8時間で1100億円動く「ライブコマース」とはなにか？大規模ECデー"独身の日"の主戦場に：参入前に考慮すべき3つのポイント

中国の11月11日は「独身の日」であり、中国でもっとも大規模なECセールイベントが行われる日です。

その桁違いの総取引額に商機を見出し、独身の日商戦に参画する日本企業も年々増加しています。

今年は新型コロナウイルスの影響で巣ごもり需要が活発化し、ECの利用が増加しています。特に自宅でも買い物体験がより楽しめる「ライブコマース」という新しい消費スタイルが注目され、去年の盛況ぶりをさらに上回ることが予想されています。

この記事では、今年の独身の日のセールの様子と、そして近年日本企業の参入も増加するライブコマース進出時の注意点について解説します。

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中国最大のセール「独身の日」とは？

中国では、11月11日を「独身の日」として祝います。中国語では「光棍節（こうこんせつ）」や「双十一」とも呼ばれています。海外では「ダブルイレブン（W11）」と呼ばれます。

独身の日は独身者を表す「1」がたくさん並ぶことから由来し、1993年に南京大学の学生たちによって考案されたと言われています。その日に独身の若者たちが集まってパーティーを開いたり、結婚相手を探したりする様々なイベントが行われています。

そんな独身の日ですが、なぜ現在中国では1年で最大のEC商戦日となっているのでしょうか。

そのきっかけは、2009年に中国の電子商取引大手アリババグループ（以下、アリババ）がECサイト「淘宝商城」（2012年に天猫（Tmall）に改名）で開催した大規模のECセールにあります。

その「独身の日」の売れ行きが相当に良かったことから、以降、アリババは毎年11月11日に大規模なセールを行っています。

そして、この独身の日の取引額の大きさには他のECプラットフォームも注目し、それぞれが独身の日に合わせたセールイベントを開催し、次第に中国で最大のEC商戦日となりました。

中国の国民規模のイベントとなった独身の日の取引額は、年々最高記録を更新しています。

アリババグループの発表によると、同社は2019年の独身の日にセール開始からわずか1分で、取扱額が100億元（約1,569億円）を突破しました。

独身の日の終了時点では、セール利用者は2018年より1億人を上回る5億人となり、取引額は2,684億元（約4兆2,105億円）を達成し、前年比26％増加の過去最高額を更新しました。

11月11日は中国「独身の日」1分で10億ドル動く巨大セールイベントについて解説

毎年11月11日に中国で行われる「独身の日」セールは、破格の総売り上げが日本でも報じられ、話題になっています。本来はセールのための日ではありませんでしたが、中国のIT企業アリババが仕掛けたセールがきっかけとなり、独身という枠を超えて幅広い年代が注目するセールの日になりました。この記事では「独身の日」の由来、セールの日になった理由や、中国でのEC需要について解説します。目次独身の日が中国の最大セールの日になったわけ独身の日とは独身の日が中国で最大セールの日になった理由独身の日を盛り上げている...

2020年は例年を上回る熱戦へ、注目の「ライブコマース」

2020年の独身の日は例年と異なり、アリババはコロナ禍で打撃を受けた企業を支援するために、11月11日当日以外に、11月1日〜3日もセール日として設定しました。

そのため、今年の独身の日セールは合計4日間となり、セールに参加する企業の数やセールの利用者数も例年を上回ると予想されます。

そして、新型コロナウイルスの流行で「ライブコマース」というライブ配信を見ながら買い物をする消費スタイルがさらに拡大・定着し、今年の独身の日ではライブコマースが主戦場となることが予想されます。

ライブコマースとは

ライブコマース（live commerce）とは、文字通り「ライブ動画」と「Eコマース（電子商取引）」を融合させたものであり、視聴者はリアルタイムで商品に関する質問などのコミュニケーションを自由に取りながら商品を購入できます。

中国では近年、ライブコマースの市場規模が急速に拡大しています。2017年において366億元（約5,733億円）だったライブコマースの市場規模は、2019年には約12倍の4,338億元（約6兆7,956億円）を記録しています。

また、新型コロナウイルスによるEC需要の高まりなどもあり、大手会計事務所のKPMGとアリババ傘下のアリ研究院の共同で発表した「迈向万亿市场的直播电商（万億市場規模へ邁進するライブコマース）」によると、2020年にライブコマースの市場規模は1兆元（約15兆6,652億円）を超え、2021年には2兆元（約31兆3,304億円）近くまで大幅に増加すると予想しています。

中国の代表的なライブコマースのプラットフォームは、アリババが運営する「淘宝直播（タオバオライブ）」や中国EC第2位の京東による「京東直播（JDライブ）」、ショート動画配信サービスの「抖音（Tiktok）」、中国のインスタグラムとも呼ばれるSNSアプリ「小紅書（RED）」などがあります。

ライブコマースとは

今日、「ライブコマース」と呼ばれるインターネットを利用したライブ配信による販路が注目を集めています。リアルタイムで顧客と直接コミュニケーションが取れるうえに、動画プロモーションにより画像や文字だけでは伝わらない商品細部まで紹介することが可能であり、顧客の購買意欲向上につながります。本記事では、インバウンド集客にも有効性が期待できるライブコマース導入におけるメリットやデメリット、ライブコマース市場が大きく発達している中国のプラットフォームについて解説します。目次ライブコマースとは日本ではIn...

予約販売初日だけで、トップライバー2人で1,100億円超えの取引額を

10月21日、アリババは今年の独身の日の予約販売を開始しました。

中国メディアによると、10月21日午前0時からの10分間でアリババが運営するライブコマースプラットフォーム「タオバオライブ」での取引額が去年の予約販売初日の丸1日分を超え、最終的に4倍の取引額に達したと報じられています。

その中でも特に注目すべきは、タオバオライブの2大トップライバーと呼ばれる「薇娅（viya）」と「李佳琦（Austin）」が20日の夜から21日の夜中にかけてそれぞれライブ配信を行ったことです。

8時間のライブ配信中、二人の視聴者数は延べ3億人に達し、合計70億元（約1,100億円）を売り上げました。

美容関連商品が人気：12商品が1時間で取引額1億元超え、日本ブランドが1位

毎年独身の日にコスメや化粧品、美容家電など「美容関連商品」が人気を集めていますが、2020年も例外ではありません。

アリババ出資のWebメディア「天下网商」の統計によれば、10月21日のライブ配信開始時間からわずか1時間で、12の商品の取引額が1億元（約16億円）を突破したとしています。

下記はライブ配信1時間で取引額が1億元を超えた美容関連商品の一覧です。

商品名	ブランドの国名
Whoo 天氣丹セット	韓国
ヤーマン RF美顔器	日本
Tripollar 美顔器	イスラエル
SHISEIDO アルティミューン パワライジング コンセントレート N	日本
Guerlain アベイユ ロイヤル ウォータリー オイル	フランス
雪花秀 滋陰2種セット	韓国
SK-II エスケーツー フェイシャルトリートメントエッセンス＋ジェノプティクス オーラ エッセンス＋R.N.A. パワーラディカル ニュー エイジの3点セット	日本
L'Oréal フェイスマスク	フランス
Sisley エコロジカルコムパウンド	フランス
OLAY WHITE RADIANCE LIGHT PERFECTING ADVANCED WHITENING ESSRNCE	アメリカ
DE LA MER ザ・コンセントレート	アメリカ
SHISEIDO バイタルパーフェクション ホワイトRV ソフナー＋エマルジョンの2点セット	日本

上記の表のとおり、12商品全てを中国国外のブランドが占めています。商品数がもっとも多い国は日本とフランスであり、どちらも3商品が名を連ねています。

日本のブランドは高品質で安心というイメージがあることから中国で人気を博しており、独身の日においてもよく売れています。

アリババの発表によると、2016年から2019年まで越境ECにおける地域別流通総額ランクで、日本が4年連続1位を獲得しました。今年の予約販売の状況からみると、今年もその勢いが続くでしょう。

外国人が日本製品を買う理由1位「自分へのご褒美」／消費特徴からインバウンド需要を考える

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中国人ママがほしい日本製品／コロナで消費意欲アップ、越境ECの商機拡大【Onedot株式会社：中国人ママ100名「越境EC意識・行動調査」】

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ライブコマース進出にあたって押さえるべき3つのこと

中国ではライブコマースがECのあり方の一つとして主流になりつつあり、ライブコマースで中国人向けの越境ECの展開を考える日本企業も少なくありません。

ただし進出にあたって、いくつか押さえるべき点があります。

ここでは、中国のライブコマースにおける「売れる商品の傾向」、「価格設定」、「ライバーの選定」の3つの側面から解説します。

1. 売れる商品の傾向の把握

ライブコマースでどういった商品が人気なのでしょうか。

中国消費者協会が2020年3月に発表した「直播电商购物消费者满意度在线调查报告（ライブコマースにおける消費者満足度に関するオンライン調査報告）」によれば、「衣料品」がもっとも購入されており、購入率が63.6%です。次いで「日用品」が57.7％、「グルメ」が53.8%、「美容関連商品」が50.0％という順になっています。

なぜこの結果になっているのかについては、いくつかの要因が考えらます。

まず、ライブ配信は動画がメインコンテンツであるため、ムービージェニック（動画に適した、動画映えのする）なコンテンツとの親和性が高いという特徴があります。

この点で考えると、服や靴、生活雑貨など動画で様子をわかりやすく伝えられる「衣料品」と「日用品」、食べ方を実演できる「グルメ」、こちらも化粧品の色合いやメイクの仕方を実演できる「美容関連商品」に人気が集まることが納得できるでしょう。

一方、下位3位を占める「書籍・文房具」と「仮想商品」は動画では感想が伝わりにくく、「宝石・ジュエリー」は着け方を見せることができるものの、高価格のため、購入に至ることが難しいと考えられます。

この調査結果から、ライブコマースに出品する際に、売れ筋である「衣料品」、「日用品」、「グルメ」、「美容関連商品」の4種類からラインナップを検討するのが得策といえるでしょう。

※仮想商品とは、実物のない商品を指しており、例えばソーシャルゲーム内で使うアイテムや自分の仮想キャラクターに着せる服、電子書籍などが挙げられます。

2. 価格設定とブランドイメージのバランス

中国消費者協会の調査によれば、中国人がライブコマースを視聴する理由は、「ライブ配信を通して製品の詳細情報を得るため」（49.5%）と「事業者によるキャンペーンがあるため」（47.5%）の二つが多いことがわかります。

また、ライブコマースで商品を購入する理由については、「商品のコスパが高い」（59.6%）や「割引価格」（53.9%）、「タイムセール」（43.8%）など価格面の要素が多く挙がっています。

この調査結果から、中国人消費者がライブコマースを視聴し、商品を購入するまでに至るプロセスにおいて、割引やキャンペーンなど「価格の安さ」が大きな動機となっているといえるでしょう。

しかし消費者の財布のひもに合わせ、安さを追求するあまりに、かえってブランドのイメージや価値にマイナス影響を与えてしまうことがあります。

価格設定とブランドイメージのバランスを維持できるよう、キャンペーン時期や実施する理由を明確に設定する必要があるでしょう。

3. 目的に応じたライバーの選定

前述で言及したように、ライブコマースでライブ配信をする人は「ライバー（中国語：直播主）」と呼ばれており、大きく分けて「KOLライバー」と「自社ライバー」の2種類があります。

下記それぞれの特徴について解説します。

・KOLライバー

文字とおり、ライブ配信を行う人がKOLです。KOLとは、中国においてSNSで購買行動に多大な影響力を持つ人物を指しており、前述した「薇娅（viya）」と「李佳琦（Austin）」はKOLライバーに当たります。

KOLライバーはフォロワーの数や影響力、販促力などによって、トップクラス、中級クラス、一般クラスに分けることができます。

起用時に支払うライブ配信の「掲載枠費用」と販売額からの一定割合が差し引かれる「手数料」といった費用もクラスに応じて大きく異なります。

トップクラスのライバーはそれだけ多くのコストがかかりますが、影響力と商品の訴求力がもっとも高いため、新商品発売時の話題づくりなどによく起用されます。

中級クラスのライバーは、ある程度の影響力をもつことに加え、トップクラスと比べると費用はそれほど高くないため、異なるライブコマースのプラットフォームをまたいでプロモーションを展開する際によく使われます。

一般クラスのライバーは影響力が限られているため、トップクラスや中級クラスのライバーのように一人で商品の販促に大きな効果をもたらすことはできません。

しかし、少ない予算で大人数を起用できるため、口コミによる情報拡散の促進のために使われることが多くあります。

・自社ライバー

自社ライバーは企業に属する専用ライバーのことを指しており、多くの場合は自社のスタッフが担当しています。

自社のスタッフであるため、商品やブランドに対する知識や理解が深いため、ライブ配信中に消費者に商品の魅力を詳しく解説することができます。

また、KOLライバーのように、掲載枠費用と手数料は必要ありません。

その一方で、自社ライバーは知名度や影響力はKOLライバーに及ばないため、情報拡散や話題づくりの面では不利であると考えられるでしょう。

このように、ライバーは種類やクラスによってそれぞれの得手・不得手があります。

企業の商品戦略やプロモーションの目的、予算額に合わせて、適切なライバーを起用する必要があるでしょう。

今後の越境EC、キーワードは「ライブコマース」

独身の日は世界を見渡しても最大規模のECセールイベントであり、中国本土の企業のみならず、中国人消費者をターゲットにしている世界の企業からも多大な関心を寄せられています。

年々取引額の最高記録を更新し続ける独身の日は、今年の中心がライブコマースと考えられ、予約販売では盛り上がりを見せています。

ライブコマースは、今後ますます中国に対する越境ECの販促手段として注目されることが予想されます。

ライブコマース参入を検討する場合、企業は中国人消費者の心理と嗜好を踏まえた上で、自社のプロモーション戦略と予算額に合わせ、最適な価格設定やライバー起用を含めた施策を検討する必要があるでしょう。

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＜参考資料＞

毕马威&阿里研究院：迈向万亿市场的直播电商

天下网商：天猫双11火爆开局：10分钟，淘宝直播引导成交超过去年一天

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