中国で「独身の日」として知られる11月11日は「W11（ダブルイレブン）」とも呼ばれ、毎年、中国最大のEC商戦として注目されています。
今年のW11にはこれまでで最大となる25万以上のブランドが参加し、昨年から5万も増加しました。
2020年のW11のGMV（流通取引総額）は、11月11日午前0時30分までの注文分で3,723億人民元（日本円で約5兆8,078億円）、20時過ぎには4,600億人民元を超えました。
最終的なGMVは4,982億元を記録し、過去最高だった昨年と比べて26％増と大きく伸びました。
また、アリババの越境ECプラットフォーム「Tmallグローバル（天猫国際）」と「コアラ（Kaola）」における国・地域別の流通総額ランキングで、日本は1位を獲得しているということです。
なお、「独身の日」の越境ECにおける国地域別GMVランキングで、日本は2016年から4年連続1位を獲得しています。桁違いの巨大市場規模で、日本からも多くの企業が参入を検討しているW11ですが、実は光と影があります。本記事では独身の日の「闇」について、詳しくご紹介します。
取引総額7兆円超え、過去最高に 中国「独身の日」日本ブランド人気最多、「ライブコマース」も加熱
2020年11月1日〜3日と11月11日にかけて、中国最大のECセールイベント「独身の日」が行われました。中国では11月11日が独身を祝う日として認識されており、「光棍節」や「ダブルイレブン」とも呼ばれます。従来は「独身の日」には独身者が集まってパーティーが催されていたもので、現在では独身者に限らず多くの人がネットでセール品など買い物をする一大イベントとなっています。その筆頭となるのがアリババグループによるECセールイベント、「2020 天猫ダブルイレブンショッピングフェスティバル」（以下...
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独身の日の闇
過去最高額のGMVを記録した今年のW11ですが、その数値データを紐解くと意外な構図が見えてきます。それぞれ詳しく説明していきます。
1. 「GMV（流通取引総額）7兆円」のカラクリ
GMV（流通取引総額）4,982億元は一見大きい数字に見えますが、その数字には実はカラクリがあります。
まず、計上期間は11月11日の一日だけではなく、11月1日から11月11日までの独身の日プロモーション期間中すべてを対象としています。
商品価格の一部を先に支払い、商品を確保することもあるため、実際には10月21日からの支払いの受付が開始されています。
つまり、実際には11月1日〜11月11日午前0時30分までに3,723 億元を売り上げており、その後の23.5時間で1,259億元を売り上げたことになります。
GMVは、そのマーケットやプラットフォームで消費者が購入した商品の売上合計額、流通取引総額のことを指し、返品や返金、注文を拒否する金額も含まれています。
W11のセールにおける返品・返金率は高く、全体の30%にも達しているため、実際の売り上げはもっと少ないと考えられます。
2. トップライバーの直播間（スタジオ）にしか人が集まらない
2020年から現時点まで天猫の主力店舗のうち、9割の店舗がライブコマースを行っており、今年のW11のセール期間中も多くの店舗が実施しました。
今年のW11のセール期間中、33の「直播間（スタジオ）」の売上高が1億元を超え、500スタジオ近くが1,000万元を超えました。
こうしてみると、一見ライブコマースは「儲かる」施策のように見えますが、実際にはそう単純な図式ではありません。
ライブコマースで商品を販売する企業や店舗は多いものの、トップライバーの直播間（スタジオ）にしか人が集まらないという傾向があります。
ライブコマースの動向やデータを分析する凤凰网电商研究院が発表した「10月直播电商主播GMV月榜TOP50（10月ライブコマースライバーGMVランキングTOP50）」によれば、TOP1とTOP50のGMVには100倍もの差があり、トップドライバーに集中する現象が顕著であることが分かります。
なおこのランキングには、アリババが運営するタオバオライブ以外に、「快手」「抖音」などのライブコマースプラットフォームも含まれています。
トップライバーに人気が集中する背景には、トップライバーの認知度や集客力が他のライバーより高いこと、トップライバーが販売する商品は基本的に最安値が保証されていることから、トップライバーを起用しないと競争できないという事情があります。
3. 低価格での販売を求められる環境
企業はW11に最も安い値段で売る傾向があり、サンプリングもたくさん付けなくてはなりません。
一方でトップライバーへの契約金と歩合制の報酬は高額で、多く売ってもそれほど利益が残らず、結果的に儲からないこともあります。
このような薄利多売の状況では、有名企業や大手企業は参加しても、物流や人件費などのコストを考慮して、W11には参加しないとする中小企業もあるようです。
この続きから読める内容
- 4. クーポン入手までの複雑な手続き
- 中国「独身の日」の事例から学べるEC戦略
- コロナ禍の今年、世界で売れた日本の商品ランキング：「日本ロス」消費が加速、第三次越境ECブームの内訳とは
- 日本の魅力ある商品を在日外国人インフルエンサーとつなげるマッチングプラットフォーム「trial JAPAN」
- 【インバウンド情報まとめ 2026年2月後編】訪日中国人数6割減でも「インバウンド全体としては好調」、観光庁 / 1月の訪日外客数359.8万人、韓国が史上初の110万人超え ほか
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