長崎県の対馬を舞台にしたPlayStation 4用ゲームソフト『Ghost of Tsushima（ゴーストオブツシマ）』が7月に発売され、世界的に大ヒットしています。
実際の対馬をモデルにした美麗なグラフィックや、武士としての矜恃や「誉れ」をテーマに据えたストーリーは海外ファンを魅了し、SNS上で「あの対馬を訪れてみたい」という声が多くあがっています。対馬が新たな聖地巡礼スポットとなる日も近いかもしれません。
今回の記事では、『Ghost of Tsushima』ヒットの経緯と、対馬が聖地として盛り上がるために必要なことは何かを、コンテンツツーリズムの成功事例から考察していきます。
インバウンド対策にお困りですか？
「訪日ラボ」のインバウンドに精通したコンサルタントが、インバウンドの集客や受け入れ整備のご相談に対応します！
訪日ラボに相談してみる
インバウンドの最新情報をお届け！訪日ラボのメールマガジンに登録する（無料）
対馬が舞台のゲーム『Ghost of Tsushima』が世界で大ヒット
2020年7月17日、ソニー・インタラクティブエンタテインメント（以下、SIE）から、PlayStation 4用ゲームソフト『Ghost of Tsushima』が販売されました。
長崎県の「対馬（對馬）」を舞台にしており、元軍（モンゴル帝国軍）の侵攻を受けた「文永の役」が題材となっています。
対馬は、九州北方の玄界灘にある山林が面積の89%を占める自然豊かな島です。東アジア各国との距離が近いことから、「元寇」の前哨戦の場となるなど、数々の歴史上の出来事の舞台になってきました。
開発したSIEのアメリカの子会社「Sucker Punch Productions」のスタッフは実際に対馬を訪れ、綿密な取材を行ったうえで世界観を作ったようです。
オープンワールドで描かれた中世の日本を自由に探索できる時代劇アクションアドベンチャーで、風で揺れるススキや荘厳な雰囲気の神社など、美麗なグラフィックも話題となっています。
発売から3日間で全世界での累計実売本数240万本を突破し、SIEが発売した新規IPのPS4用ソフトとしては過去最速の記録となりました。
海外の批評サイトで最高水準の評価を記録
『Ghost of Tsushima』は日本を舞台にしたゲームでありながら、海外での評価がとても高いことでも知られています。
アメリカの批評サイト「メタクリティック」による『Ghost of Tsushima』のメタスコアは83点と順調で、批評家によるレビューが100件以上ありながら、否定的なレビューは1件もありません。（2020年10月30日時点）
ファンによるスコアはさらに好調であり、10点満点中9.2点をマークしています。これは17,000件以上投稿されているレビューのうち、そのほとんどが10点中9点以上をつけたということであり、家庭用ゲーム機への評価としては極めて異例といえます。
また、欧米のメディアも『Ghost of Tsushima』を好意的に報じています。
英・ガーディアン紙は「これは日本の比類なき自然の美しさを、非の打ちどころがないほど印象的に描いた作品だ」と映像美を強調しており、米・ワシントン・ポスト紙の記者は「仁（主人公）が己の道徳観の根底にあるものを曲げる必要性に揺さぶられるのは見ていて楽しかった」と、ストーリーの秀逸さを評価しています。
日本の歴史・伝統文化への関心に応えたか
『Ghost of Tsushima』がここまで欧米圏を中心に評価されている理由についてインバウンド視点で考えると、合点がいくところもあります。国土交通省による「観光白書」によると、欧米豪圏からの訪日外国人は他のエリアと比較して日本の歴史や伝統文化に高い関心を持っており、そうした体験ができるコンテンツにお金をかける傾向にあります。
実際に、トリップアドバイザーが毎年発表している「旅好きが選ぶ！外国人に人気の日本の体験・ツアー 2020」には、人力車に乗れる「えびす屋 京都嵐山總本店」や、和文化体験ができる「アミ キョウト」、侍になりきった写真が撮影できる「サムライアーマーフォトスタジオ」がランクインしており、欧米からのコメントが多く寄せられています。
今回『Ghost of Tsushima』が評価された理由はゲームそのものの面白さはもちろんのこと、欧米豪の人々が求める日本の歴史や伝統文化、異国情緒に対する関心を高い次元で満たしたからだとも考えられます。
なぜ今”欧米豪”なのかがよく分かる5つポイント：訪日旅行トレンドから読み解く欧米豪インバウンドの集客・誘致のポイントとは？
訪日中国人観光客を中心として東アジア出身の訪日外国人観光客が最も大きなターゲットでしたが、最近ではLCC増便やビザの要件緩和の影響で客数の伸びが急激であり、ミレニアル世代が多いことで知られる
【訪日ラボ監修/無料】インバウンド対策を始めるなら「インバウンドの教科書」にお任せ
海外の反応「対馬は実在するのか...！」「ぜひ行きたい」
長崎県の観光振興課の海外向け公式Facebookの投稿には、海外からも「行きたい」というコメントが殺到しています。
Sony PlayStation’s newest open-world game “Ghost of Tsushima” is on sale starting July 17th!!! The setting of this game...
Discover Nagasakiさんの投稿 2020年7月17日金曜日
Facebookのコメント（訳・編集部）
It's such a good game and now I want to go Japan even more
すっごくいいゲームだ、より日本に行きたくなったよ
they modelled it after the real world location
実際にある場所をモデルにしたのか！
Man... when Americans can visit again, I gotta go.
あぁ…アメリカ人がまた行けるようになったら、行こう
Love the game so far it’s beautiful, I would like to vist japan one day
このゲーム大好き。すっごくきれい。いつか日本に行ってみたいなぁ
If you are interested in Japan denfinetly go there. You won't be disapointed.
日本に興味があるなら絶対行ったほうがいい。後悔はしないよ！
Do it. I've been there twice and can't wait to go back again soon.
行ったほうがいいよ。僕はもう2回行ったけど、また行くのが待ちきれないよ！
ゲームの舞台になっている対馬が実在することに驚き、実際に行ってみたいと感じる外国人も少なくないようです。
実際の対馬は山が多いものの、馬が疾走するシーンを表現するため平原に変更するなど、ゲームでは地形はかなりアレンジされています。
しかしゲームの中には「久田（くた）」や「鶏知（けち）」といった対馬の地名が数多く登場しており、新たな聖地巡礼スポットになる可能性もありそうです。
聖地巡礼で対馬のインバウンド需要を大きく盛り上げる可能性
対馬（対馬市）のインバウンド事情を振り返ると、平成11年に韓国・釜山との国際航路を就航して以来、年々入国者数が増加しておりましたが、その9割以上が韓国人観光客で占められていました。
現在は新型コロナウイルスの影響で訪日外国人の客足はほぼ消失していますが、これに先立つ2019年ごろから日韓関係の悪化によって訪日韓国人の減少はすでに始まっていました。
高齢化などの問題もあり、基幹産業であった漁業従事者の人口が減少する一方で、訪日韓国人の増加によってサービス業従事者も増加傾向にあった対馬は、インバウンド対策の見直しが求められてもいました。
そうした折に、一人当たり旅行消費金額の高い欧米市場のインバウンド需要を取り込むことができれば、対馬にとって大きなプラスとなるでしょう。
韓国人観光の全盛期、対馬の神社が「韓国人お断り」を表明するに至ったワケ／観光公害の解決策はどこにあるのか
2019年後半は、日韓関係の悪化から一気にインバウンド
アフターコロナのインバウンドは「秘境」にチャンスが
新型コロナウイルス感染拡大の影響は、旅先選びにも影響しており、人の密集を避けられる地方にチャンスがありそうです。
台湾最大級の訪日旅行メディアサイト「旅行酒吧（トラベルバー）のユーザーを対象にした、訪日意向に関する調査アンケートでは、回答者の83%が、次回訪日時に行きたい場所として「自然が多い場所」と回答しました。
また、トリップアドバイザーが2020年6月に実施した、日本、アメリカ、イギリス、シンガポール、オーストラリア、イタリアの6カ国で「旅行」に求めるポイントや安全面などに関する意識調査によると、日本と同様に5カ国でも「今後アウトドア/自然を楽しむ旅行が増える」という回答が30%～50%を占めていることがわかっています。
アフターコロナのインバウンド市場では、人の密集を避けた大自然やプライベートリゾートのようなコンテンツ、国立公園などが旅の目的地として注目される可能性があります。
豊かな自然が魅力の対馬も、『Ghost of Tsushima』の人気が追い風となり、脚光を浴びるポテンシャルを秘めています。
【ポストコロナのインバウンド戦略】With/Afterコロナ時代に注目のアドベンチャーツーリズム：日本アドベンチャーツーリズム協議会理事
『ポストコロナの
台湾市場は地方に商機？訪日旅行で「自然が多い場所」に行きたい人が83%：アフターコロナで訪日台湾人が求めるものとは
台湾にて訪日旅行メディアサイト「トラベルバー（旅行酒吧）」を運営しているBEENOS Travel株式会社は、2020年6月5日から6月25日にかけて同サイトの台湾人会員1,538名を対象に、訪日旅行に関する調査を実施しました。 台湾国内では既に2か月以上にわたり新型コロナウイルスの感染者が確認されておらず、6月からは段階的に新型コロナウイルスの感染拡大予防措置を解除し、国内旅行を再興させる取り組みが政府主導で実施されています。 一方、現在でも...
熊野古道や祖谷など「秘境」に訪日外国人が注目
和歌山県の「熊野古道」や、日本三大秘境に数えられる四国・徳島の「祖谷」では、「秘境スポット」として近年訪日外国人観光客が増加しています。
世界遺産である熊野古道では、外国人観光客の受け入れ態勢を整備しており、外国人向け日本情報サイト「ガイジンポット（GaijinPot）」が発表した「2020年に外国人が訪れるべき日本の観光地ランキング」では「熊野地方（和歌山県）」が1位となっています。
海外メディア掲載によって世界での知名度が向上し、インバウンドの宿泊客数が10年で34倍にも成長した祖谷は、交通の便が悪い点を逆手に取り、「秘境」をPRしています。
2018年には、アメリカの大手旅行雑誌「TRAVEL＋LEISURE」の「THE 50 Best Places to Travel in 2018」に、日本から唯一、祖谷渓が選出されています。
また、山・海・温泉・芸術など、さまざまな角度から楽しめる魅力がある、四国地方全体の人気も高まっています。
世界的に有名な出版社「ロンリープラネット」が発表したランキング「BEST IN ASIA PACIFIC」では、「四国」が日本で唯一2位にランクインしています。
四国・徳島県の秘境がインバウンドを魅了
東京から富士山を経由して名古屋、京都、大阪へと至る観光ルートは、
【海外の反応】神社をつなぐ熊野古道が外国人観光客を惹きつけた魅力とPR手法とは
和歌山県の「熊野三山」と称される神社、熊野速玉大社、熊野那智大社、熊野本宮大社を目指す参詣道、「熊野古道」が外国人観光客から注目を集めています。人気の理由は、
四国が外国人に人気／インバウンド対応に底力、その秘訣は？【ロンリープラネットBEST IN ASIA PACIFIC】
英語の旅行ガイドブックのシェア世界一を誇る「
【訪日ラボ監修/無料】インバウンド対策を始めるなら「インバウンドの教科書」にお任せ
コンテンツツーリズム事例から学ぶ、いま対馬に必要なこと
対馬を訪れる外国人は、そのほとんどが韓国人でしたが、日韓関係の悪化などにより訪日韓国人は減少傾向にあります。
『Ghost of Tsushima』のヒットというチャンスをつかみ、訪日外国人を呼び込めれば、対馬のインバウンド回復に大きく役立つでしょう。
対馬を支援するため、日本政府は韓国以外からのインバウンド誘致の実証実験に乗り出しており、韓国に偏在していた対馬のインバウンドを回復できれば先進事例となります。
ここからは、過去のコンテンツツーリズムの事例から、対馬が聖地として盛り上がるために必要なことは何かを考察していきます。
【事例1】佐賀県：タイの人気ドラマの聖地に／継続的なプロモーションを実施
佐賀県はタイのドラマや映画のロケ誘致に成功し、ロケ地を訪れたいタイ人が増加したことから、タイ人に人気の観光地となっています。
訪日ビザ発給要件が緩和された2013年から、タイでロケ誘致活動を始め、タイからの宿泊客数は2013年の延べ370人から、2016年には同5,820人に急増しました。
タイの人気俳優ティティ・マハーヨーターラックさんが出演するドラマ「ガタの国から」のロケ地となった、鹿島市「祐徳稲荷神社」は人気観光地となっています。
佐賀県はロケ地の誘致決定をゴールとするのではなく、タイへの営業や観光PR雑誌「ADVENTURE SAGA」のリニューアルなど、継続的な取り組みを行っています。
一過性のブームで終わらせず、継続して訪日外国人観光客を誘致するためには、現地の旅行見本市等への参加など、地道な取り組みを継続していくことが欠かせません。
なぜ佐賀にタイ人が？3年で15倍に爆増した背景にあった「ロケツーリズム」とは
2016年から観光庁が取り組んでいる「テーマ別観光による地方誘客事業」のテーマの1つに「
【事例2】茨城県大洗町：アニメ『ガールズ＆パンツァー』／町をあげておもてなし
茨城県大洗町は、2012年秋に放映が開始された人気アニメ『ガールズ＆パンツァー』の舞台となっており、現在でも聖地として人気を誇っています。
大洗町では観光客をもてなすため様々な取り組みやイベントを行っており、「大洗あんこう祭り」ではアニメのメインキャスト・あんこうチームが来場したり、テーマソングのライブを開催するなど盛り上がりを見せました。
鹿島臨海鉄道の大洗駅では、キャラクターデザインを車内外にあしらった「ガルパン仕様ラッピング列車」も運行されています。
さらに大洗のシンボル的建物「大洗マリンタワー」の展望階にキャラクターの等身大パネルを展示したり、隣接する「大洗リゾートアウトレット」ではアニメとコラボしたスイーツ「あんこう焼き」を販売するなど、ファンが観光を楽しめる工夫を凝らしています。
このように町全体でファンが楽しめるようなおもてなしを行うことで、より多くの訪日外国人観光客に訴求することができるでしょう。
茨城県のインバウンド対策は？どこが人気？事例についてご紹介
茨城県は、都心から電車で1時間弱でアクセスできるエリアでありながら、海と山に恵まれ、自然豊かな環境が広がっています。 また、牛久大仏や、ROCK IN JAPAN FESTIVALの開催地、人気アニメの舞台も存在するなど、多くの観光スポットにあふれたエリアともいえます。 しかし、茨城県の
【事例3】岐阜県高山市：アニメ『氷菓』／聖地巡礼マップを作成
岐阜県高山市は、2012年に放映された人気アニメ『氷菓』の舞台として人気の聖地となっています。
高山市は、聖地巡礼者を誘致するための施策として、「『氷菓』舞台探訪マップ」を作成し、市内の観光案内所や、実際にアニメに登場した喫茶店等に配布しました。
おすすめの聖地を写真付きで紹介しており、実際のアニメのカットに番号を振って地図とリンクさせています。
英語版など言語対応した聖地巡礼マップを作成することで、海外からの聖地巡礼者の満足度をより高められる可能性があるでしょう。
氷菓の舞台、飛騨高山は聖地巡礼で21億円の経済効果、官民一体となって実施した取り組みとは
十六銀行によれば、岐阜県高山市におけるアニメ『氷菓』聖地巡礼の経済効果は年間2...
高山市「11の取り組み」が年間55万人のインバウンド宿泊数を勝ちとった：自治体が学ぶべきその姿勢とは
インバウンドに力を入れている地方自治体は数多く存在...
対馬が聖地巡礼の需要に応えるために必要なこと
今回見てきたコンテンツツーリズムの事例から、聖地として継続的に人気を獲得するためには、ブームを傍観するのではなく、受け入れ側が積極的に聖地巡礼を後押しするような施策を打つことが重要であることが分かります。
『Ghost of Tsushima』に登場する場所を一覧できる「聖地巡礼マップ」を英語版など多言語対応したうえで作成したり、聖地となる場所では、展示やコラボなど、ファンが楽しめるような取り組みやおもてなしを行うのも効果的でしょう。
聖地巡礼者が訪れるようになったら、一過性で終わらせないよう、継続的なプロモーションを行うことも欠かせません。
例えば佐賀県では、タイへの営業活動を継続したり、観光PR雑誌をリニューアルするなどの継続的な取り組みにより、毎年新しいロケ地の誘致に成功しています。
アフターコロナのインバウンドには人混みを避けたいという心理から、人の密集を避けられる地方の自然豊かな場所が、今後さらに注目を集める可能性があります。
対馬もその条件が整っており、『Ghost of Tsushima』のヒットというチャンスを上手くつかみ取ることができれば、人気観光地として大きく飛躍できる可能性があるでしょう。
インバウンド対策にお困りですか？
「訪日ラボ」のインバウンドに精通したコンサルタントが、インバウンドの集客や受け入れ整備のご相談に対応します！
訪日ラボに相談してみる
＜参考＞
ワシントン・ポスト（7月14日）：‘Ghost of Tsushima’: A striking samurai fantasy
SONY Playstation：Ghost of Tsushima
対馬市：対馬市観光振興推進計画
PR TIMES：台湾最大級の訪日旅行メディアサイト「旅行酒吧（トラベルバー）」の会員1538名に聞きましたBEENOS Travelが「訪日意向に関する調査アンケート」を実施。
訪日ラボ セミナー紹介＆最新版インバウンド情報まとめ
「稼ぐ観光・地域活性化」のヒントがわかるセミナーが目白押し！
RX Japan株式会社は、2024年5月8日〜10日に東京ビックサイトにて、「観光業/宿泊業」「ツーリズム」に関わるBtoB商談展「国際ツーリズムトレードショー」（iTT)を開催します。
この構成展である「観光DX・マーケティングEXPO」と「国際ウェルネスツーリズムEXPO」内では、セミナーが開催されます。
訪日ラボを運営する株式会社movも、「インバウンド×観光DX戦略」のテーマで登壇します！ご興味のある方はぜひご参加ください。
※訪日ラボは、「観光DX・マーケティングEXPO」「国際ウェルネスツーリズムEXPO」の公式メディアパートナーです。
詳しくはこちらをご覧ください。
→「稼ぐ観光・地域活性化」のヒントがわかるセミナーが目白押し！観光DX・マーケティングEXPO / 国際ウェルネスツーリズムEXPOセミナーのご紹介
【インバウンド情報まとめ 2024年4月】3月訪日外国人数「300万人」突破 他
訪日ラボを運営する株式会社movでは、観光業界やインバウンドの動向をまとめたレポート【インバウンド情報まとめ】を毎月発行しています。
この記事では、2024年4月版レポートから、3月〜4月のインバウンド最新ニュースを厳選してお届けします。
最新情報の把握やマーケティングのヒントに、本レポートをぜひご活用ください！
本レポートの内容は、原則当時の情報です。最新情報とは異なる場合もございますので、ご了承ください。
※口コミアカデミーにご登録いただくと、レポートの全容を無料にてご覧いただけます。
詳しくはこちらをご覧ください。
→3月訪日外国人数「300万人」突破 / 2月の世界航空需要、コロナ前から完全回復【インバウンド情報まとめ 2024年4月】
今こそインバウンドを基礎から学び直す！ここでしか読めない「インバウンドの教科書」
スマホ最適化で、通勤途中や仕込みの合間など、いつでもどこでも完全無料で学べるオンラインスクール「口コミアカデミー」では、訪日ラボがまとめた「インバウンドの教科書」を公開しています。
「インバウンドの教科書」では、国別・都道府県別のデータや、インバウンドの基礎を学びなおせる充実のカリキュラムを用意しています！その他、インバウンド対策で欠かせない中国最大の口コミサイト「大衆点評」の徹底解説や、近年注目をあつめる「Google Map」を活用した集客方法など専門家の監修つきの信頼性の高い役立つコンテンツが盛りだくさん！
→ 【無料】「インバウンドの教科書」を見てみる4月から観光・インバウンドに関わる仕事に就いたり、関連部署へ異動となり、知識のインプットに追われていませんか？ また、より一層事業を推進するために必要な学び直しの機会を設ける担当者も増えてきております。
このセミナーでは、
新担当になって、インバウンドの何から始めたらいいか分からない
インバウンド推進が本格化し、改めて情報やノウハウを学び直したい
そもそもインバウンドに興味があるが、情報を収集できていない
方にとって必要な基礎情報と、知っておきたい新情報をお届けする機会となっております！
詳しくはこちらをご覧ください。
→4月までに学んでおきたい！【基礎から始めるインバウンド対策】 〜ラーチーゴー & ジャパンガイドが教える市場別最新データ〜
