コロナ禍によって縮小した旅行需要が回復し、日本を訪れる外国人数は飛躍的に増加した2023年。2024年もその勢いは続き、2024年5月の訪日外客数は304万人と、3か月連続で300万人を超えています。

拡大する需要に合わせて、プロモーション活動や受け入れ態勢の整備など、さまざまな対策が進む日本の観光業界。なかでも市場のさらなる成長を図るためには、効果的なターゲティングが不可欠です。

そこで本記事では、「じゃらんリサーチセンター」が発表した「インバウンド市場の注力ターゲット調査2024」をもとに、各自治体の注力ターゲットを紹介。選定理由や直面する課題と合わせてまとめていきます。

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2024年の注力市場トップは「台湾」

じゃらんリサーチセンターは、株式会社リクルートの観光に関する調査機関です。5月22日発表された「インバウンド市場の注力ターゲット調査2024」では、全国のDMOや都道府県のインバウンド担当者らを対象にアンケートを実施。各自治体が注力する市場やターゲット像のほか、インバウンドに関する課題などを調査しました。

調査結果によると、各地域が「現在狙っている市場」のトップ3は以下の通りです。

1. 台湾（78.0%）
2. 豪州（51.4%）
3. 米国（ 49.7%）

3か国の注目が高まっている理由について、じゃらんリサーチセンターの松本百加里氏は「台湾は訪日リピート率も高く地方部も狙いやすい」と推察しています。豪州と米国については「消費単価アップを狙いやすい層としてターゲティングされやすかった」としています。

2023年調査との比較

2023年度の調査と比較して、トップ3の国に変化はないものの、豪州が米国を抜いて2位に上昇しています。その他は、以下の国が昨年から順位を上げています。

• 香港（昨年5位→4位）
• 英国（昨年8位→6位）
• 韓国（昨年10位→9位）
• ドイツ（昨年12位→11位）
• イタリア（昨年15位→13位）
• カナダ（昨年16位→14位）

地域別の注力市場

地域別では、北海道から沖縄すべてのエリアで「現在狙っている市場」の上位に台湾が選定されています。また、香港も東北と関東を除くすべての地域で注力市場の上位に入りました。

北陸・中国地域では欧米豪の複数市場が上位となり、四国や九州、沖縄では韓国や豪州を注力市場に選定。東北・中部地域はタイ、関東は米国の注力度が高まっているようです。

注力市場別の具体的なターゲット像

次に、各市場における具体的なターゲット像で最も多かったものをまとめます。

注力市場の上位にあがった台湾・香港・米国などでは、訪日経験者（リピーター）をターゲット層に選定。また、欧米豪市場は世帯可処分所得の高い富裕層（高付加価値旅行層）をターゲット層とする地域が多いようです。

東アジア

• 韓国： 訪日経験者（訪日経験2回以上）、40代以上の夫婦・パートナー、家族・親族
• 中国：ターゲット像まで明確に決めていない
• 台湾：20～40代の夫婦・パートナー、友人、FIT*
• 香港：訪日経験者、①30～40代前半、友人、一人旅行 / ②30～40代、 家族・親族

東南アジア

• タイ：訪日経験者、30～50代、世帯可処分所得上位40%（30万円 / 月以上）
• シンガポール：訪日経験者、20～40代、家族（子連れ）
• マレーシア：ターゲット像まで明確に決めていない
• ベトナム：20～50代、世帯可処分所得上位50％（15万円 / 月以上）

米豪（米国・カナダ・豪州）

• 米国：訪日経験者、20～40代、世帯可処分所得下位90%（2,150万円 / 年未満）
• カナダ：50代以上、世帯可処分所得上位40%（750万円 / 年以上）、夫婦・パートナー、家族・親族
• 豪州：20～40代、夫婦・パートナー 、FIT

ヨーロッパ

• 英国：50代以上、世帯可処分所得上位20％（1,250万円 / 年以上）
• フランス：40代以上、世帯可処分所得上位30％（750万円 / 年以上）
• ドイツ：訪日経験者
• イタリア：世帯可処分所得上位20％（1,050万円 / 年以上）
• スペイン：40代以上、夫婦・パートナー

*FIT（Foreign Independent Tour／Traveler）…パッケージツアーを利用せずに個人で手配する海外旅行のこと

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注力市場の選定理由

ターゲット市場を選んだ理由のトップ5は、以下の通りです。

1. 自地域の観光資源と相性が良いから（64.4%）
   
2. 自地域への来訪実績が多いから（48.6%）
3. 訪日リピーターが多いから（42.4%）
4. 訪日旅行の消費金額が高い層だから（36.7%）
5. 訪日旅行者数が多い市場だから（35.0%）
   

2023年調査との比較では「訪日旅行の消費金額が高い層だから」「プロモーションしやすい層だから」がそれぞれひとつずつ順位をあげました。円安を影響もあり、高付加価値旅行者層の獲得を目指す地域が増えているようです。