JNTOは、インバウンド向けプロモーションを展開する際の方針として「訪日マーケティング戦略」を策定しています。

これは「観光立国推進基本計画」に基づいて作成され、観光庁、JNTO、地方運輸局、DMO、地方自治体などが政府目標達成のための施策を展開する際の指針となっています。

ここでは、訪日マーケティング戦略に含まれる「市場別マーケティング戦略」のうち、ドイツ市場のマーケティング戦略についてまとめました。JNTOの方針を理解し、ドイツ人観光客向けのマーケティングやプロモーションに生かしていきましょう。

まずは全体方針をチェック

まずはJNTOの「訪日マーケティング戦略」の全体観について確認しておきましょう。

本戦略では、市場別のマーケティング戦略のほか、市場を横断した戦略として「高付加価値旅行」「アドベンチャートラベル」「大阪・関西万博」を掲げています。また、全体として「持続可能な観光(サスティナブルツーリズム)の推進を念頭に」置き、各戦略に紐づく事業を展開するとしています。

「持続可能な観光(サスティナブルツーリズム)」では、地域の環境・文化・経済の持続可能性と両立しながらの観光を実現することを目指します。

また、「アドベンチャートラベル」については2023年9月に開催された「アドベンチャートラベル・ワールドサミット」を契機に推進していくほか、2025年の「大阪・関西万博」で関西地域のインバウンドを中心に全国を盛り上げます。

「高付加価値旅行」は、「オーバーツーリズム」が問題視される中で重要な概念です。訪日旅行者数の増加だけでなく、訪日旅行消費額の拡大を目指すべく、高付加価値旅行者に合わせたコンテンツ醸成や効果的な情報発信、国内外旅行者とのネットワーク拡充などを進めます。

JNTO 訪日マーケティング戦略概観
▲訪日マーケティング戦略概観:JNTOより

ドイツ市場のマーケティング戦略

市場別マーケティング戦略では、まず国もしくは地域別のマーケティング方針の大枠が定められています。

この方針に従って「ターゲット」が複数設定されており、それぞれについて年齢性別や観光コンテンツの好み、訪日経験の有無など具体的な属性が想定されています。

それぞれのターゲットに適したプロモーション方法も優先度とともに示されているので、見ていきましょう。

マーケティング方針

  • 海外旅行が旺盛な市場であり、再訪日意欲及び地方への訪問意欲が高水準である訪日経験者に加え、新規訪日層の獲得を図るためオンライン媒体などを活用して「食・お酒」や「豊かな自然」を中心に訴求する。
  • 訪日旅行実現の可能性が高い20~30代には地方のアウトドア・アクティビティ等の観光情報の発信を、高頻度で海外旅行をする40代以上にはゴールデンルートや地方の観光情報の発信を、それぞれ強化することで訪日旅行の意欲を高める。
  • 高所得者層には上質なコンテンツを訴求することで、訪日旅行者数の増加に加え消費額拡大を図る。
  • SDGs、サステナブル・ツーリズムへの意識の高まりを踏まえたプロモーションを展開する。

ドイツ市場 ターゲット別の戦略・戦術A

ターゲット像A
訪⽇未経験者
20〜30代
世帯可処分所得下位80%(1,050万円/年未満)
⼀⼈旅⾏
夫婦/パートナー
FIT
ターゲットが好む観光コンテンツ
豊かな自然(ハイキング/グランピング/風景)
アウトドア・アクティビティ(スキー・スノボ)
食・お酒(ローカルフード)
暮らし体験・交流(伝統⾏事・祭体験)
訴求時のポイント
訪問希望エリアとして、東京、大阪京都が上位にあがっているが、”わからない”との回答が3位となっており、地方の観光情報の発信が必要。
オンライン媒体が情報収集先として1位となっており、動画等を活用した訴求が効果的。

優先順位マーケティング・プロモーション施策施策の対象
1位共同広告BtoC(訪日外国人)
2位インターネット(WEB・SNS)BtoC(訪日外国人)
3位PR(広報)BtoC(訪日外国人)
4位セミナー・ネットワーキングイベント(メディア・旅⾏関係者)BtoB(旅行会社など)
5位広告BtoC(訪日外国人)
6位メディア招請BtoC(訪日外国人)
7位インフルエンサー招請BtoC(訪日外国人)
8位⼈材育成BtoB(旅行会社など)
9位旅⾏博・商談会BtoB(旅行会社など)
10位旅⾏会社招請BtoB(旅行会社など)
11位セミナー・ネットワーキングイベントBtoC(訪日外国人)
12位旅⾏博・イベントBtoC(訪日外国人)
13位その他(ニュースレター)BtoB(旅行会社など)

ターゲット属性詳細
海外旅行実施者に占める割合 ※
11.5%(190万人)
年代
30代:65.0%
20代:35.0%
世帯可処分所得/月
6万〜8万5,000ユーロ:26.5%
2万〜3万ユーロ:18.5%
4万5,000〜5万4,000ユーロ:14.0%
3万7,000〜4万5,000ユーロ:14.0%
訪日旅行経験率
1回:0.0%
2回以上:0.0%
訪日ファネル
無認知:39.9%
認知:3.0%
興味関心:36.4%
比較検討:20.7%
地⽅エリア訪問希望率
35.5%
同行者
配偶者・パートナー:68.5%
自分ひとり:31.5%
旅行形態
個人手配:67.5%
FITパッケージ:18.0%
オーダーメイド旅⾏:14.5%
滞在日数
14.3日
旅行単価(円換算)
36万0,000円

※「海外旅行実施者に占める割合」は、その国・地域の海外旅行実施者に占めるターゲットの割合

ドイツ市場 ターゲット別の戦略・戦術B

ターゲット像B
訪⽇未経験者
40代以上
世帯可処分所得下位80%(1,050万円/年未満)
⼀⼈旅⾏
夫婦/パートナー
FIT
ターゲットが好む観光コンテンツ
豊かな自然(ハイキング/サイクリング/風景)
食・お酒(ローカルフード)
歴史・遺跡(伝統⾏事・祭体験)
訴求時のポイント
訪問希望エリアとして、東京に次いで”わからない”との回答が4割を占めており、東京以外の観光情報の発信が必要。
⽇本を選ばなかった理由として、物価や旅⾏代⾦が上位となっており、費用に敏感。

優先順位マーケティング・プロモーション施策施策の対象
1位共同広告BtoC(訪日外国人)
2位インターネット(WEB・SNS)BtoC(訪日外国人)
3位PR(広報)BtoC(訪日外国人)
4位セミナー・ネットワーキングイベント(メディア・旅⾏関係者)BtoB(旅行会社など)
5位広告BtoC(訪日外国人)
6位メディア招請BtoC(訪日外国人)
7位インフルエンサー招請BtoC(訪日外国人)
8位⼈材育成BtoB(旅行会社など)
9位旅⾏博・商談会BtoB(旅行会社など)
10位旅⾏会社招請BtoB(旅行会社など)
11位セミナー・ネットワーキングイベントBtoC(訪日外国人)
12位旅⾏博・イベントBtoC(訪日外国人)
13位その他(ニュースレター)BtoB(旅行会社など)

ターゲット属性詳細
海外旅行実施者に占める割合 ※
35.9%(600万人)
年代
50代:31.7%
60代:30.0%
40代:24.7%
世帯可処分所得/月
6万〜8万5,000ユーロ:21.0%
2万〜3万ユーロ:17.7%
4万5,000〜5万4,000ユーロ:15.3%
3万〜3万7,000ユーロ:15.3%
訪日旅行経験率
1回:0.0%
2回以上:0.0%
訪日ファネル
無認知:42.8%
認知:4.4%
興味関心:39.4%
比較検討:13.5%
地⽅エリア訪問希望率
33.0%
同行者
配偶者・パートナー:73.3%
自分ひとり:26.7%
旅行形態
個人手配:53.7%
オーダーメイド旅⾏:26.3%
FITパッケージ:20.0%
滞在日数
15.8日
旅行単価(円換算)
40万1,000円

※「海外旅行実施者に占める割合」は、その国・地域の海外旅行実施者に占めるターゲットの割合

ドイツ市場 ターゲット別の戦略・戦術C

ターゲット像C
訪⽇未経験者
世帯可処分所得/月
上位20%(1,050万円/年以上)
ターゲットが好む観光コンテンツ
豊かな自然(ハイキング/風景/エコツアー/グランピング)
アウトドア・アクティビティ(スキー・スノボ)
食・お酒(ローカルフード)
街並・有名な建築(ラグジュアリーホテル/遺跡・街並)
訴求時のポイント
訪問希望エリアとして、東京に次いで”わからない”との回答が3割を占めており、東京以外の観光情報の発信が必要。
海外旅⾏の予約方法について、航空券は航空会社、宿泊はオンライン予約サイトが主流。

優先順位マーケティング・プロモーション施策施策の対象
1位共同広告BtoC(訪日外国人)
2位インターネット(WEB・SNS)BtoC(訪日外国人)
3位PR(広報)BtoC(訪日外国人)
4位セミナー・ネットワーキングイベント(メディア・旅⾏関係者)BtoB(旅行会社など)
5位広告BtoC(訪日外国人)
6位メディア招請BtoC(訪日外国人)
7位インフルエンサー招請BtoC(訪日外国人)
8位⼈材育成BtoB(旅行会社など)
9位旅⾏博・商談会BtoB(旅行会社など)
10位旅⾏会社招請BtoB(旅行会社など)
11位セミナー・ネットワーキングイベントBtoC(訪日外国人)
12位旅⾏博・イベントBtoC(訪日外国人)
13位その他(ニュースレター)BtoB(旅行会社など)

ターゲット属性詳細
海外旅行実施者に占める割合 ※
15.6%(260万人)
年代
30代:26.5%
40代:19.0%
50代:18.5%
世帯可処分所得/月
8万5,000〜10万5,000ユーロ:45.5%
12万5,000〜17万ユーロ:20.0%
10万5,000〜12万5,000ユーロ:19.0%
訪日旅行経験率
1回:0.0%
2回以上:0.0%
訪日ファネル
無認知:37.9%
認知:4.5%
興味関心:39.4%
比較検討:18.2%
地⽅エリア訪問希望率
33.0%
同行者
配偶者・パートナー:69.5%
自分ひとり:13.5%
自身の親、配偶者・パートナーの親:9.0%
旅行形態
個人手配:62.5%
オーダーメイド旅⾏:17.0%
FITパッケージ:16.0%
滞在日数
15.0日
旅行単価(円換算)
48万8,000円

※「海外旅行実施者に占める割合」は、その国・地域の海外旅行実施者に占めるターゲットの割合

ドイツ市場 ターゲット別の戦略・戦術D

ターゲット像D
訪⽇経験者
ターゲットが好む観光コンテンツ
食・お酒(ローカルフード/酒蔵訪問)
伝統文化・芸能(遺跡・街並/美術館・現代アート)
訴求時のポイント
地方への訪問意欲は他のターゲットに比べて高水準。
訪⽇旅⾏に対する意欲が高く、再訪⽇の可能性が高い。

優先順位マーケティング・プロモーション施策施策の対象
1位共同広告BtoC(訪日外国人)
2位インターネット(WEB・SNS)BtoC(訪日外国人)
3位PR(広報)BtoC(訪日外国人)
4位セミナー・ネットワーキングイベント(メディア・旅⾏関係者)BtoB(旅行会社など)
5位広告BtoC(訪日外国人)
6位メディア招請BtoC(訪日外国人)
7位インフルエンサー招請BtoC(訪日外国人)
8位⼈材育成BtoB(旅行会社など)
9位旅⾏博・商談会BtoB(旅行会社など)
10位旅⾏会社招請BtoB(旅行会社など)
11位セミナー・ネットワーキングイベントBtoC(訪日外国人)
12位旅⾏博・イベントBtoC(訪日外国人)
13位その他(ニュースレター)BtoB(旅行会社など)

ターゲット属性詳細
海外旅行実施者に占める割合 ※
9.2%(150万人)
年代
30代:37.0%
40代:19.0%
20代:18.5%
世帯可処分所得/月
6万〜8万5,000ユーロ:18.5%
8万5,000〜10万5,000ユーロ:15.5%
5万4,000〜6万ユーロ:13.0%
訪日旅行経験率
1回:68.0%
2回以上:32.0%
訪日ファネル
無認知:0.0%
認知:4.8%
興味関心:42.2%
比較検討:53.1%
地⽅エリア訪問希望率
68.0%
同行者
配偶者・パートナー:69.5%
20歳未満の子ども:23.0%
自分ひとり:18.0%
旅行形態
個人手配:56.5%
オーダーメイド旅⾏:18.5%
FITパッケージ:16.5%
滞在日数
11.9日
旅行単価(円換算)
46万8,000円

※「海外旅行実施者に占める割合」は、その国・地域の海外旅行実施者に占めるターゲットの割合

ドイツ市場のマーケティング・プロモーションに使えるツール

ヨーロッパの主要国のなかではイギリス、フランスに次いで3番目に訪日者数が多いドイツ。アジア諸国と比較すると及ばないものの、中国に次いで世界第2位の外国旅行大国でもあることからドイツをターゲットとしたインバウンド対策は押さえておきたいところです。

訪日ドイツ人を呼び込むために検討するべきSNSや検索エンジンなどを紹介します。

SNS:YouTube、nstagram(インスタグラム)、Facebook

SNSに費やす1日の平均時間が日本の1人あたり51分に対し、ドイツでは1時間41分にものぼります。ドイツのインバウンド対策をするうえでSNSは欠かせないチャネルといえます。

なかでもドイツ人が外国旅行の際に情報収集として使うSNSはYouTubeとInstagram(インスタグラム)、Facebookです。

Digital 2023の資料によれば、ドイツにおけるYouTubeのアクティブユーザー数は7,000万人、Instagramは2,700万人、Facebookは2,400万人を誇るなど、いずれもインバウンド対策をするうえでは必須のSNSといえます。

関連記事:ドイツのSNS利用状況

検索エンジン:Google、bing、Yahoo!

世界中で多くのユーザーを抱えるGoogle。ドイツでも91%がGoogleを使用するなど圧倒的なシェアを誇ります。そのほかにはbing(約5%)やYahoo!(約1%)などの検索エンジンが使用されています。

ドイツはインバウンド対策をするうえで狙いたい市場のひとつです。Googleを使ったマーケティング施策は検討するべきでしょう。

関連記事:ヨーロッパの訪日主要国における検索エンジン市場

旅行予約・口コミサイト:アーベントイアー・ウント・ライゼン、ゲオ・セゾン、トリップアドバイザー

ドイツ人が外国旅行の際に最も参考にする旅行情報サイトはアーベントイアー・ウント・ライゼンやゲオ・セゾンなどドイツ独自のサイトのほか、世界最大の旅行サイトとして知られるトリップアドバイザーです。とくにトリップアドバイザーは訪日旅行について情報収集している旅行者が多い国トップ10に入るほどの利用率を誇ります。

ドイツへのインバウンド対策を見据えるならトリップアドバイザーが必須といえそうです。

関連記事:トリップアドバイザーに関するインバウンド事例集

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