JNTOは、インバウンド向けプロモーションを展開する際の方針として「訪日マーケティング戦略」を策定しています。
これは「観光立国推進基本計画」に基づいて作成され、観光庁、JNTO、地方運輸局、DMO、地方自治体などが政府目標達成のための施策を展開する際の指針となっています。
ここでは、訪日マーケティング戦略に含まれる「市場別マーケティング戦略」のうち、香港市場のマーケティング戦略についてまとめました。JNTOの方針を理解し、香港人観光客向けのマーケティングやプロモーションに生かしていきましょう。
まずは全体方針をチェック
まずはJNTOの「訪日マーケティング戦略」の全体観について確認しておきましょう。
本戦略では、市場別のマーケティング戦略のほか、市場を横断した戦略として「高付加価値旅行」「アドベンチャートラベル」「大阪・関西万博」を掲げています。また、全体として「持続可能な観光（サスティナブルツーリズム）の推進を念頭に」置き、各戦略に紐づく事業を展開するとしています。
「持続可能な観光（サスティナブルツーリズム）」では、地域の環境・文化・経済の持続可能性と両立しながらの観光を実現することを目指します。
また、「アドベンチャートラベル」については2023年9月に開催された「アドベンチャートラベル・ワールドサミット」を契機に推進していくほか、2025年の「大阪・関西万博」で関西地域のインバウンドを中心に全国を盛り上げます。
「高付加価値旅行」は、「オーバーツーリズム」が問題視される中で重要な概念です。訪日旅行者数の増加だけでなく、訪日旅行消費額の拡大を目指すべく、高付加価値旅行者に合わせたコンテンツ醸成や効果的な情報発信、国内外旅行者とのネットワーク拡充などを進めます。
香港市場のマーケティング戦略
市場別マーケティング戦略では、まず国もしくは地域別のマーケティング方針の大枠が定められています。
この方針に従って「ターゲット」が複数設定されており、それぞれについて年齢性別や観光コンテンツの好み、訪日経験の有無など具体的な属性が想定されています。
それぞれのターゲットに適したプロモーション方法も優先度とともに示されているので、見ていきましょう。
マーケティング方針
- 海外旅行者のほとんどが訪日経験者である成熟市場。
- 訪日旅行回数が増えるに伴い、旅行消費額単価が向上する傾向があるため、リピーターの更なる訪日を促す。
- 具体的には、再訪日意欲を喚起させるために新規開業施設情報等をきめ細かに発信したり、地方訪問需要を高めるために各地のアウトドアアクティビティ、期間限定のイベント、食等に関する情報を積極的に発信するなどし、年齢や同行者を問わず何度でも楽しむことができる「生涯デスティネーション」の位置付けを目指す。
- 地方誘客の強化を目指し、日本の地方空港との間で航空路線を有する航空会社などとの共同広告を実施する。
香港市場 ターゲット別の戦略・戦術A
| ターゲット像A |
|---|
| 30〜50代 |
| 夫婦／パートナー |
| ターゲットが好む観光コンテンツ |
| 食・お酒（ローカルフード／ミシュラン店） |
| スパ／温泉ヨガ（温泉・湯治） |
| 歴史遺跡（風景） |
| 訴求時のポイント |
| ⾷事をはじめとする定番の⼈気コンテンツに付加をつけ、消費額拡大を目指す。 |
| 訪日旅⾏経験を問わず訪問希望が高い都市と上質なコンテンツを提供できる地⽅部とを組み合わせたモデルルートを造成。 |
| 主な訴求パッションと、満⾜度で上位にある「豊かな自然」、「伝統文化・芸能」を組み合わせたコンテンツを作成、PR。 |
| 優先順位 | マーケティング・プロモーション施策 | 施策の対象 |
|---|---|---|
| 1位 | 共同広告 | BtoC（訪日外国人） |
| 2位 | インターネット（WEB・SNS） | BtoC（訪日外国人） |
| 3位 | その他（ニュースレター） | BtoB（旅行会社など） |
| 4位 | インターネット（WEB） | BtoB（旅行会社など） |
| 5位 | セミナー・ネットワーキングイベント（メディア・旅⾏関係者） | BtoB（旅行会社など） |
| 6位 | 広告 | BtoC（訪日外国人） |
| ターゲット属性詳細 | |
|---|---|
| 海外旅行実施者に占める割合 ※ | |
| 25.7%（170万人） | |
| 年代 | |
| 30代：56.0% | |
| 40代：29.3% | |
| 50代：14.7% | |
| 世帯可処分所得／月 | |
| 6万5,000〜8万香港ドル：18.7% | |
| 4万〜5万香港ドル：15.3% | |
| 5万〜6万5,000香港ドル：13.0% | |
| 3万5,000〜4万香港ドル：13.0% | |
| 訪日旅行経験率 | |
| 1回：8.0% | |
| 2回以上：88.3% | |
| 訪日ファネル | |
| 無認知：1.9% | |
| 認知：0.8% | |
| 興味関心：58.4% | |
| 比較検討：38.9% | |
| 地⽅エリア訪問希望率 | |
| 81.7% | |
| 同行者 | |
| 配偶者・パートナー：100.0% | |
| 友人：4.2% | |
| 職場の同僚：0.3% | |
| 旅行形態 | |
| 個人手配：74.7% | |
| FITパッケージ：12.2% | |
| 団体ツアー：7.6% | |
| 滞在日数 | |
| 6.4日 | |
| 旅行単価（円換算） | |
| 25万1,000円 |
※「海外旅行実施者に占める割合」は、その国・地域の海外旅行実施者に占めるターゲットの割合
香港市場 ターゲット別の戦略・戦術B
| ターゲット像B |
|---|
| 訪日経験者 |
| 30〜40代前半／友⼈／⼀⼈旅⾏ |
| 30代〜40代／家族・親族 |
| ターゲットが好む観光コンテンツ |
| 食・お酒（ローカルフード／ミシュラン店／フルーツ狩り） |
| 街並・有名な建築（テーマパーク／遺跡・街並／夜景） |
| 豊かな自然（温泉・湯治／風景／高速列⾞・ローカル線） |
| 訴求時のポイント |
| 家族親族旅⾏は20歳未満の子ども連れがメインであるところ、対象が短期的に変わるため、継続的な情報発信が肝要。 |
| 訪日旅⾏は10月と4月が多いため、それぞれの時期に紅葉や桜など日本ならではの季節感のあるコンテンツを楽しめる地⽅に関する情報の発信が重要。 |
| 訪日回数の多い層が特に訪問を希望する地域に関する情報発信を強化し、地⽅誘客と消費額拡大を目指す。 |
| 優先順位 | マーケティング・プロモーション施策 | 施策の対象 |
|---|---|---|
| 1位 | 共同広告 | BtoC（訪日外国人） |
| 2位 | インターネット（WEB・SNS） | BtoC（訪日外国人） |
| 3位 | その他（ニュースレター） | BtoB（旅行会社など） |
| 4位 | 旅⾏博・イベント | BtoC（訪日外国人） |
| 5位 | インターネット（WEB） | BtoB（旅行会社など） |
| 6位 | メディア招請 | BtoC（訪日外国人） |
| 7位 | セミナー・ネットワーキングイベント（メディア・旅⾏関係者） | BtoB（旅行会社など） |
| 8位 | 広告 | BtoC（訪日外国人） |
| ターゲット属性詳細 | |
|---|---|
| 海外旅行実施者に占める割合 ※ | |
| 31.9%（210万人） | |
| 年代 | |
| 30代：55.3% | |
| 40代：44.7% | |
| 世帯可処分所得／月 | |
| 5万〜6万5,000香港ドル：19.3% | |
| 4万〜5万香港ドル：14.3% | |
| 6万5,000〜8万香港ドル：13.0% | |
| 訪日旅行経験率 | |
| 1回：10.0% | |
| 2回以上：90.0% | |
| 訪日ファネル | |
| 無認知：0.0% | |
| 認知：0.4% | |
| 興味関心：56.5% | |
| 比較検討：43.1% | |
| 地⽅エリア訪問希望率 | |
| 85.0% | |
| 同行者 | |
| 配偶者・パートナー：51.3% | |
| 20歳未満の子ども：44.3% | |
| 友人：24.7% | |
| 旅行形態 | |
| 個人手配：75.0% | |
| FITパッケージ：11.3% | |
| 団体ツアー：8.0% | |
| 滞在日数 | |
| 6.4日 | |
| 旅行単価（円換算） | |
| 24万円 |
※「海外旅行実施者に占める割合」は、その国・地域の海外旅行実施者に占めるターゲットの割合
香港市場 ターゲット別の戦略・戦術C
| ターゲット像C |
|---|
| 訪日経験者 |
| 40代後半以上／友⼈／⼀⼈旅⾏ |
| 60代以上／夫婦・パートナー |
| ターゲットが好む観光コンテンツ |
| 食・お酒（ローカルフード／フルーツ狩り） |
| 豊かな自然（温泉・湯治／風景／ウィンターリゾート） |
| 街並・有名な建築（庭園・花／夜景／テーマパーク） |
| 訴求時のポイント |
| 海外旅⾏需要が高まる10月にいかに競合国・地域と差別化できるかがポイント。リピーター層が好むアウトドア・アクティビティと季節感を組み合わせた日本ならではの魅⼒を訴求して訪日選択率を高める。 |
| 旅⾏とライフスタイル情報を総合的に扱うメディアを参照している割合が高いものの、総じて複数の情報源を活用している傾向があるため、多様な媒体と連携した情報発信が必要。 |
| 優先順位 | マーケティング・プロモーション施策 | 施策の対象 |
|---|---|---|
| 1位 | 共同広告 | BtoC（訪日外国人） |
| 2位 | 旅⾏博・イベント | BtoC（訪日外国人） |
| 3位 | その他（ニュースレター） | BtoB（旅行会社など） |
| 4位 | インターネット（WEB・SNS） | BtoC（訪日外国人） |
| 5位 | インターネット（WEB） | BtoB（旅行会社など） |
| 6位 | メディア招請 | BtoC（訪日外国人） |
| 7位 | セミナー・ネットワーキングイベント（メディア・旅⾏関係者） | BtoB（旅行会社など） |
| 8位 | セミナー・ネットワーキングイベント | BtoC（訪日外国人） |
| 9位 | 広告 | BtoC（訪日外国人） |
| ターゲット属性詳細 | |
|---|---|
| 海外旅行実施者に占める割合 ※ | |
| 6.0%（40万人） | |
| 年代 | |
| 50代 ：46.4% | |
| 60代：26.4% | |
| 40代：24.8% | |
| 世帯可処分所得／月 | |
| 4万〜5万香港ドル：14.4% | |
| 5万〜6万5,000香港ドル：12.8% | |
| 2万〜3万香港ドル：11.6% | |
| 訪日旅行経験率 | |
| 1回：10.8% | |
| 2回以上：89.2% | |
| 訪日ファネル | |
| 無認知：0.0% | |
| 認知：1.1% | |
| 興味関心：66.9% | |
| 比較検討：32.0% | |
| 地⽅エリア訪問希望率 | |
| 82.8% | |
| 同行者 | |
| 友人：50.8% | |
| 配偶者・パートナー：36.8% | |
| 自分ひとり：29.6% | |
| 旅行形態 | |
| 個人手配：68.4% | |
| オーダーメイド旅⾏：11.2% | |
| 団体ツアー：11.2% | |
| 滞在日数 | |
| 6.4日 | |
| 旅行単価（円換算） | |
| 25万3,000円 |
※「海外旅行実施者に占める割合」は、その国・地域の海外旅行実施者に占めるターゲットの割合
香港市場 ターゲット別の戦略・戦術D
| ターゲット像D |
|---|
| 訪日経験者（過去5年間で訪日経験5回以上） |
| 20代 |
| 夫婦／パートナー |
| 友⼈ |
| ⼀⼈旅⾏ |
| ターゲットが好む観光コンテンツ |
| 豊かな自然（風景／ビーチリゾート／スキー・スノボ） |
| 街並・有名な建築（温泉・湯治／観光列⾞） |
| 食・お酒（ローカルフード／カフェ／酒蔵訪問） |
| 訴求時のポイント |
| 可処分所得が高い層であることを踏まえ、上質なコンテンツを訴求。 |
| 旅⾏の決定から開始までの期間が短いため、タイムリーな旅⾏情報の提供が重要。 |
| OTAに加え、比較検討から予約までできるアプリの利用率が高い傾向。 |
| 「豊かな自然」を求めて日本を海外旅⾏先に選ぶ者が多いため、日本ならではの自然をPR。 |
| 優先順位 | マーケティング・プロモーション施策 | 施策の対象 |
|---|---|---|
| 1位 | 共同広告 | BtoC（訪日外国人） |
| 2位 | インターネット（WEB・SNS） | BtoC（訪日外国人） |
| 3位 | その他（ニュースレター） | BtoB（旅行会社など） |
| 4位 | インターネット（WEB） | BtoB（旅行会社など） |
| 5位 | セミナー・ネットワーキングイベント（メディア・旅⾏関係者） | BtoB（旅行会社など） |
| 6位 | 広告 | BtoC（訪日外国人） |
| ターゲット属性詳細 | |
|---|---|
| 海外旅行実施者に占める割合 ※ | |
| 1.5%（10万人） | |
| 年代 | |
| 20代：100.0% | |
| 世帯可処分所得／月 | |
| 6万5,000〜8万香港ドル：19.0% | |
| 10万〜13万香港ドル：16.7% | |
| 4万〜5万香港ドル：14.3% | |
| 3万5,000〜4万香港ドル：14.3% | |
| 訪日旅行経験率 | |
| 1回：0.0% | |
| 2回以上：100.0% | |
| 訪日ファネル | |
| 無認知：0.0% | |
| 認知：0.0% | |
| 興味関心：55.6% | |
| 比較検討：44.4% | |
| 地⽅エリア訪問希望率 | |
| 90.5% | |
| 同行者 | |
| 配偶者・パートナー：59.5% | |
| 友人：31.0% | |
| 自分ひとり：11.9% | |
| 旅行形態 | |
| 個人手配：90.5% | |
| FITパッケージ：4.8% | |
| オーダーメイド旅⾏：4.8% | |
| 滞在日数 | |
| 7.6日 | |
| 旅行単価（円換算） | |
| 24万8,000円 |
※「海外旅行実施者に占める割合」は、その国・地域の海外旅行実施者に占めるターゲットの割合
香港市場のマーケティング・プロモーションに使えるツール
香港と日本は距離的にも近く、気軽に足を運べることから人気の旅行先のひとつに数えられます。
香港では訪日旅行専門のサイトがいくつかあり、マーケティング施策を検討するうえでは候補のひとつにあがりそうです。そのほか、香港人を呼び込むために検討するべきSNSや検索エンジンなどを紹介します。
SNS：YouTube、Facebook、Instagram、X（旧ツイッター）
香港のインバウンド対策をするうえでSNSマーケティングは欠かせません。なかでも香港人が外国旅行の際に情報収集として使うSNSはYouTubeとFacebook、Instagramです。
日本における利用者数が減少傾向にあるFacebookですが、世界的にはユーザー数が最も多いSNSとして知られていて、香港ではじつに2人に1人が外国旅行の情報収集にFacebookを使用しています。
そのほか、X（旧ツイッター）も情報収集ツールとして使われているようです。
検索エンジン：Google、Yahoo!
独自の検索エンジンが使われている中国とは違い、香港では日本と同じくGoogleとYahoo!がメインで使われています。
なかでも高いシェア率を誇るのが、全体の約90%を占めるGoogleです。インバウンド対策をするうえで香港は欠かせない市場のため、Googleを使ったマーケティング施策が必須といえます。
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旅行予約・口コミサイト：Go!Japan（ゴー・ジャパン）、ユー・マガジン、Like Japan、ゴー・トリップ
香港で旅行予約や口コミサイトとしてよく利用されるのは、Go!Japan（ゴー・ジャパン）やユー・マガジン、Like Japan、ゴー・トリップなどです。
香港は海外旅行好きで、とくに日本が人気の国のひとつであることから、訪日旅行専門のサイトもいくつかあります。なかでもGo!Japan（ゴー・ジャパン）のFacebookアカウントは30万以上のフォロワーを抱えるなど、デジタルマーケティングを実施するうえでは押さえておきたいプラットフォームのひとつといえます。
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国・地域別のマーケティング・プロモーションについて見てみる
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