コロナ禍が収束し、急速に拡大するインバウンド需要。地域活性化策としても注目が高まる観光業の振興やオーバーツーリズム対策は、各自治体の喫緊の課題となっています。
訪日ラボでは、各自治体が観光政策の考え方や方向性を示した「観光振興計画」のなかでも、インバウンド市場に着目してシリーズでお届け。47都道府県が発表している観光振興計画を読み解きながら、計画の方向性や具体策についてまとめていきます。
第8回目の今回は、北関東・甲信越（群馬県、栃木県、茨城県、山梨県、長野県）の観光振興計画を読み解きながら、計画の具体策についてまとめていきます。自地域はもちろん、ほかの地域のインバウンド戦略について気になっている担当者の方は、最後までご覧ください。
- 連載1回目：【首都圏編】インバウンド分野の基本方針や具体的な取り組みとは
- 連載2回目：【関西編】2025年の万博開催、そしてその先へ向けた各県の取り組みは
- 連載3回目：【北海道編】北海道総合開発計画を踏まえた「世界トップクラス」の観光地域づくりとは
- 連載4回目：【東北編】震災復興とコロナ禍を経て、各県の次なる取り組みとは
- 連載5回目：【中国・四国編】外国人観光客への認知拡大が課題の中国・四国。需要拡大の波に乗るための各県の施策とは
- 連載6回目：【九州・沖縄編】ゴールは地域経済の発展。持続可能な観光立県に向けた取り組みとは
- 連載7回目：【北陸編】広域連携で周遊促進。訪日客への知名度向上を目指す各県の取り組みとは
- 連載8回目：【北関東・甲信越編】地域資源の活用と観光の高付加価値化を目指す各県の取り組みとは
- 連載9回目：【東海編】ブランド力向上とゴールデンルートからの誘客を狙う各県の取り組みとは
- 連載10回目：【総集編】地域ごとに特色のある観光振興計画、各地の特徴と傾向とは？
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観光振興計画とは？
観光振興計画とは、自治体が策定する地域の観光政策の方向性を示す計画書のことをいい、観光政策の目指す将来像、基本的な方向性、目標、実施計画などが記載されています。自治体ごとに目指す姿やアクションプランを具体的にすることで、地域の観光資源の活用や観光業の振興、地域経済の活性化を図ることが目的です。
策定は各自治体の任意で行われるものですが、一般に3年または5年ごとに作成されています。また都道府県だけでなく、市町村単位で策定するケースも多数あります。
観光振興計画については「観光振興計画とは？民間事業者がチェックすべき内容とコロナ禍での変化について紹介」もご確認ください。
今回のエリアは「北関東・甲信越」
シリーズ8回目の今回、取り上げるエリアは「北関東・甲信越」です。群馬県、栃木県、茨城県、山梨県、長野県の計5県を紹介します。
北関東・甲信越のインバウンド観光の概要
観光庁が2024年2月に発表した「宿泊旅行統計調査」によると、北関東・甲信越地域の2023年の外国人延べ宿泊者数は、長野県が141万7,120人泊で全体10位。北関東・甲信越地域では最も多い結果でした。
次いで山梨県の132万5,830人泊（同11位）、栃木県45万2,750人泊（同22位）、群馬県23万9,910人泊（同31位）、茨城県18万3,460人泊（同36位）となっています。
次に各県のインバウンド観光の動向について簡単にまとめます。
群馬県は延べ宿泊者に占める外国人の割合が全国と比較して低く、外国人に人気の東京からいかに観光客を呼び込めるかが課題です。
栃木県は外国人宿泊者数が2019年に過去最高を更新（約24万7,000人）。全体の54.4%（2019年時点）が日光エリアに宿泊しています。
茨城県は北関東・甲信越のなかで外国人延べ宿泊者数が最も少ない地域です。観光コンテンツの掘り起こしと海外での認知度向上が課題です。
山梨県では富士山周辺を中心に人気の観光資源を持ち、外国人旅行者が2023年8月の単月で2019年同月比106.4％を記録した一方、日帰り客が多いのが課題のひとつ。引き続きインバウンド需要の取り込みを進めるとともに、課題である宿泊者数の向上に取り組みます。
長野県は地域のなかでも比較的多くの外国人観光客が訪れています。今後はさらなる観光の高付加価値化を進め、観光業による地域全体の活性化を目指します。
＜参照＞
群馬県の観光振興計画
計画の名称
群馬県観光振興計画（R6～R9）
対象期間
2024年度から2027年度までの4年間
基本理念
「GUNMA」を世界に誇るリトリートの聖地へ
ビジョン
- 持続可能な観光地域づくりが進展することで、地域の自立が実現している。
- 国内客・外国人客に関わらず多様な観光客を受入可能な環境づくりが進展している。
- 群馬県を訪れる人の満足度が向上している。
数値目標
2027年の目標
- 群馬県内における2泊以上の実宿泊者数：200万人
- 延べ外国人宿泊者数：60万人
- 延べ宿泊者数：1,020万人
- 日本人旅行消費額単価：6万円
- 外国人旅行消費額単価：7万8,000円
- 旅行消費額総額：5,700億円
基本方針
- 長期滞在型観光の推進
- 旅行消費額単価の向上
- リトリートの普及・定着
特徴
東京からのアクセスがよく、温泉や自然、食など観光客に人気の高い観光資源も豊富な群馬県。新しい旅行スタイルに合わせた観光コンテンツと受入環境の整備を進め、「長期滞在化」と「観光の高付加価値化」を目指します。
具体的な取り組み施策例
戦略1：持続可能な観光地域づくりのための基盤整備
情報サイトや案内表示の多言語化、インバウンド誘客促進に取り組む観光施設への支援、ラグジュアリーホテルの誘致などを実施。外国人観光客の受入環境を整備します。
戦略2：国内外から選ばれるコンテンツの創出
時代のニーズに合わせた新たな旅行スタイル（リトリート、ユニバーサルツーリズム、ガストロノミーツーリズムなど）を確立。多種多様なコンテンツによる幅広い誘客を促進します。
戦略3：データに基づく戦略的プロモーション
観光DMPを活用した情報発信、データマーケティング専門人材による観光政策立案支援、近隣自治体と連携した誘客促進策などを実施。インバウンドのターゲット国に応じた戦略的なプロモーションを目指します。
＜参照＞
栃木県の観光振興計画
計画の名称
新とちぎ観光立県戦略
対象期間
2021年度から2025年度までの5年間
ビジョン
優れた観光資源の掘り起こし・磨き上げ、そして効果的な情報発信により、本県の魅力が向上し、認知され、国内外から多くの観光客が訪れ、賑わいで溢れている。
数値目標
- 観光客入込数：9,550万人
- 観光客宿泊数：863万人
- 外国人宿泊数：27.4万人
- 観光消費額：7,087億円
特徴
東京からのアクセスの良さが強み。世界遺産を有する日光エリアなどを中心に魅力の磨き上げを図るとともに、県内各地域や近隣自治体を含めた周遊観光の促進が課題。受入環境の整備促進も目指します。
具体的な取り組み施策例
戦略1：選ばれる観光地づくりの推進
地域資源を生かした商品開発や、ウェルネスツーリズム、サイクルツーリズムなどのテーマ別観光の推進などを行います。
戦略2：観光客受入態勢の整備
Wi-Fi環境の整備や公衆トイレの洋式化、ユニバーサルツーリズムを目指した受入態勢整備を推進。MaaS導入による二次交通の利便性向上と周遊観光を促進します。
戦略3：外国人観光客の誘客強化
近隣都県・DMO・市町との連携や、 海外誘客拠点、デジタルツールなどを活用したプロモーションを展開。独自の観光資源を活用した富裕層の誘客などにも注力します。
＜参照＞
茨城県の観光振興計画
計画の名称
茨城県観光振興基本計画
対象期間
2022年度から2025年度までの4年間
基本理念
- ポストコロナを見据えた観光の本格的な復興の実現
- 個性を活かし、世界を惹きつける、持続可能な「いばらき観光」を目指して
数値目標
2025年度の目標
- 観光消費額：4,000億円
- 外国人延べ宿泊者数：26万人泊
基本方針
- 安全・安心な観光地の形成
- おもてなし日本一に向けた基盤づくり
- 国内外への情報発信の強化
- 稼げる観光産業の振興と観光消費額の向上
- 魅力ある観光地域づくり
- ポストコロナのインバウンド戦略
- 地域の特性や全国的なイベントを活かした国内誘客促進
特徴
外国人観光客に対する認知度向上と誘客が課題。県民一体となってインバウンド誘客を目指すとともに、官民が連携した各施策で、情報発信と受入態勢の強化を図ります。
具体的な取り組み施策例
戦略1：おもてなし日本一に向けた基盤づくり
「おもてなしコンペティション」の開催など、県民一体となったおもてなし気運を醸成。観光DX人材の育成、予約・決済のオンライン化、ベジタリアンやヴィーガンなど食の多様性の推進などを実施。受入体制を強化します。
戦略2：国内外への情報発信の強化
外国語ホームページの充実、SNSや旅行口コミサイト、デジタルマーケティングを活用した情報発信などを実施。アジアや欧米豪市場をターゲットに、情報発信を強化します。
戦略3：稼げる観光産業の振興と観光消費額の向上
マイクロツーリズムやアウトドアレジャーなどトレンドに合わせた観光事業を実施。地域の観光事業者が一体となって観光戦略を策定・実施し、魅力ある観光地域づくりを推進します。
＜参照＞
山梨県の観光振興計画
計画の名称
やまなし観光推進計画
対象期間
2023年度から2026年度までの4年間
ビジョン
山梨のポテンシャルを100％生かし、観光の質の向上と観光産業の経営基盤の強化を図ることで、 観光産業の稼ぐ力を高め、持続可能な観光地・山梨を創出する。
数値目標
2026年の目標
- （KGI） 観光消費額：5,000億円
- （KPI） 宿泊客一人当たりの平均宿泊料：1万5,500円
- （重要指標）宿泊業の平均年間賃金：461万円 / 観光客一人当たりの平均消費額：1万4,500円
基本方針
- 観光の質の向上（高付加価値化）
- 観光産業の経営基盤の強化
特徴
観光業を地域活性化の重点施策に捉え、「稼げる観光業」を目指す山梨県。高付加価値観光の推進や経済効果の高いデジタルノマド（IT技術を活用し、場所に縛られず、ノマド：遊牧民のように旅をしながら仕事をする人たちのこと）の受入などを進め、持続可能な観光地の確立を目指します。
具体的な取り組み施策例
戦略1：受入環境の整備
長期滞在し、高収入層が多いと言われるデジタルノマドの受入環境を整備。レンタカーやシェアカーを利用した二次交通の利便性向上と合わせて、誘客と旅行者の満足度向上を狙います。
戦略2：やまなしツーリズムの推進
山梨でしか味わえない飲食体験をする「やまなし美食ツーリズム（ガストロノミーツーリズム）」を推進します。また、食以外にも山梨の歴史、文化、スポーツなど地域の特性に応じたコンテンツ開発と、ターゲットに合わせた情報発信を実施。観光地としてのブランド力向上を目指します。
＜参照＞
長野県の観光振興計画
長野県については「しあわせ信州創造プラン3.0（県総合計画）」における観光分野の内容をまとめます。
計画の名称
しあわせ信州創造プラン3.0 ～大変革への挑戦 「ゆたかな社会」を実現するために～
対象期間
2023年度から2027年度までの5年間
ビジョン
確かな暮らしを守り、信州からゆたかな社会を創る
数値目標
2027年の目標
- 観光消費額：9,000億円
- 訪日外国人旅行者の観光消費額：747億円
- 外国人延べ宿泊者数：207万人泊
基本方針
- 安全・ 安心な観光地域づくり
- 長期滞在型観光の推進
- 信州リピーターの獲得
特徴
自然や食など、外国人観光客にも人気の高い観光資源が豊富。今後はニーズに即したツアーの造成やデジタルマーケティングの活用など、ターゲット市場に合わせた戦略を用いて海外からの誘客を狙います。
具体的な取り組み施策例
戦略1：観光地域づくりの推進
ワインツーリズム、サイクルツーリズム、アドベンチャーツーリズムなど、特色ある観光資源を活かした観光コンテンツを開発。観光の高付加価値化を推進し、「稼げる力」の向上を目指します。
戦略2：「長野県観光」のプロモーションの展開
長野県観光機構を中心に、長野県の特色を活かした観光資源のブランド化や関係者と連携した誘客プロモー ションを推進。 観光事業者のデジタルマーケティングを支援し、国内外を問わず、旅行者の関心やトレンドに対応したプロモーションを展開します。
戦略3：インバウンドの推進
多言語表記の拡充など受入環境を整備。県外地域と連携した広域観光周遊ルートの造成を行い、海外からの誘客を目指します。
＜参照＞
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