「秘境」求めて...四国・徳島県でインバウンド拡大!2019年上半期で訪問者4万人超の理由とは?消費データ分析では弱点も明るみに

公開日:2020年04月01日

東京から富士山を経由して名古屋、京都、大阪へと至る観光ルートは、ゴールデンルートと呼ばれ多くの外国人観光客に人気の観光ルートとなっています。

一方、ゴールデンルートなど有名な観光名所を一通り楽しんだリピーターや、日本の農村や秘境に興味のある外国人観光客にとって、四国は魅力的な場所のひとつとなっています。

中でも徳島県は外国人観光客の誘致に成功しており、2018年上半期から2019年上半期の1年間で、外国人観光客の訪問数を大幅に伸ばしています。

そこで今回は、徳島が外国人観光客の誘致に成功した理由を解説するとともに、「秘境」を求めて日本を訪れる外国人観光客について紹介します。

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四国のインバウンド事情は?

最初に、四国のインバウンド事情について解説します。

香川・高松空港には中国、韓国、台湾、香港の4か国、愛媛・松山空港には中国、台湾、香港の3か国へ国際線が就航しており、東アジア各国からの交通の便は良いといえるでしょう。多くの外国人観光客がこれらの路線を利用して四国を訪問しています。

また、香川県ではスマートフォンを用いた通訳サービスが県主導で展開されているなど、各自治体で外国人観光客受け入れ体制の整備にも注力しています。

四国ツーリズム創造機構が提唱「スピリチュアルな島〜四国遍路〜」周遊ルートはいまだ浸透せず?!

▲[四国における全国籍周遊ルート]:インバウンド調査報告書2020
▲[四国における全国籍周遊ルート]:インバウンド調査報告書2020

四国には、四国ツーリズム創造機構により「スピリチュアルな島〜四国遍路〜」と名付けられた観光周遊ルートが存在します。この観光周遊ルートは四国八十八箇所のお遍路ルートを取り入れつつ四国4県の観光名所を周遊するルートです。

そして上の図は、四国を訪れる外国人が実際どのようなルートを移動しているのか、NAVITIME社の保有するインバウンドGPSデータをもとに解析した結果四国における外国人観光客の移動ルートを見ると、2019年上半期の段階では普及しているとは言い難い状況です。

一方、香川県香川郡直島町と岡山県玉野市の間では、比較的多くの移動が確認できます。これは2019年に開催された瀬戸内国際芸術祭の影響によるものと思われます。

訪問者数上位5か国の国籍別に移動ルートを見てみると、第2位の香港人観光客は、四国の各県を巡った形跡が見られます。

しかし、第1位の台湾や、第3位の中国、第4位の韓国、第5位のアメリカは移動ルートが周遊の形を成しておらず、四国の観光周遊ルートを普及させるには今後も更なるプロモーションが必要だと言えます。

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徳島県に外国人観光客が押し寄せる?訪問者数大幅増

続いて、四国4県の国籍・地域別訪問者数を見てみます。この1年間で最も訪問者数が伸びたのは徳島県です。

2019年上半期に徳島県を訪問した外国人観光客の数は4万2,777人となっており、2018年上半期と比べて20.6%増加しています。

▲[徳島県 国籍・地域別 訪問者数月別推移]:インバウンド調査報告書2020
▲[徳島県 国籍・地域別 訪問者数月別推移]:インバウンド調査報告書2020

台湾、アメリカ、イギリスで大きな伸び

徳島県を訪問した外国人観光客を国籍別に見てみると、最も伸び率が高かったのはアメリカ人観光客で、前年同期と比べて約374.9%増加しました。

他にもイギリス人観光客は約224.5%、マレーシア人観光客は約148.5%、台湾人観光客は約69.0%、それぞれ前年同期と比べて増加しています。

全体的に見てみると、欧米豪からの観光客はドイツとイタリアを除いて軒並み増加しています。東南アジアからの観光客は減少が目立ちますが、欧米豪からの観光客が増加したことで減少した分を補えているようです。

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「秘境」求める外国人観光客

徳島は自然が色濃く残る県として知られており、中でも三好市の祖谷渓は「2018年に訪れるべき50の旅行地」として選ばれるなど、秘境を求める外国人観光客にとって徳島は魅力的な目的地となっています。

日本三大秘境、徳島県の「祖谷」がインバウンドに人気

徳島県三好市の祖谷渓は、全長10kmの大きな渓谷です。日本三大秘境とも言われており、祖谷渓に架かるかずら橋は重要有形民俗文化財にも指定されています。

他にもケーブルカーで渓谷の底へ降りる露天風呂や林の中を進むモノレールなど、魅力的な観光資源と環境の整備がそろっていることから、外国人観光客の興味を惹きつけていると感がられます。

「古民家の再活用」を通じたインバウンド誘致が進む:「モノからコト」へのニーズ移行が背景に

訪日外国人観光客の増加を受け、政府は東京オリンピックが開催される2020年までに、現在の約2倍である4,000万人、2030年までには6,000万人の訪日外国人観光客を誘致することを目標としています。都道府県別宿泊施設タイプ別客室稼働率:観光庁より引用そのような状況にある日本ですが、インバウンド誘致において未だに多くの課題を抱えています。その課題の中でよく取り上げられるのが、訪日外国人観光客向けの「宿泊施設不足」。観光庁のデータによると、大都市圏の客室稼働率(*)は東京で77.4%、大阪で...

早期から欧米豪に注目&ターゲティング

訪日外国人旅行者にはアジアからの客が多いです。しかし、今年2月には観光庁と日本政府観光局が欧米豪をメインターゲットとしたキャンペーンを始めるなど、欧米豪をターゲットとした取り組みも行われています。徳島県にし阿波地域で活動する一般社団法人そらの郷は、以前から欧米豪をターゲットとして取り組んでいます。このターゲット設定には、地域の特色が大きく影響しています。訪日客の地方誘致に重要なのは、まず「知ってもらうこと」。効果的なインバウンドプロモーションを資料で詳しくみてみる「インバウンド動画プロモー...


徳島に香港、台湾とのチャーター便が就航

徳島の空の玄関口として知られる徳島阿波おどり空港では、2019年12月11日から2020年3月28日にかけて、キャセイドラゴン航空により香港国際空港とのチャーター便が運航されています。

また、2018年に国際線ターミナルが開業した際には台湾とのチャーター便が運航されたこともあり、今後も徳島阿波おどり空港に国際定期路線が就航する機運が高まりつつあります。

2019年は【中国+台湾+香港】からすでに1,300万人が訪日!中国語表記でおもてなしに差をつけるコツ:「普通語」と「標準中国語」の違いは?

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台湾人は四国地方に関心が高く、5人に1人が高知県を知っている:四国地方に訪日客を誘致したい場合に知っておくべきデータまとめ[後編]

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インバウンド消費は低迷傾向、課題浮き彫りに

徳島県は秘境を求める外国人観光客の心理にマッチし、欧米豪からの観光客も増えつつありますが、一方で消費金額の向上が課題となっています。消費金額の低迷は四国全体が抱えている課題でもあります。

消費金額は対前年比で減少が目立つ

四国各県の消費金額を見てみると、徳島県は前年同期と比べて約12.7%減少しているほか、香川県では約13.9%、愛媛県では約33.1%それぞれ減少しています。

唯一高知県だけは前年同期と比べて約71.0%増加していますが、これは技能実習生が増加したことによるものと考えられます。娯楽等サービス費や交通費など、観光に関わる諸費用は他県と同じく減少しています。

インバウンド経済効果とは?消費額・地方創生・3つのインバウンド対策

近年、「インバウンド」の語が一般に定着し、「インバウンド経済効果」「インバウンド対策」などの言葉も多く使われるようになりました。インバウンド業界は高い成長率が続いており、訪日外国人の増加により地方の観光スポットが活性化すれば、地方創生にも結びつくでしょう。そこでこの記事では、年々加速するインバウンド消費が日本経済に与える効果とインバウンドを成功させるために必要なポイントを確認していきます。目次【インバウンド経済効果】2017年の国別訪日外国人の割合と消費額訪日外国人観光客の消費傾向を掴むイ...


受け入れ対策、観光コンテンツの磨き上げに課題?

各県における外国人観光客の消費金額を費目別に見てみると、徳島県では飲食費、娯楽等サービス費、交通費、香川県では交通費、愛媛県では飲食費と宿泊費がそれぞれ大幅に減少しています。

これらはどれも観光を目的とした滞在で消費されるものであり、観光における一人当たりの消費額が低下していると考えられます。滞在期間が長くなれば、消費額も必然的に大きくなります。周遊ルートのさらなる認知拡大と集客が課題解決のための一つの糸口となるでしょう。

また、徳島県ではアメリカとイギリス、香川県ではカナダ、愛媛県ではカナダとドイツ、高知県ではフランスからの観光客がそれぞれ前年同期と比べて100%を超える伸び率を記録しています。

すでに欧米豪からの観光客が増えているのであれば、そこを軸足に帰国後の口コミ拡散や、リピート意欲の増大に向けた施策に向けて動くのも一つの手です。

現在は、新型コロナウイルスの影響で世界各国が渡航制限に踏み切っています。しかしこの事態もいつかは収束すると考えられ、その後に向けた誘客のため、継続的な情報発信が欠かせません。


▲[アメリカ人が次回訪日時に期待することトップ10]:インバウンド調査報告書2020
▲[アメリカ人が次回訪日時に期待することトップ10]:インバウンド調査報告書2020

欧米豪からの観光客は日本の自然や四季、文化などに興味を持つ傾向があります。上の図は、アメリカ人の「次回訪日時に期待することトップ 10」について、今期(2019年上期)の回答率の順番に並べたものです。

前年同期と比べると、「自然・景勝地観光」で3.4ポイント上昇しています。

アメリカ市場に対しては、桜の名所として知られる香川県の紫雲出山や、紅葉の名所でもある愛媛県の松山城といった四季を感じられる場所、またグリーンツーリズムが楽しめる各県の秘境や農村など、四国の持つ観光資源による訴求が有効という仮説が成り立つでしょう。

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まとめ

東アジアとの航路拡大という交通の便の優位性だけでなく、観光資源という面からも、インバウンド市場における今後の四国の成長余白は大きいといえるでしょう。

外国人観光客を誘致するには地域や自治体が主導する形での環境整備も大切ですが、実際に訪日外国人が足を運ぶ店舗や施設を運営する事業者が、訪日外国人のニーズを把握して主体的に受け入れ体制を整えることも重要です。

「次回訪日時に期待すること」における「日本の日常生活体験」回答率は数々の市場で高まっており、自然景観などの非日常だけでなく、「そこで生活する人と同じように」過ごしたいという旅行者の心理が見て取れます。

訪日ラボ著作インバウンド調査報告書2020」には、四国をはじめとする日本全国のインバウンド市場の最新データが掲載されています。

また、インバウンド関連のソリューションを提供する企業がカテゴリー別に掲載されています。訪日外国人を集客するには何が必要なのか、必要な策は誰を頼れば実現できるのかが検索できる、インバウンド市場を生き抜くための辞典でもあります。

インバウンド事業の戦略策定には、インバウンド調査報告書2020をご活用ください。

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本調査報告書について

本調査報告書は「訪日ラボ」が、2018年上期から2019年上期にかけてのインバウンド市場を徹底的に分析することで、2020年上期のインバウンド市場を展望する内容となっております。

本報告書の制作にあたり、観光庁やJNTOなどが提供する公的なデータ、株式会社ナビタイムジャパンからのデータ協力、そして自社メディアにて集積した膨大なデータを基に分析しており、変化の激しいインバウンド業界の方にとって価値のある情報を提供することを目的としています。

構成・各章の概要は以下の通り。

  • 第1章「市場全体データから分析するインバウンドの現在」
    • 訪日者数や消費金額総額等のマクロデータに加え、業界を支える事業者へのアンケートも交え、インバウンドの現在の趨勢についてまとめています。
  • 第2章「都道府県別インバウンドデータに見る トレンドと課題」
    • 全国47都道府県を9エリアに分け、県別に各種の公的データを集計。また、NAVITIME提供のインバウンドGPSデータによる宿泊者数や移動データも収録し、外国人訪問者の動向と消費の詳細が分かるデータとしてまとめています。
  • 第3章「国・地域別インバウンドデータに見る トレンドと課題」
    • 政府の指定する重点市場20か国について各種データを集計し、各国の訪問動向と消費内訳をまとめています。どの月にどの県へ訪問、宿泊がなされ、なにを期待して訪日したのか。またどの品目により多くの消費がなされたのか。次にインバウンド対策として打つべき手についてデータを分析しています。
  • 第4章「業界別インバウンド市場ニュースと事例」
    • 2019年1月-6月期において訪日ラボの人気記事を業界ごとにリストアップし、それらをPVの大きかった順に並べ、キーワードを抽出しています。メーカー、交通、宿泊、小売、そして地方自治体のニュースの記事が注目を集め、話題となったのか。業界ごとに分析・解説しています。
  • 第5章「インバウンド対策ソリューション企業一覧」
    • インバウンド向けに受け入れ対応したい・プロモーションしたい事業者をサポートする、インバウンド対策サービスをまとめ、リストアップしています。

書籍情報

書名:インバウンド調査報告書2020[2019年上期のデータから2020年上期を展望する]

著者:訪日ラボ

発行所:株式会社インプレス

発売日:2019年12月24日(火)

価格:CD(PDF)版、ダウンロード版90,000円(税別)CD(PDF)+冊子版100,000円(税別)

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この記事の筆者

訪日ラボ編集部

訪日ラボ編集部

訪日外国人観光客のインバウンド需要情報を配信するインバウンド総合ニュースサイト「訪日ラボ」。インバウンド担当者・訪日マーケティング担当者向けに政府や観光庁が発表する統計のわかりやすいまとめやインバウンド事業に取り組む企業の事例、外国人旅行客がよく行く観光地などを配信しています!