日本政府観光局（JNTO）によると、2019年、訪日中国人客数は全市場で初めて900万人を突破しました。東南アジアや欧米豪からの訪日客数の方が伸び率が高いとして注目され始めていますが、いまだ訪日客数・消費額ともに中国が首位を守り続けています。

2014年ごろから訪日中国人観光客の日本での「爆買い」がたびたびメディアを賑わせてきましたが、以前に比べると最近では目立たなくなってきた印象があります。

しかし、日本製品への高い信頼もあり、引き続き中国人観光客に日本製品は非常に人気です。特に、医薬品、化粧品、日用品業界は根強い人気があり、安心や安全がより重視される製品で、意欲的な消費が起こっています。

この記事では、中国人による爆買いが起きた要因とともに、爆買いがダウントレンドとなった理由を紹介します。最新の動向に合わせたインバウンド対策事例と合わせて、爆買いについて解説します。

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爆買いとは

爆買いとは、主に訪日中国人観光客による大量の購買行動を指します。2014年頃からメディアで訪日中国人がブランド品から化粧品・医薬品など様々な商品を大量に買い込む姿を「爆買い」と呼ぶようになり、一般的に広まりました。

ここでは、爆買いが起きた4つの主な要因について解説します。

1. 円安

円安は爆買いを促進した一つの要因と言われています。日本への渡航費を含めてもなお、同じ商品ならば日本で商品を購入した方が安いと多くの中国人が考えていたと言います。

2. ソーシャルバイヤーの増加

ソーシャルバイヤーとは、海外の商品を購入し、本国にいる消費者に転売して利益を得る人たちのことです。

中国国内における正規の輸入品が高いこと、EC市場が主に個人間取引であったことなどの理由により、ソーシャルバイヤーが増加しました。ソーシャルバイヤーの市場規模は、2015年には約19兆円に達し、購入者数は3,560万人とも言われています。

ソーシャルバイヤーは、中国国内価格と日本での販売価格との差額で利益を出します。円安などの後押しもあり、中国のソーシャルバイヤーにとって、日本製品は「おいしい」商材であったと言えます。

中国市場の先読みの指標、ソーシャルバイヤーとは

2015年の新語・流行語大賞に選ばれた「爆買い」という言葉は、訪日中国人観光客が品物を大量に購入していく様子を表したものです。そのような「爆買いは訪日中国人観光客によるもの」というイメージが強い一方で、爆買いをしていたのは実は観光客だけではなく「ソーシャルバイヤー」と呼ばれる転売目的の人も多くいたといわれています。今年の初め、中国ではこうした個人の輸入代行を行うソーシャルバイヤーの納税義務を強化しました。これを受けて複数の著名な日本メーカー、ブランドや、百貨店の売上が減少しています。今後も...

3. 初訪日が多かった

2014年頃の中国人観光客には、初めて日本を訪れるという人も多く、またビザの発給の関係で団体ツアーの利用が多くなっていました。

こうした団体ツアーでは、決められたルートでメジャーな観光地や、時間制限のある中でニーズを満たせるような店舗をまわります。こうしたタイムスケジュールが、「爆買い」を後押しした面もあったようです。

4. 日本製品への信頼

中国人は、自国製品をあまり信用していません。偽物がまぎれているのが当然という意識すらあります。

そして日本製品に対しては、品質が良く、使い勝手が良いという印象を持っています。また、日本製品は高品質なだけでなく、安全・完全というイメージも浸透しています。

多くの中国人は、日本製品を信頼しています。その意識が訪日中国人の購買意欲を掻き立てていると言えます。

爆買いの最近の動向

観光庁が2016年10月に発表した訪日外国人消費動向調査では、訪日外国人旅行消費額が4年9ヶ月ぶりに前年同期比でマイナスを記録しました。「爆買いは終わった」と言われるようになったのはこの頃からです。

確かに最盛期の勢いは無いと言えますが、業界によっては爆買い傾向は残っています。続いて、最新の爆買い事情について、解説していきます。

2016年頃「爆買い」がダウントレンドとなった3つの理由

高額商品を扱う大手百貨店や家電量販店での爆買い（訪日中国人による消費額）は、2014年～2015年にピークを迎え、その後金額は減少に傾きます。

その要因は主に3つあります。1つ目は円高です。中国人が爆買いに励んでいた2014年～2015年は、おおむね円安の期間でした。ところが、2015年末から2016年にかけては円高となりました。こうした為替要因による「お得感」の減少により、日本での消費の勢いが減少したと見られています。また、訪日中国人の旅行消費額は円ベースで発表されていますが、これを当時の為替レートで換算すれば、実は消費額はそこまで減少していないとのデータもあります。