なぜ、インバウンド意識の企業アカウントは中国人ウケが悪いのか:中国SNS・バズらせ専門家が語る3つの理由(後編)

【連載】橋梁(チャオリャン)Vol.6では、前編に続き、海外MCN組織として、TOP10企業賞を受賞したクロスボーダーネクスト株式会社(以下、CBN社)の代表取締役社長Jessica Ho氏(以下、Jessica氏)の登場です。

女性社長であり、インフルエンサー。CBN社代表が語る中国SNS・Weibo「MCN」を味方につけるべき理由(前編)

近年、日本国内でもYouTuberという職業で生計を立てるクリエイターが活躍するなか、YouTuberのタレントマネジメントおよびメディア制作・配信をサポートする組織の存在が知られつつあります。「MCN」(マルチチャンネルネットワーク)と呼ばれる組織のうち、日本では、HIKAKINなどトップYouTuberたちが所属するUUUM株式会社が有名です。2017年頃から、中国最大級のSNSであるWeibo(微博・ウェイボー)でもそのプラットフォームの社会的影響力の高まりを背景に、「MCN」の活躍...


ここ数年、日本と中国のエンターテインメントが密接な関係になりつつあります。たとえば、映画「君の名は。」も中国では話題を集め、その後日本に訪れてロケ地をめぐる「聖地巡礼」も流行しました。

2001年に日本で上映された宮崎駿監督のジブリ映画「千と千尋の神隠し」は、今年6月から中国で上映され、豪華な声優陣と彼らを起用した凝ったデザインのポスターで宣伝しています。もともと引きの強い「ジブリ作品」であることに加え、かなりの話題となっていました。


日本のアニメを起源としたエンターテインメントが若者を中心に人気となり、今やアニメだけにとどまらず、芸能人やタレント活動、アイドル歌手なども注目を集めています。 最近では、そうした日本の芸能人らをはじめ、全国各地の自治体や企業が中国市場への進出を図るべく、Weibo微博・ウェイボー)公式アカウントを相次いで開設しています。

中国市場への進出は難しい点もある一方で、「やり方」次第によって十分可能性はあると語るJessica氏。中国SNS市場において、最も有力なプラットフォームとされるWeibo微博・ウェイボー)のコンテンツ動向などについて、語ってもらいました。 

▲[クロスボーダーネクスト社 代表 Jessica Ho氏]
▲[クロスボーダーネクスト社 代表 Jessica Ho氏]

▼連載「橋梁(チャオリャン)」:インバウンドにおいて、圧倒的なシェア率を誇る訪日中国外国人。連載「橋梁(チャオリャン)」は、中国マーケットのインバウンドアウトバウンド分野で話題の「人物・企業」に焦点をあてたインタビュー記事です。現場取材を通して、トレンド情報をお届けします。

企業アカウント開設も、中国人に認知されない理由

Jessica氏は、7年間の日中マーケティングの経験において、約200社以上のWeibo微博・ウェイボー)アカウントの開設に携わってきました。そのなかで、継続してアクティブに稼働するアカウントは数限られているといいます。Jessica氏が語る認知度を上げる大事な要素は、主に3つあります。

1. スピード感

中国で、物や人物、サービスを売り出したいとき、商品やブランドの認知度や競合他社など市場調査を行います。その過程において、日本は版権などコンプライアンスを厳しく精査するため、スピード感が落ちる現状があります。Jessica氏は、いかに中国のスピード感に合わせられるかが重要だと語ります。

「芸能人やタレント、トップKOLを起用する際、既に契約している企業との縛りによって、他社では公式に露出できない場合があります。規約の制限がないKOLインフルエンサーを起用するなど、色々な方法があります。まずは露出させることが大事」(Jessica氏)

日本と同じタイミングで露出を図ることが大事であり、日本企業の「スピード感」が課題といいます。

2. 企業の知らせたい情報とユーザーの知りたい情報にギャップ

CBN社は、Weibo微博・ウェイボー)アカウント開設の他、アカウントの運営代理も行っており、コンテンツ内容を考え、配信を行います。なかには、既にコンテンツ内容が決まった配信のみを依頼されるケースもあり、魅せたいポイントがズレている場合もあるといいます。

「プロモーションする対象物が『焼き物』の場合、その商品にスポットをあてた内容ではなく、きめ細かな作業工程や職人の顔など、見せかたを工夫する必要があります」(Jessica氏)

▲[画像はイメージです]
▲[画像はイメージです]
たとえ商品が優れていても、中国人にとって「イマイチピンとこない」という結果になりかねません。自分たちが売り出したい商品のアピールポイントに「ズレ」がないか視点を変えて考えることが大事といえます。

3. 中国人目線のコンテンツ

Weibo微博・ウェイボー)のコンテンツにおいて、自分たちで発信してもファンが集まらないと嘆く日本の企業に対し、Jessica氏は次のように語ります。

「その理由は単純で、『中国目線になっていないから』です」(Jessica氏)

実際に、CBN社が手掛けたプロモーションのコンテンツ投稿の事例をみてみましょう。

日本の女性ファッション誌「and GIRL」とのタイアップ広告で、中国旧暦にあたる「8月7日の七夕」にあわせた企画キャンペーンです。 キャンペーン内容はいたってシンプルで、読者モデルによる夏向けワンピースの投稿をリツイートすると抽選一名に77元(約1,100円)が当たります。

このキャンペーンのポイントとなる「中国人目線」とはどの点にあるのでしょうか。一つは日程、一つは節句の「7/7」に合わせた価格です。

こうした工夫が、12万以上のPVの記録につながっています。

▲[七夕キャンペーン]:「良品志」微博(ウェイボー)より引用
▲[七夕キャンペーン]:「良品志」微博(ウェイボー)より引用

「散在する日本の情報」取りまとめ役が必要

Weibo微博・ウェイボー)やwechat微信・ウィーチャット)などのプラットフォームには、日本の情報が散在しています。消費者が日本の商品や情報をリサーチするさい、コンテンツも埋もれがちになってしまいます。Jessica氏は、ひとつのサイトに集約させる必要があると語ります。

「消費者にとって、情報が散在しているので、まとめないとわかりづらい状況にあります。たとえば、『今日本の薬局で何を買えばいい?』といった情報も、情報を集約してセレクトする必要があると考えました」(Jessica氏)

2017年初頭、Jessica氏は、CBN社をWeibo微博・ウェイボー)MCNの組織として運営すると同時に、日本のコンテンツを集約した自社メディア「良品志」(りょうひんし)を創設しました。

自社メディア「良品志」で日本ファンと日本企業をつなげる

自社メディアのプラットフォーム「良品志」(りょうひんし)の月間アクセス数は10万を記録し、会員数は3万人、Weibo微博・ウェイボー)とWeChat微信・ウィーチャット)の公式アカウントは、約35万人のフォロワーを抱えています。

▲[「良品志」(りょうひんし)公式サイト]
▲[「良品志」(りょうひんし)公式サイト]

KOLたちによる投稿で、キュレーションメディアの役割も

良品志は、日本のトレンド・ライフスタイル情報を求める中国人ユーザー対し、タイムリーに情報を届ける「日中間をつなぐメディア」として、まとめサイトの役割を補っています。

良品志が力を入れている取組みとして、日本商品のプレゼントキャンペーン企画、動画による店舗取材のPR、MCNメンバー20名らによるコンテンツPRがあります。 

▲[キュレーション型PR]:良品志(りょうひんし)公式サイトより引用
▲[キュレーション型PR]:良品志(りょうひんし)公式サイトより引用

良品志のコンテンツのうちでも特に、MCNメンバーによるコンテンツ拡散力に強みがあるとJessica氏は語ります。

「ファッション、メイク、観光スポット、美食のカテゴリーに分かれており、各MCNメンバーのWeibo微博・ウェイボー)アカウントと連携されています。これにより、Weibo微博・ウェイボー)アカウントのフォロワーにも情報を届けることができ、情報拡散に優れています。キュレーションメディアとして、効率的に情報拡散できる強みがあります」(Jessica氏) 

企業ランディングページでタイムリーに情報を拡散

日本の企業がWeibo微博・ウェイボー)アカウントで認知されない理由のひとつとして、「スピード感」が劣る点を前に述べました。良品志には、サンプリングキャンペーンを通して、新商品を告知するなど、企業のランディングページ運営の役割もあります。

「企業はランディングページを活用することで、中国向けのコンテンツを集約できるほか、タイムリーに中国語で情報発信することができます。まずは、認知度の向上を図ることが大事です。初期のテストマーケティングとして使えます」(Jessica氏)

▲[企業のランディングページ]:良品志(りょうひんし)公式サイトより引用
▲[企業のランディングページ]:良品志(りょうひんし)公式サイトより引用

良品志に込められた思い

企業が売り出したい商品とトレンドをどうやって組み合わせできるか、常にマネタイズを考えていると語るJessica氏。その思いから、自社メディア「良品志」が誕生したといいます。

「『良品志』という名称は、中国人にとってメッセージ性が高く、日本人にもわかりやすい『良品』です。この単語と、同じ志をもつ人たちのコミュニティであり、ログ(日誌)として残る意味で『志』をつけました。英語名のLPZINE(エルピージン)は、『LP』と『MAGAZINE』の造語。雑誌のような読み応えのあるコンテンツ内容であり、企業の商品を知ってもらうきっかけ作りとして、ランディングページとしてまとめることから由来しています」(Jessica氏)
▲[CBN社の自社メディア「良品志」(りょうひんし)]
▲[CBN社の自社メディア「良品志」(りょうひんし)]

インタビューを終えて

MCN組織としてKOLをまとめ、良品志を以てコンテンツを取りまとめ、常に「まとめ役」として徹してきたJessica氏。今後は、ウェイボーの仕組みを理解した上で、MCNの強固なサポートを活用し、企業と消費者の「引き合わせ役」として、コンテンツを編み出していきたいと、強く語ってくれました。

中国にあることわざがあります。

「高手在民间」(アイデアは個人のなかにある)

この言葉は、消費者の目線が大事だ、という意味にもなります。

大好きな日本のスイーツを投稿した日々から、MCN組織を立ち上げるに現在に至るまで、「一消費者として、一女性として、日本の商品が好きであること」はJessica氏の一貫した姿勢です。

こうした目線が事業に活かされているからこそ、日本好きのフォロワーに支持されるコンテンツの生産に成功しているのではないでしょうか。

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この記事の筆者

沖 えり

沖 えり

山口県生まれ。中国ハルビンの黒龍江大学に留学、中国在住歴8年。インバウンド事業を手がける外資系小売企業の広報を経て、2019年ライターに転身。「爆買い」時代から現場の取材経験を重ね、「インバウンド」「中国人」にフォーカスした原稿を得意としている。