、肉や魚を使わずに野菜や果物や海草などを使った料理のことです。
畳の部屋や美しい襖絵、歴史を感じる調度品の数々など、どれもホテルでは経験できないお寺での「宿坊体験」は、多くの訪日外国人観光客から関心を集めています。
サイクリング
広島県尾道市と愛媛県今治市を結ぶ「しまなみ海道サイクリング」は、日本で唯一の海峡を横断する自転車道です。「しまなみ海道サイクリング」では、サイクリングを楽しむ訪日外国人観光客で賑わっています。
目の前にそびえ立つ壮大な山々と道の横に広がる果てしない海を横目に、非日常を味わいながらサイクリングを楽しむことができます。「しまなみ海道サイクリング」は、米CNNにトラベル情報サイトで「世界7大サイクリングロード」としてとりあげられました。
まとめ
日本には、郷土食探訪、宙ツーリズム、忍者ツーリズム、日本巡礼文化発祥の道といった数多くの体験プログラムが充実しています。体験プログラムを充実させることによってインバウンド対策の整備が整えば、地方都市のPRや地方創生につながるほか、人口減少を食い止める手立てにもなるはずです。
＜参照＞
- 観光庁：政策について テーマ別観光による地方誘客事業
- Wrap：アニメ&カメラ好きにおすすめ！ 360度カメラと共に聖地巡礼で思い出を形に残そう
- 訪日ラボ：アニメで地方を活性化／インバウンドでに人気の「聖地巡礼」は地方創生の切り札になる！？
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