政府は6月18日、令和6年（2024年）版の観光白書を閣議決定し、公表しました。
今回の観光白書は「観光の動向」「令和5年度に講じた施策」「令和6年に講じようとする施策」の3部で構成されています。その中で、インバウンド観光の現状や課題などが網羅的に記されています。
観光白書には「インバウンドの地方誘客促進」に着目した分析が掲載されているため、インバウンド向けの施策を実施されている方は必読の内容です。
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令和6年版「観光白書」公表
観光白書とは、その年の観光動向や講じた施策、次年度に講じる施策などをとりまとめたもの。観光白書の内容を理解することで、最新の観光業界の動向を理解できます。そんな観光白書の令和6年版が6月18日に発表されました。おもな内容としては以下の3つです。
- 第1部：令和5年 観光の動向
- 第2部：令和5年度に講じた施策
- 第3部：令和6年度に講じようとする施策
それぞれについて、とりわけ「インバウンド」に関する内容に注目しながら、ポイントをピックアップして解説します。
第1部：令和5年 観光の動向
第1部は世界および日本の観光の動向がテーマとなっており、訪日旅行の状況はそのうちの第2章にまとめられています。過去の訪日ラボの記事でも紹介しているデータではありますが、改めておさらいしてみましょう。2023年の訪日外国人旅行者数は約2,507万人で、コロナ禍前2019年と比べて79％でした。ただし中国を除けば102％となっており、すでに2019年の水準を超えています。国籍・地域別内訳として最も多いのは韓国で、次いで台湾・中国・香港・米国の順に多くなっています。
また2023年の訪日外国人旅行消費額は5兆3,065円（2019年比10.2％増）と過去最高に。国籍・地域別で見ると、台湾が最も多く、次いで中国・韓国・米国・香港の順で多くなっています。
関連記事：訪日消費額、初の「5兆円」突破【訪日外国人消費動向調査2023年】
2023年の外国人延べ宿泊者数は1億1,434万人泊（2019年比1.1％減）となっており、日本人・外国人合計の客室稼働率は54.7％で、回復傾向にあります。
宿泊業の売上高についても緩やかな増加傾向が続き、観光需要の回復を示しています。一方で人材不足をはじめとする、供給面の課題の顕在化が指摘されています。
関連記事：2023年の外国人宿泊数は1億人泊超え、ほぼコロナ禍前水準に回復
また、第3章では「インバウンドの地方誘客と消費拡大に向けて」と題した内容がまとめられており、次の3つのテーマが取り上げられています。
- 第1節：インバウンド観光の現状と課題
- 第2節：地方部におけるインバウンド観光の動向と地域の取り組み事例
- 第3節：訪日外国人旅行者の地方誘客と消費拡大に向けて
以下より、第3章にまとめられている内容を簡単に紹介します。
第3章 第1節：インバウンド観光の現状と課題
第1節では主に、次の3つのトピックスが取り扱われています。- 観光需要の回復
- 訪日外国人旅行者の消費動向
- 訪日外国人旅行者の地方誘客の状況
1. 観光需要の回復
観光需要について、訪日旅行は2022年後半以降、急速に回復しています。各国のアウトバウンド状況を見ると、コロナ前後ともに、韓国にとって日本はトップの旅行先*となっています。また米国でも日本はアジアでトップの旅行先となっており、主要な旅行先であるメキシコやカナダより増加率が高くなっています。
*2019年後半の日韓関係悪化の影響で増加率が押し上げられている点には留意が必要
また2023年末の円ドル為替レートは2019年比25％の円安水準となっており、為替の影響も訪日旅行の回復の追い風になったと考えられます。
2. 訪日外国人旅行者の消費動向
訪日外国人の消費動向について、2023年の観光・レジャー目的の訪日外国人旅行者一人あたりの旅行支出は、2019年比で約3割増加しています。特に宿泊費・娯楽等サービス費・交通費が大きく増加しました。いわゆる「コト消費」のさらなる成長の兆しがうかがえます。費目別に見ると、宿泊費は長期滞在の傾向がある欧米豪が特に高く、全体の消費単価を押し上げています。娯楽等サービス費は、アジア客はテーマパーク、欧米客は美術館・博物館などへの支出割合が高く、国籍・地域ごとに異なる傾向が見られます。
また、旅行消費額についてはまだ伸びしろもあるようです。例えば日本・米国におけるインバウンド消費単価に占める費目別割合を見ると、特に娯楽等サービス費で日本の方が低くなっています。この状況を踏まえて観光庁は、地域の魅力を生かした高付加価値な体験ツアー造成などにより、さらなる成長の余地があるといいます。
関連記事：「モノ消費からコト消費」って何？ 定義から背景など徹底解説
3. 訪日外国人旅行者の地方誘客の状況
訪日外国人旅行者の地方誘客の状況については、外国人延べ宿泊者数の約7割が三大都市圏に集中している状況です。消費額をみても東京都・大阪府・京都府が顕著となっており、地方誘客の促進が課題だといえます。世界的なトレンドとして、持続可能な観光や地域への貢献などに対する関心が高くなっている中で、日本食やショッピングなどに加えて日本の伝統文化や日常の暮らしへの関心も高まっています。
そこで観光庁は、地方誘客の促進に向けて、地域ならではの観光資源を生かした魅力の向上や発信が必要だとしています。
第3章 第2節：地方部におけるインバウンド観光の動向と地域の取り組み事例
地方部のインバウンド状況については、地方部への滞在の需要性や県別で異なる誘客状況についてまとめています。また、地域別での取り組み事例も紹介されています。1. 地方部におけるインバウンド観光の動向
訪日旅行において、より多くの都道府県を訪問する傾向があるのが、日本での滞在期間が長い欧米豪客です。地方部訪問者（日帰り訪問も含む）は、訪日外国人旅行者全体の約5割。アジアの旅行者は訪日リピーターの割合が多く、地方部のみを訪問する割合も高くなっています。一方、欧州や豪などの旅行者は、三大都市圏および地方部の「両方」を訪問する割合が多くなっています。*
*欧米豪客は、地方部への直行便の制約から、訪日旅行の目的地が地方部の場合でも、入国・出国時に三大都市圏を訪問する必要がある点に留意が必要
地方部のみを訪問した旅行者の平均泊数は4.2泊で、消費単価は13.0万円です。三大都市圏と地方部の両方を訪問した旅行者のうち、地方部宿泊旅行者の地方部での単価は約7万円となっており、地方日帰り旅行者の約11倍です。そのため観光庁は、地方部での滞在促進による地方部における消費誘発効果が大きいとしています。
コロナ前と比べて外国人延べ宿泊者数の増加率が高いのは、高知県・栃木県・九州各県などです。欧米豪客に絞ると、沖縄県・石川県・四国各県の増加率が高くなっており、県別に誘客状況や回復度合いは異なります。
2. 地域の取り組み事例
観光庁は「高付加価値なインバウンド観光地づくり モデル観光地」を2023年3月に選定しました。このモデル観光地は、地方誘客や消費拡大に向け、特に高付加価値旅行者の地方誘客を強化するため、総合的な施策を集中的に実施するために選定されています。今回の観光白書では、モデル地域から県別のインバウンド観光指標の回復が堅調な3エリアを事例として選定し、取り組みや成果を紹介しています。
- 岩手県（東北エリア）：豊かな自然資源を活用した広域周遊や滞在の促進など
- 石川県：地域の伝統文化を生かした特別な体験の提供や多様な主体との積極的な連携
- 熊本県：地域の自然・社会との共生を実現するサステナブルな滞在拠点へ
たとえば岩手県を中心とした東北エリアでは、各地の豊かな自然資源を生かした観光ルートの発信などにより、広域周遊を促進。国際競争力の高いスノーリゾート形成や、国立公園の活用などによる滞在体験の魅力向上、上質な宿泊施設の整備などを通じ長期滞在の促進にも取り組んでいるといいます。
成果として、旅行消費額や欧米・東南アジア客の宿泊者数などがコロナ前より増加し、東北地域内の訪問が広域化しました。
今後の課題として、高付加価値な体験コンテンツの造成や専門ガイドの育成、欧米豪客を含む幅広い層への発信強化などが挙げられています。
第3章 第3節：訪日外国人旅行者の地方誘客と消費拡大に向けて
観光庁はインバウンド客の地方での消費拡大について、次のような要素が必要だとしています。- 豊かな自然・文化・食など、地域独自の資源を生かした地域ならではの質の高い体験コンテンツの造成・磨き上げ
- 地域内外のさまざまな主体との連携などによる広域周遊の促進や戦略的な発信
- 滞在体験の魅力向上などによる長期滞在の促進
また観光人材や交通手段の確保など、各地域における供給面の課題を踏まえ、受け入れ環境の整備・拡充に取り組むことが求められています。他にも観光地・観光産業の高付加価値化によって収益性を向上させ、地域経済に還元する好循環の構築が重要だとしています。
オーバーツーリズムの問題も顕在化する中で、観光客の受け入れと住民生活の質の確保を両立させつつ、持続可能な観光地域づくりの実現が求められています。
関連記事：2024年度は「地方誘客の強化」と「高付加価値旅行の推進」が鍵。JNTOの方針と取り組みを聞いた
第2部・第3部：「令和5年度に講じた施策」「令和6年度に講じようとする施策」
以下より、昨年度に国が実施した施策、そして今年度の施策について紹介します。第2部と第3部では、おもに以下の3つの戦略について取り上げています。
- 持続可能な観光地域づくり
- 地方を中心としたインバウンド誘客
- 国内交流拡大
特にインバウンド誘客においては、地方を中心とした戦略が掲げられています。その中で、消費額拡大・地方誘客促進を重視し、施策を推進していくとしています。
そのための取り組みとして、次のようなものが挙げられています。
- コンテンツなどの整備（特別な体験の提供など）
- 高付加価値旅行者の誘致（全国11モデル地域）
- MICEの推進（海外ビジネス客の訪日・消費拡大）
- アウトバウンド・国際相互交流の促進
国際相互交流については、2024年が「日米観光交流年」に、2025年および2026年が「日中韓文化交流年」と定められており、相互交流の促進が進められています。
関連記事：
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日中韓の交流人口「2030年までに4,000万人」めざす 4年半ぶり開催の日中韓サミットで宣言
地方誘客については第1部で記されていたように、県別での誘客状況や観光需要の回復度合いが異なっており、供給面においても人手不足といった課題が見受けられます。そのため、課題解決に取り組みつつ、地方誘客の促進に向けた動きが求められています。
4月に開催された第23回観光立国推進閣僚会議においても、岸田総理はインバウンドの地方分散が喫緊の課題であると述べており、国全体として取り組む姿勢を見せています。
その他にも、世界的に関心が高まる「持続可能な観光地域づくり」にも取り組むとしており、観光産業の収益力・生産性を向上させ、地域社会・経済に好循環を生む仕組み作りを推進するとしています。
関連記事：岸田首相、インバウンドの地方分散「喫緊の課題」2030年に訪日消費額15兆円めざす
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観光庁：「令和５年度観光の状況」及び「令和６年度観光施策」（観光白書）について
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【10/1から国慶節】中国市場の消費動向から読み解く、今求められているモノ・コトとは？
10月1日から中国の大型連休「国慶節」が始まります。中国市場が活気づく期間に突入することで、訪日旅行の需要や消費行動が高まり、企業にとって絶好のビジネスチャンスになっていきます。
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本セミナーでは、最新の中国市場の消費データを深掘りし、国慶節における旅行者の動向を分析。彼らが本当に求めている「モノ」や「コト」を明らかにし、日本企業がいかにして中国市場に対応すべきか解説します。
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→【10/1から国慶節】中国市場の消費動向から読み解く、今求められているモノ・コトとは？
【インバウンド情報まとめ 2024年8月後編】7月の訪日外客数329万人 中国がコロナ後初の1位に 他
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