取引額1日で3兆円超 中国EC一大セール「618」仕掛ける「京東」、きょう香港上場 アリババ蹴落とす勢い

きょう6月18日は、6月上旬から中国ECプラットフォーム各社が開催しているセールの最終日であり、プラットフォーム上の販促活動が最も盛り上がる一日です。

「618」の名称で親しまれているこの初夏の大型セールは、中国ネット通販2位の京東(JD.com)から始まりました。同社は創業日である本日、香港株式市場に重複上場することが報じられています。

「618」は、今ではアリババが主催する「独身の日」に匹敵するほどの超大型セールであり、本年の売り上げ記録にも注目が集まっています。

今回は大型ECセール「618」の概要と、ことしのトレンドをご紹介いたします。

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1日の取引額3兆円超、夏の大型セールイベント「618」が「独身の日」と並んだ

中国ECサイトの大型セールといえば毎年11月11日に開催される「独身の日」を思い浮かべる方も多いのではないでしょうか。

2019年の「独身の日」では、仕掛け人であるアリババのECプラットフォームでは、たった1日で4兆円を超す取引額が記録されました。楽天市場の年間国内流通総額3兆8,595億円(2019年)を上回る金額であり、それが1日で達成されるところに中国EC市場の大きさが現れているといえるでしょう。

4兆円というインパクトから、世界でも「独身の日」には注目が集まりがちですが、実は中国のEC サイトでは「独身の日」だけではありません。年間を通して、いくつもの様々なセールイベントが開催されています。

その中でも特に「618」は、近年「独身の日」にも引けを取らない取引額を毎年更新しており、独身の日に並ぶ二大セールと呼ばれ、年々存在感を高めています。

618は京東の創業記念日、これまでの売り上げを紹介

「618」は、京東の創業記念日にちなんで、2010年からはじめた大型セールイベントです。

セール期間は6月1日から6月18日の18日間で、独身の日」に比べセール期間が長いという特徴があります。

▲[京東トップページ](公式サイト)

京東「618」の取引額が公表されるようになったのは2017年以降です。2017年の期間中の取引額は1,199億元(約1.79兆円)、2018年は1,592億元(約2.38兆円)、2019年は2015億元(約3.02兆円)と、前年比30%増の成長を続けています。

6月1日から始まった2020年の京東「618」では、セール初日の6月1日午後14時時点で前年同時点の取引額74%増を記録し、今年も取引額の記録更新が期待されています。

中国ECサイト「京東」とは

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戦略を練る各社:アリババはCEO600名のライブ配信&「京東より安い」を保証した蘇寧

「618」は元々京東の創業記念日にちなんで開催されるようになったセールイベントでしたが、2013年からはアリババの天猫(Tmall)も独自に「618」イベントを開催しています。今では拼多多(pin duo duo)、蘇寧(Suning)、小紅書(RED)など各EC事業者が一斉に独自のセールイベントを開催するなど、大規模商戦になっています。

大型セール期間中には各サイト内のデザインも特別仕様に変わり、お祭りムードが高まります。

多くの人が注目するイベントであるため事前に記者会見が行われることもあり、今回の618では5月25日に京東、アリババ、蘇寧がそれぞれ記者会見を行いました。

京東」は独自に主催する音楽祭のライブ配信、アリババ「Tmall」は総勢600名の各業界CEOを招いたライブ配信など各社の目玉施策が発表されました。

特に蘇寧では、京東で販売されている一部商品の販売価格から10%引きを保証する独自施策を発表し、セールの初日には対象商品の平均売上が通常時の850%に昇るほどの反響が起こりました。

▲[蘇寧トップページ](公式サイト)


割引保証の対象商品には、Appleやファーウェイ、小米などのモバイル、家電製品からDior、エスティローダーといった化粧品ブランドまで300以上のブランド品が含まれてます。

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各プラットフォームが注力「ライブコマース」での販売額に注目

時代のトレンドの移り変わりに伴いセールイベントで注力するポイントも毎年変化しています。前回2019年の「618」では、地方都市向けの割引セールに各社が力を入れましたが2020年はライブコマースに各社が注力しています。

EC事業の運営をメインとするEC事業者のみならず、「快手(Kwai)」「抖音(Douyin)」といったEC機能を兼ね備えたショートムービープラットフォームもライブコマースを中心に据えた独自イベントを開催しています。

拡大し続けるライブコマース市場

ライブコマースはライブ配信を通して商品を販売する形態のコマースを指しています。2019年に勢い加速し、2020年は各社が力を入れる注力事業になっています。

ライブコマース市場で一番のシェアを誇るのは、アリババ系ライブ配信プラットフォーム「タオバオライブ」です。2018年に1,000億元(約1.5兆円)規模であった同社のライブコマース市場は、2019年に2,000億元(約3兆円)規模まで倍増しています。2021年までには5,000億元(約7.5兆円)突破の目標が打ち立てられています。

ショートムービープラットフォーム各社も、2020年は「快手(kwai)」で2,500億元(約3.75兆円)、「抖音(douyin)」で2,000億元(約3兆円)の高い目標が立てられています。今回の「618」セールイベントで売上に弾みがつくかどうかは、2020年後半の運命を決定する大きな分岐点となります。

どのような人物を起用し、どのような内容で配信をすれば対象の商品が大きく売れるか、様々な手法を取り入れながらの模索が続く中で、今回の「618」では多くの消費者が一気にサイトを訪問する絶好の市場テスト期間であるとも言えます。

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「大物芸能人」ライブ配信登場で、セールイベントを盛り上げる

「618」セール期間中は1日も休むことなく各プラットフォームにて商品の販売とセットになったライブ配信が行われます。

店舗スタッフが自ら自社製品を宣伝するライブ配信もあれば、大物ゲストを呼んで様々な商品を宣伝してもらう場合もあります。この大物ゲストはインターネット上のインフルエンサーだけでなく、テレビで見るような大物俳優、国民的アイドル、有名アナウンサーやスポーツ選手・・といった豪華な面々が揃っています。

中には格力(GREE)の董明珠(Ming Zhu Dong)のように大手家電メーカーの総裁が視聴者に向けて自社製品を直接アピールすることもあり、大きな購買転換に繋がっています。

董明珠総裁は5月にも京東での店舗オープン10周年を記念して自社製品50個をライブ配信で販売しています。

このライブ配信は745.12万人に視聴され,開始2分後には販売額は1億元(約15億円)を突破し、最終的に1回の配信で7.03億元(約105億円)の販売を記録しました。

▲[格力(GREE)総裁の董明珠](京東公式ポスター)


董明珠総裁は、6月18日当日にも京東が企画する“智恵618健康生活家”(快適な生活を送るための便利な家具家電)イベントにてライブ配信を予定しており、新たな記録更新に大きな期待が集まります。

このように「618」はただのバーゲンセールというよりも、国民の多くが注目するエンタメ的な意味合いも強くなっています。

日本でも、12月31日の大晦日に放送される「紅白歌合戦」では40%近い視聴率を記録しています。同じように「この日だから見たい」という消費者の期待が中国にも存在します。まずはエンタメ的な要素で多くの人の注目を集め、ECプラットフォームはそこから、購入に転換させようという狙いがあります。

「618」セールは、最終日であるきょう6月18日に一番のピークを迎えます。ライブ配信の戦績には、特に注目です。

セールイベントに凝縮される、中国トレンドの要素

大型のセールイベントでは、ただ盛大に商品の安売りが行われているだけではありません。注目の販売手法や影響力のあるライブ配信者の誕生など、これから中国での消費を後押しするであろうトレンドの要素が、色濃く反映されています。

セールイベントを各プラットフォームごとに横断して見てみることで、中国で起きている流行と消費者層との関係が見えてくる場合もあります。こうした気づきから、インバウンド施策にも応用できる仮説を立てることもできるかもしれません。

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<参照>

https://new.qq.com/omn/20200610/20200610A0EKMR00.html

https://m.sohu.com/a/401425253_114778?_f=m-sub_channel_911_feeds_1&scm=0.0.0.0

http://finance.sina.com.cn/stock/relnews/hk/2020-06-14/doc-iircuyvi8467493.shtml

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この記事の筆者

兵頭 和(ビントウ)

兵頭 和(ビントウ)

2016年中国北京での社会人インターンを経て2017年よりEC事業会社にて越境EC(天猫国際)運営、国内ECの開発企画、ディレクションを担当。現場目線で中国のアプリやサービスを解説する。愛媛生まれ。