中国人に人気の日本のお土産ジャンル別紹介【食品・化粧品・医薬品】インバウンド向けプロモーション方法解説

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3月に発表された観光庁の調査によると、2019年の日本での旅行消費額は訪日中国人が最も多く、全体の36.8%を占めました。

日本はかつて訪日中国人が化粧品や電化製品を大量に購入する爆買いの恩恵を受け、一時は街中でも多くの訪日中国人が買い物をしている様子が見られました。しかしその「爆買い」も近年は落ち着き、最近はお菓子や化粧品、医薬品などが訪日旅行のお土産として人気です。

今回はその中でも、特に訪日中国人観光客に人気のある商品を紹介します。また、それら人気商品を効率的に販売するためのプロモーション方法についても解説していきます。

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訪日中国人のインバウンド事情

観光庁の消費者動向調査の資料を基に、近年の訪日中国人のインバウンド事情を紹介します。

近年の訪日中国人が日本でどれだけ消費しているのか消費者動向調査を基に確認し、それは日本のインバウンド市場にどれほどの影響を及ぼしているのか他国と比較しつつ見ていきます。

2018年度の消費動向調査から見る訪日中国人の消費

2018年の観光庁の消費者行動調査によると、訪日外国人旅行消費額は全体で4兆5,159億円であり、そのうち中国が1兆5,450億円(構成比34.2%)と最も大きいことが分かりました。

さらに中国人の費用別消費額を見ると、総額1兆5,450億円のうち、買い物代が8,110億円と半数以上を占めています。

1人当たりの費目別旅行支出は前年比と比べて-2.4%と落ち込むものの、買い物代は11万2,104円と高額であり、他国と比べてもその差は歴然です。

2018年度の1人当たりの消費額は落ち込みましたが、買い物代は平均して10万円を超え、日本での買い物を目的に来日する中国人が多いことが分かります。
▲[ 国籍・地域別の訪日外国人旅行消費額と構成比の図]:国土交通省観光庁より引用
▲[ 国籍・地域別の訪日外国人旅行消費額と構成比の図]:国土交通省観光庁より引用

消費額は落ちているものの、まだ他国と比べると買い物額は多い

買い物額が2番目に多いベトナムでも1人当たりの消費額は6万3,649円と中国人の約半分です。

さらに、旅行消費額が全体で2番目に大きい韓国でも、買い物額は1人当たり2万1,549円と中国人の5分の1にも満たないです。

訪日中国人は他国と比べて、消費額が多いため、インバウンドの取り込みにおいて、訪日中国人へのプロモーションはとても重要です。

訪日中国人への効果的な取り組みは自社の売り上げ向上につながる可能性が高いでしょう。

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中国人に人気のお土産をジャンル別に紹介

中国では、日本の製品は高品質で安全と考えられています。

以前は化粧品や電化製品、服やカバンなどが人気でしたが、現在では消費行動に変化が起きています。それではジャンル別にご紹介します。

食べ物

日本の食べ物は美味しく、お土産に便利だと人気です。

最近は、お菓子健康食品インスタント麺の売り上げが好調です。

お菓子は家庭や職場への手土産にも使うことができ、手軽に持ち運べ人気です。

2018年の観光庁の消費者動向調査によると、買い物をした訪日中国人の約80%の人がお菓子をお土産に購入したことが明らかになっています。

中でも「白い恋人」などのチョコレート菓子や日本ならではの抹茶味のお菓子が人気のようです。

サプリメントや健康食品は美容やダイエットに関心の高い訪日中国人に人気が高まっています。

例えば日本でブームとなっている酵素が中国でも流行り、その影響で購入する人が増えているそうです。

インスタント麺は自宅へのお土産として人気です。特に「チキンラーメン」や「マルちゃん正麺醤油味」、「一平ちゃん夜店の焼きそば」などが人気なようです。

化粧品

日本の高品質な化粧品は、中国国内で買うよりも安いと中国人の間で好評です。

自分用としてだけでなく、友達や知り合いにあげるお土産としても買われることが多いようです。

中でも「雪肌精」、「DHC薬用リップクリーム」などが人気です。

雪肌精は中国で買うと値段が高いためお土産に喜ばれるといいます。

化粧品に関しては、高価なものからドラッグストアで売っているものまで幅広く買われています

しかし最近では大量に購入し中国のサイトで転売するという販売方法にも税金がかかるようになり、今までよりも購入量は減ることが予想されます。

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近年、ディスカウントストアやドラッグストアでは、棚にある商品をごっそり買っていく中国人客の姿をしばしば目にします。彼らの多くは、内外価格差を利用して、日本で安く買い、中国で売りさばく転売業者「

医薬品

日本の医薬品は高品質で安全であると考えられ、中国語では「神薬」と呼ばれ人気となっています。

神薬と呼ばれる理由は、品質の高さと手ごろな価格、購入場所へのアクセスのしやすさからだといいます。

特に、参天製薬の「サンテボーティエ」、小林製薬の「熱さまシート」「サカムケア」、久光製薬の「サロンパス」などが人気です。

また、日本の飲み薬はパッケージのデザインも良く、色々なフレーバーが付いており乳幼児が飲みやすいと人気です。

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お土産を選んでもらうには

では、訪日中国人にお土産を選んでもらうためには、実際にどのような対策をするべきなのでしょうか。

SNSを使ったプロモーションと店舗環境の整備という2つの点から解説していきます。

SNSを使ったプロモーション

観光庁による消費者行動調査によると、中国人の旅行前に役に立った情報源として、SNSが25.9%と最も活用されています。そのため、訪日中国人に認知してもらうためのSNSを使ったプロモーションが重要となっています。

しかし、中国ではGoogleやYouTube、LINE、Facebook、InstagramといったSNSは規制されており、使うことができません。

その代わりに、中国ではWeChat微信・ウィーチャット)、Tencent QQ(騰訊QQ・テンセントQQ)、Weibo微博・ウェイボー)といった独自のサービスが発展しています。

そのため、訪日中国人へのプロモーションへは中国国内で人気のSNSを活用することが必須です。

プロモーション方法としては、1.自社のアカウントを開設して発信していく 2.人気のSNSに広告を配信する 3.インフルエンサーを活用するという3つの方法があります。

  1. 自社アカウントの開設:中国のSNSも世界中で利用されているSNSと同様に無料で始めることが出来ます。また、自社のホームページと連携させることで、Webページに誘導することも可能です。
  2. 人気のSNSに広告を配信する:広告配信では、性別や年齢、住んでいる地域、趣味趣向など、利用者の細かな情報を基にターゲティングが可能です。そのため、自社の商材に合ったターゲットに効果的に広告を打つことができます。
  3. インフルエンサーを活用する:中国ではインフルエンサーをKOL(Key Opinion Leader)といい、中国の消費者に大きな影響力を発揮しているといいます。中国人消費者は口コミに対する信頼が強く、特に自分が信用しているKOLから発信される情報は、購買の意志決定に大きく影響しています。そのため、中国人消費者に効果的な訴求と購買への先導が期待できます。

上記のSNSサービスにて自社ブランドや製品を宣伝することで、中国での認知を広め、訪日前に興味を持ってもらうことが大事でしょう。

中国のSNS利用状況

インバウンド対策を考えるうえで重要となる中国...

訪日中国人目線の店舗に

次に訪日中国人が購買しやすい環境を整えることが重要です。店舗環境の整備では 1.言語の対応と2.決済方法の充実が挙げられます。

  1. 言語対応:2018年の観光庁によるアンケートによると、訪日中国人を含める訪日外国人が日本での旅行中に最も困ったこととして、「施設等のスタッフとのコミュニケーションがとれないこと」をあげています。特に買い物をする場面では、言語の壁が障害となっています。そのため、店内に中国語の案内を表示したり中国語ができるスタッフを配置しておくといった対策が必要でしょう。購買に当たっての心配や不安を少なくすることが訪日中国人を集客する上で大事です。
  2. 決済方法の充実:決済方法を充実させることも大切なポイントです。中国国内ではキャッシュレス決済が広く浸透しており、クレジットカードやQR決済が一般的です。現在では、PayPayとAlipayがサービス提携をしたことから、訪日中国人もPayPay加盟店にてAlipayでの決済ができるようになりました。(2019年9月30日までは、PayPayを利用してAlipay決済する際の手数料が無料となっています。)QRコード決済システムの導入などを行い、訪日中国人が購買しやすい環境を整えることも重要でしょう。

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トレンドに合わせたプロモーションを

今回は、最近の訪日中国人の消費者動向を確認し、近年人気のお土産について見てきました。

数年前とは売れるものが変わってきており、今後も変化していくことが予想されます。常にトレンドを抑え、効果的にプロモーションをすることが重要です。

インバウンド市場において大きな割合を占める訪日中国人への対策をしっかりと行いましょう。

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日本のインバウンド事業者が知らない「中国現地の最新旅行トレンド」


コロナ禍の収束後、インバウンド需要が順調に回復を続ける中、唯一回復が大きく遅れていた中国市場。

一方、ここ数か月の間は訪日中国人客数が順調に回復してきており、訪日旅行消費額も2024年1〜3月期では台湾を抜き、1位となったことがわかっています。

今、中国市場がどのような動向になっていて、今後どうなっていくのか、気になっている方も多いのではないでしょうか。

そこで今回は訪日ラボから、複数の中国SNSで在日中国人インフルエンサーとしても活動中の熊 孟華(ユウ モウカ)と、中国最大級の店舗・施設検索プラットフォーム「大衆点評」などを活用した中国向けプロモーションのコンサルティングを行う金子 泰士が登壇。

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この記事の筆者

訪日ラボ編集部

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