2022年10月11日に水際対策が大幅緩和され、12月には早くも訪日外客数が100万人を超えました。
1月にはインバウンド観光回復を目指す事業の公募を開始するなど、訪日観光の復活に向けて政府も少しずつ動き出しています。
これから本格的に動き出すインバウンド復活に向けて事前に施策を打ち、効果的な集客や満足度に繋げることは店舗や自治体、企業などにとって重要です。
そこでインバウンド最大級メディア『訪日ラボ』では、4月から人事異動などで新たにインバウンド担当になった方に向けて、2023年最新のデータとともに、インバウンド対策の”はじめの一歩”が分かる「インバウンド対策の基本」をまとめました！
自分の店舗や自治体のインバウンド対策に、是非本記事をご活用ください！
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1. インバウンド対策とは？
そもそも「インバウンド（inbound）」とは「本国行きの、入ってくる、内向きの」といった意味の英語の形容詞です。訪日外国人を誘致し、消費を促すビジネスが注目を集めるにつれ、もとの意味から転じ、日本から見た時に外から内に入ってくる旅行、つまり「訪日旅行」という意味での「インバウンド」が急速に普及しました。
こういった意味から、訪日外国人による日本国内での消費活動や旅行需要を促したり、取り込んだりするために政府や企業が行う施策全般を「インバウンド対策」といいます。
2019年には日本の訪日外国人数は過去最高の3,188万人を記録し、テレビのニュースなどでも 「訪日外国人」「インバウンド」「観光立国」 などのキーワードが頻出するようになった一方で、2020年2月以降、新型コロナウイルスの世界的な流行の影響で、業界は下火となりました。
しかし、2022年10月の水際対策の大幅緩和を皮切りに、インバウンド市場も回復の兆しを見せています。野村総合研究所は、訪日外客数が2019年同月の水準を取り戻す時期を2024年の2月と予測しています。
水際対策の緩和以降、予想以上に訪日外客数の回復ペースが速いことから、民間企業も政府・自治体も急ピッチでプロモーションや受け入れ準備を進めている状況にあります。
2. 把握しておくべきインバウンド市場の最新動向
ここでは、インバウンド市場における「国・地域別の動向」や「インバウンド回復に向けた政府の目標と方針」などの最新動向を解説します。
国・地域別の動向
＜中国は今年の春節に来ず、未だ戻ってきていない※4月時点＞
中国から日本への旅行者数は2020年以降、長期に渡って低迷しています。
この背景には、中国国内での新型コロナウイルス感染症の拡大に伴い、昨年行われていた「ゼロコロナ」政策の影響や、その後日本政府から出された水際対策の影響があります。
全体の1月の訪日外客数は149万7,300人と、コロナ前の2019年同月比で55.7%まで回復した一方で、コロナ前には1,000万人近くが訪日していた中国は3万1,200人と、全体の2%程度しか戻ってきていない状況です。
また、2023年1月21日～27日の春節の大型連休において、中国では国内旅行・海外旅行ともに旅行者が増加した一方で、水際対策をめぐって日中関係の摩擦が高まったこともあり、中国人の訪日観光の回復には至りませんでした。
＜韓国からの訪日客が急増＞
韓国では日本側の水際規制緩和に加えて、日本各地への地方路線復便や韓国の旅行業界における訪日商品のキャンペーン等の影響もあって、訪日外客数が増加傾向にあります。
1月の訪日外客数である149万7,300人のうち、韓国は56万5,200人まで回復しており、これは全体の37.7%となります。
コロナ前の2019年同月比でも72.5%にまで回復してきており、注目の市場だと言えるでしょう。
＜4月はタイも（ソンクラーンの影響）＞
東南アジアの中で、最も訪日外国人の多い国はタイです。2019年には約68万人のタイ人が日本を訪れ、合計約921億円を日本で消費しており、2019年までの訪日タイ人市場は順調に成長していました。
2023年1月、2月の日本への直行便数は前年同月と比較して回復傾向にあります。
4月には、13日に正月（ソンクラーン）を迎え、15日までの3日間が連休となりました。また、タイの学校ではソンクラーンの後も、5月中旬までの正月休暇が存在するため、2019年までは4月から5月にかけて、4月を中心にタイからの訪日客が急増する傾向にありました。4月〜5月は、航空便や訪日外客数の回復がみられるタイからの訪日旅行の増加が期待されます。
関連記事：4月はタイ人の観光客が急増！その要因「ソンクラーン」とは？【訪日タイ人の特徴と効果的なインバウンド対策】
政府の目標と方針
＜消費額5兆円の速やかな達成＞
岸田文雄首相は2022年10月3日、所信表明演説にて、2020年以降新型コロナウイルス感染拡大の影響で落ち込んだインバウンドの旅行消費額を、年間5兆円超まで増やす目標を明らかにしました。
その後、「消費額5兆円」の具体的な政策として、政府は2022年10月28日、「インバウンドの本格的な回復に向けた政策パッケージ」を決定しました。
「インバウンドの本格的な回復に向けた政策パッケージ」を軸に、日本各地の魅力を全世界に発信する「観光再始動事業」など集中的な取り組みを実施し、円安のメリットを活かしてインバウンド消費5兆円超を速やかに達成することを目指すとしています。
さらに、観光庁が2022年12月23日に発表した2023年度（令和5年度）の観光庁関係予算概要によると、観光庁関係予算は、前年度から4割増となる307億300万円で決定しました。
「観光立国復活に向けた基盤強化」および「インバウンド回復に向けた戦略的取組」を2本柱として、観光の本格的な回復を目指す内容となっています。
全体として、前年度に1兆円規模で計上されていたGoToトラベル事業に代わり、インバウンドの本格的な回復に向けた施策が多く盛り込まれています。
ポストコロナを見据えて、旅行消費額の増加や地方誘客促進を目指しつつ、戦略的なプロモーション実施によりインバウンドの本格的な回復・拡大を図るねらいがあります。
＜観光再始動プロジェクト開始＞
岸田首相が2022年10月に言及した「インバウンド消費5兆円の速やかな達成」を目指し、観光庁は1月31日、地方公共団体、観光地域づくり法人（DMO）、民間事業者等が実施する特別な体験コンテンツやイベント等の創出等を支援する「観光再始動事業」の公募を開始しました。
本事業は、全国津々浦々で観光回復の起爆剤となる特別な体験や期間限定の取組などを⾃然、⽂化、⾷、スポーツなどの様々な分野で創出し、全世界に発信することで、インバウンドの本格回復を図るものです。
対象事業の要件としては、新規性が高く、高付加価値な取り組みであることが求められます。また、「インバウンド向け口コミ・SNS投稿促進等の誘客促進策を行うこと」「多くの訪日外国人旅行者が活用する地図検索サービス上の情報を入力すること（例：Googleビジネスプロフィールの入力）」などが含まれます。
2月27日で締め切られた1次公募では139件もの事業者が採択されました。
4月12日（水）～5月10日（水）12:00（締切厳守）にかけて、2次公募の実施も予定されています。
＜観光DX推進のあり方 最終取りまとめ公表＞
観光庁は2022年9月から2023年3月まで、「観光DX推進のあり方に関する検討会」を7回にわたり開催してきました。
3月28日にその最終取りまとめを公表し、以下の4つの柱で将来ビジョンや現状・課題、課題解決の方向性などを示しています。
- 旅行者の利便性向上・周遊促進
- 観光産業の生産性向上、労働環境の改善
- 観光地経営の高度化
- 観光デジタル人材の育成・活用
▲観光DX推進のあり方に関する検討会 最終取りまとめ：観光庁
＜観光庁、「観光立国推進基本計画」を閣議決定＞
観光庁は3月31日、令和5年度からの新たな「観光立国推進基本計画」を閣議決定しました。計画年度は2023～2025年度で、6年ぶりの改訂となります。
観光立国の持続可能な形での復活に向け、以下の3つの目標を掲げて観光政策を推進します。
- 持続可能な観光地域づくりの体制整備
- インバウンド回復（消費額拡大）
- 国内交流拡大（地方誘客促進）
3. インバウンド集客の戦略立案
次に、インバウンド集客の戦略立案について解説します。
ターゲットとなる国・地域、ニーズの把握が重要
最初に自分が「何をすべきなのか」は、立場やエリア、現在の受け入れ状況など自分の店舗・自治体が置かれている状況によって異なります。
インバウンド集客を行うためには、まずは自分の店舗・自治体が位置するエリアにおいて、ターゲットとなる国・地域はどこか、ニーズが何かを見極め、戦略を立てることが重要です。
＜1.「コロナ前（〜2019年）」の動向を調べる＞
まずは、自分の店舗・自治体が位置するエリアの「コロナ前（〜2019年）」の動向を調べてみましょう。
「どの国籍の人が、どのくらい来ていたか」といった情報と、現状はどうなのかを比べることは今後何をやっていくべきかのヒントになります。
過去のデータを調べる場合、例えば、日本政府観光局（JNTO）の「日本の観光統計データ」の「都道府県別外国人延べ宿泊者数」を活用すると、都道府県ごとに宿泊者数の多い国・地域がわかります。
「都道府県別外国人延べ宿泊者数」では、年別・県別に条件を設定し、それまで「どの国籍の人が、どのくらいその県に宿泊していたのか」という情報を取得できます。
＜2.「ポストコロナ（現在〜今後）」の最新動向を調べる＞
「コロナ前（〜2019年）」の動向が分かったら、次は「ポストコロナ（現在〜今後）」のインバウンドの最新動向を調べてみましょう。
2023年3月の訪日外客数データ（推計値）によると、韓国が1位、台湾が2位、アメリカが3位です。
これ以外にも台湾、ベトナム、タイ、香港、シンガポール、フィリピンまでが週に100便以上増便している状況で、各国が国際線の復活に動き出しているようです。
ただし重要なのが、「エリアによってどの国・地域から訪問されるかが異なる」ことです。
例えば韓国からの訪日外国人は、関西国際空港や福岡空港など、西日本のエリアに比較的集中しているため、「どのエリアでも韓国を第一のターゲットとすべきだ」とは必ずしも言えません。
やはり、ターゲットとなる国・地域の把握が重要だといえます。
＜4.ターゲットの選定とインバウンドデータを調べる＞
「コロナ前（〜2019年）」、「ポストコロナ（現在〜今後）」の動向を把握した後は、ターゲットとなる国・地域を選定し、ターゲットごとのインバウンドデータを調べてみましょう。
国・地域ごとのインバウンドの旅行スタイル、人気のお土産、消費額、国民性などのデータを取得することで、効果的な集客につなげられます。
各国・地域のインバウンドデータは以下のページでまとめています。
施策決定
ターゲットとなる国・地域やニーズなどを把握したら、次は施策を決めていきましょう。
「以前インバウンド対策をしていたが、コロナ禍で施策を止めていた」という方も多いかと思います。その場合、まずはコロナ前に発信した情報を更新することから始めると良いでしょう。
初手の対策は英語での情報発信や、国内と同時にできるプラットフォームでの対策をオススメすることも多いです。例えば、2019年に日韓関係の悪化などを要因として韓国からの訪日客数が激減した例なども考えると、1つの国 / プラットフォームに集客を依存するのは一定のリスクを伴います。
また、コロナ前はインバウンド最大の市場でありながらも、他国に比べると訪日観光の回復がかなり遅れている中国ですが、どのタイミングで中国の訪日観光が回復するにしても、訪日中国人向けのプロモーションや受け入れ体制は整えておいた方が良いでしょう。「指名されるための認知」を取ることや、「検索に引っかかるための検索エンジン等のシステム経由の認知」にはある程度時間がかかるので、対策自体は早めに始めても良いと考えられます。
とはいえ「施策を全部やる」のは難しい店舗・自治体もあると考えられるので、ある程度ターゲットを絞りながら戦略的に進めていきましょう。
KPIや効果の測定方法まで考えておく
ここまでで設計した戦略や施策が上手くいったのか、見直すべき点が見られたのか、効果測定ができるように、KPIや効果の測定方法まで考えておきましょう。
効果測定をすると、今回行った戦略や施策が上手くいかなかったとしても、次に設計する戦略や施策にデータを活用することができます。
プロモーションや受け入れ環境整備の施策については以降で解説します。
4. デジタルを活用したプロモーション
訪日外国人に自分の店舗・エリアに来てもらうために、プロモーションを行いましょう。
一つの施策として、「デジタルを活用したプロモーション」が挙げられます。
デジタルを活用したプロモーションには、例えば以下のような施策があります。
- ウェブサイトの多言語対応、SEO対策
- Web広告
- SNSアカウント運用
- インフルエンサーマーケティング
- 動画コンテンツ発信
- インバウンド向け地図サービスへの対応
- インバウンド向け口コミ予約サイトへの対応
効果的なインバウンド集客を行うには、ターゲットに合わせたプラットフォームの選定が重要です。
実際に活用することを想定して、「SNSアカウント運用」と「インバウンド向け地図サービスへの対応」の2つのプロモーションの考え方や活用方法を見ていきましょう。
SNSアカウント運用
例えばSNSでは、国・地域ごとに利用するSNSが異なります。
国・地域別のSNS利用率を見ると、多くの国ではFacebookやInstagram、Twitterが盛んに利用されています。一方、中国ではWeiboやWeChat、韓国ではNAVERの利用者数が多くなっています。
ただし、このデータはあくまで「利用されているSNS」で、「訪日プロモーションに向いているSNS」は「利用されているSNS」とは少し異なります。例えば広告を出すなら、他のプラットフォームよりもターゲティング精度が高いFacebook、Instagramがオススメです。
「まずは認知を拡大したい」のか、「コアなファンをつけたい」のか、それによって運用の方向性はかなり変わってきます。個々の投稿や広告も併用するかなど、アカウント運用の目的を定めておくと良いでしょう。
なお、中国に向けたSNSアカウント運用においては、FacebookやTwitterなど国外プラットフォームが基本的に利用できません。このため、中国独自のプラットフォームに向けた対策が必要です。
インバウンド向け地図サービス
国・地域別の利用する検索エンジンを見てみると、ほとんどの国でGoogle、Bing、Yahoo!を利用していることがわかります。
ただし、検索エンジンでは「通常の検索」と「地図情報の検索」を分けて考えると良いでしょう。「地図情報の検索」においては、Yahoo!やBingなどでも地図サービスを提供している一方で、通常検索から地図検索へ移行する場合の親和性はGoogleが圧倒的に高いです。また、世界的なシェア率が高く、「利用するユーザーが多い」という意味でもGoogleをプロモーションに優先するのがオススメです。
実際の事例で、「なぜか欧米の外国人観光客のお客様が非常に多い」飲食店があり、調べたところ「Googleマップ上に英語の口コミが入っていて、それをきっかけに外国人のお客様が集まり、また口コミが入り…という循環ができていた」というケースがあります。Googleマップは実際にインバウンドの集客効果があることがわかっており、国内でも利用されているので、国内向けの対策と同時に進められるという意味でも、Googleをプロモーションに取り入れやすい地図サービスです。
プラットフォーム別の対策事例集を研究
ターゲットに合わせたプラットフォームを選定した後は、プラットフォーム別の対策事例集を元に過去の事例を研究してみましょう。
今後確実に成長していくインバウンド市場を捉え、効果的なデジタルプロモーションを行うためにも、他社や自治体、団体のインバウンド対策事例の研究は必要不可欠です。
プラットフォーム別の対策事例集は以下のページでまとめています。
5. 受け入れ環境整備
プロモーションを行い、訪日外国人に来てもらった後に、満足度高く利用してもらったり、利用後に良い口コミが生まれたりというポジティブな結果に繋げていくためには、訪日外国人を受け入れる環境を整備することが重要です。
「受け入れ環境整備」とは、実際に外国人観光客が来た際の環境を整えることです。先ほど解説した訪日外国人に自分の店舗・エリアに来てもらうための施策である「プロモーション」の後に繋がる施策といえます。
受け入れ環境整備には、例えば以下のような施策があります。
- Wi-Fiスポットの整備
- 電子決済への対応
- 地図サービスや予約プラットフォームなどの多言語対応
- 商品・メニュー表示や施設内案内表示などの多言語対応
- ハラル、ベジタリアン、ヴィーガン対応
- スタッフ向け外国人対応研修
これらの取り組みにより、外国人観光客が日本を訪れた際、より快適に過ごしてもらうことができます。
日本から海外へ。発信の際に意識すべきこと
発信の際に意識すべきこととして、海外から来た方は「意外と日本の最新情報を知らない」という意識を前提に発信をするのがオススメです。
例えばコロナ感染対策について伝えるなら、「お客様側が感染対策をどこまでやらないといけないのか」、そして「施設側がここまで感染対策をやっていますよ」といった情報はきちんと伝えると良いでしょう。
国内外の習慣が異なる場合があるので、「自分たちが当たり前だと思っていることもきちんと書く」という意識でしっかりと発信しておくと、トラブル回避にもつながります。
多言語化・受け入れ環境整備の対策は必要不可欠
今後、本格的にインバウンド市場が動き出した場合、多言語化・受け入れ環境整備の対策は必要不可欠です。
円滑に対応するためにも、各業種における、多言語化・受け入れ環境整備の対策に関する事例を研究してみましょう。
多言語対応、受け入れ環境整備の対策事例集は以下のページでまとめています。
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＜参照＞
- 野村総合研究所：2023年のインバウンド需要は4.96兆円と早くもコロナ前を上回る予想
- 観光庁：観光庁予算
- 観光庁：『インバウンドの本格的な回復に向けた政策パッケージ』の決定について
- 観光庁：～「観光再始動事業」の公募を開始します～
- 観光庁：「観光再始動事業」第1次公募 審査結果のお知らせ及び第2次公募について
- 観光再始動事業特設webサイト
- 観光庁：観光DX推進のあり方に関する検討会
- 観光庁：「観光立国推進基本計画」を閣議決定
- JNTO日本の観光統計データ：都道府県別外国人延べ宿泊者数
- 訪日ラボ：2023年「春節」振り返り 中国人の観光・訪日動向は
訪日ラボ セミナー紹介＆最新版インバウンド情報まとめ
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