「低予算」でも自治体ブランディングに成功したワケ世界が認めるサステイナブルな観光地・岐阜県の挑戦

観光地の環境や文化に配慮した新しい観光のあり方として、世界的な関心が高まる「サステイナブルツーリズム」。日本でも、観光庁の「観光立国推進基本計画」などにおいて「持続可能な観光」の実現が基本方針として組み込まれるなど、国を挙げての取り組みが進められています。

そんなサステイナブルツーリズムの先進事例として注目されているのが岐阜県です。持続可能な観光の国際認証団体の一つであるグリーン・デスティネーションズが選ぶ「サステイナブルな観光地」に、岐阜県内の地域が3年連続で選出。さらに2023年には世界的な旅行雑誌「Travel + Leisure（トラベル・アンド・レジャー）」で8ページに渡る特集が組まれるなど、世界的な評価も高まっています。

「大都市と比べてブランディングの予算は限られていた」という岐阜県が、いかにして「サステイナブルツーリズムのメッカ」と自負するまでになったのか。そのブランディング戦略を、岐阜県観光国際部観光誘客推進課課長加藤英彦氏に伺いました。

お話を伺った方：岐阜県観光国際部観光誘客推進課課長加藤英彦氏

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サステイナブルツーリズムとは
岐阜県の訪日マーケティングの軌跡
コロナ禍前にぶつかった「2017年の壁」
コロナ禍も追い風に、着々と進めたブランディング
「サステイナブルツーリズムのメッカ」として
清流の恵みを新たな世代へ守り伝えるために

サステイナブルツーリズムとは

サステイナブルツーリズムとは、地域の自然や文化を守りながら観光業を活性化させ、住民の暮らしを良くしていくことを目指す取り組みです。

国連観光局（UN Tourism）によると、「訪問客、業界、環境および訪問客を受け入れるコミュニティーのニーズに対応しつつ、現在および将来の経済、社会、環境への影響を十分に考慮する観光」と定義されています。

近年、観光業の過度な商業化や旅行需要の拡大によるオーバーツーリズムが問題視されるなか、持続可能な観光の構築に向けた取り組みが世界各地で進んでいます。

岐阜県の訪日マーケティングの軌跡

ーーそもそも岐阜県のインバウンド（訪日外国人観光客）へのアプローチはいつ頃から、どういった内容で始まったのでしょうか？

岐阜県の訪日外国人向けのマーケティング活動は、2009年に「飛騨・美濃じまん海外戦略プロジェクト」を開始したことから始まります。官民が連携し、観光・食・モノを一体化させた「岐阜ブランド」を確立し、インバウンドの誘客活動を本格化させました。

その中で特に注力したのが、ランドオペレーターへのセールス活動です。岐阜県内の観光地や宿をツアーに組み込んでもらうには、旅行商品を販売する現地旅行会社だけでなく、ツアーの企画を担うランドオペレーターへのアピールが必要不可欠だと考えたからです。

そこで2009年、日本の自治体として初めて「アジアインバウンド振興協会（AISO）」の会員となり、特に東南アジアの国々をターゲットとしてアプローチを進めていきました。

ーーツアーを販売する人ではなくて、実際に企画している人へのアピールを強化したんですね。

そうですね。ランドオペレーターは、ツアーの評判が良ければ他の国・エリアにも横展開してくれる場合があるので、地域全体からの誘客に繋がるという効果もありました。

例えば、東南アジア諸国と繋がりの強いTAS（Tokyo Asean Service）にセールスを行い、シンガポール人向けのツアーを企画してもらった際、ツアーは好評で、2010年のシンガポール人の旅行先のうち、岐阜県の伸び率は日本の自治体の中で1番でした。そこでTASが、同じツアーを東南アジアの別の国に横展開してくれて、マレーシアやインドネシアなどからも岐阜県に団体旅行客が来るようになったんです。

このようにしてまずは東南アジアの誘客を成功させ、その後、ヨーロッパ、アメリカ、オーストラリアと拡大していきました。

コロナ禍前にぶつかった「2017年の壁」

ーーその当時から「サステイナブル」を意識したブランディングを行っていたのですか？

マーケティング戦略にサステイナブルの概念を取り入れたのは、2018年からです。ここまででお伝えしたような取り組みの結果、ツアー客の呼び込みには成功しました。しかし、LCCの台頭などにより個人旅行の需要が高まったことで、2017年に戦略の立て直しを余儀なくされたんです。

個人旅行者が増え、旅行者が自ら日程を決めて宿の予約などを行うようになったことで、名古屋などの国際空港近隣の大都市に宿泊しつつ、岐阜県には日帰りで観光に来るケースが急増しました。2017年の外国人宿泊客数は、日本全体では前年比でプラス水準なのに対し、岐阜県は数少ない「前年割れ」となってしまったんです。宿泊客が減ったため県内の観光消費額も大きく減少した上、道路の渋滞など、いわゆる「オーバーツーリズム」の問題も発生してしまいました。

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