JNTOは、インバウンド向けプロモーションを展開する際の方針として「訪日マーケティング戦略」を策定しています。

これは「観光立国推進基本計画」に基づいて作成され、観光庁、JNTO、地方運輸局、DMO、地方自治体などが政府目標達成のための施策を展開する際の指針となっています。

ここでは、訪日マーケティング戦略に含まれる「市場別マーケティング戦略」のうち、アメリカ市場のマーケティング戦略についてまとめました。JNTOの方針を理解し、アメリカ人観光客向けのマーケティングやプロモーションに生かしていきましょう。

まずは全体方針をチェック

まずはJNTOの「訪日マーケティング戦略」の全体観について確認しておきましょう。

本戦略では、市場別のマーケティング戦略のほか、市場を横断した戦略として「高付加価値旅行」「アドベンチャートラベル」「大阪・関西万博」を掲げています。また、全体として「持続可能な観光(サスティナブルツーリズム)の推進を念頭に」置き、各戦略に紐づく事業を展開するとしています。

「持続可能な観光(サスティナブルツーリズム)」では、地域の環境・文化・経済の持続可能性と両立しながらの観光を実現することを目指します。

また、「アドベンチャートラベル」については2023年9月に開催された「アドベンチャートラベル・ワールドサミット」を契機に推進していくほか、2025年の「大阪・関西万博」で関西地域のインバウンドを中心に全国を盛り上げます。

「高付加価値旅行」は、「オーバーツーリズム」が問題視される中で重要な概念です。訪日旅行者数の増加だけでなく、訪日旅行消費額の拡大を目指すべく、高付加価値旅行者に合わせたコンテンツ醸成や効果的な情報発信、国内外旅行者とのネットワーク拡充などを進めます。

JNTO 訪日マーケティング戦略概観
▲訪日マーケティング戦略概観:JNTOより

アメリカ市場のマーケティング戦略

市場別マーケティング戦略では、まず国もしくは地域別のマーケティング方針の大枠が定められています。

この方針に従って「ターゲット」が複数設定されており、それぞれについて年齢性別や観光コンテンツの好み、訪日経験の有無など具体的な属性が想定されています。

それぞれのターゲットに適したプロモーション方法も優先度とともに示されているので、見ていきましょう。

マーケティング方針

  • 海外旅行の市場規模(推定2,600万人)に対して、2019年の訪日旅行者数は172万人であり、まだ伸びしろがある米国市場においては訪日旅行者数の増加を優先する。
  • 海外旅行の最大規模を占める20~40代を対象に、訪日未経験者に対しては、BtoCの取組を行い、新たな訪日旅行者の獲得を図る。リピーターに対しては、商談会やセミナーなどのBtoBの取組を行うことで地方への観光ルートを開拓し、地方誘客の促進と旅行消費額単価の向上につなげる。
  • アドベンチャートラベルやクルーズ旅行の成熟度が高い市場特性を踏まえ、旅行業界との連携を強化し、50代以上の家族層による訪日旅行者数の増加、高所得者層による旅行消費額単価の向上を図る。

アメリカ市場 ターゲット別の戦略・戦術A

ターゲット像A
訪⽇経験者
20〜40代
世帯可処分所得下位90%(2,150万円/年未満)
ターゲットが好む観光コンテンツ
食・お酒(ローカルフード)
ショッピング(ウェルネス)
アウトドア・アクティビティ(風景/ウェルネス)
サブカルチャー(アニメ・映画の舞台訪問)
訴求時のポイント
訪⽇回数が3回以上では、北海道が東京、京都、⼤阪に次いで⾼く、アウトドアコンテンツが有望。
伝統文化、自然、歴史、アウトドアが訪⽇旅⾏経験者で期待以上の評価が得られ、歴史文化やアドベンチャートラベルなどが有望。
地方訪問希望率が⾼い。

優先順位マーケティング・プロモーション施策施策の対象
1位旅⾏博・商談会BtoB(旅行会社など)
2位共同広告BtoC(訪日外国人)
3位セミナー・ネットワーキングイベント(旅⾏関係者)BtoB(旅行会社など)
4位旅⾏会社招請BtoB(旅行会社など)
5位PR(広報)BtoC(訪日外国人)
6位インターネット(WEB・SNS)BtoC(訪日外国人)
7位メディア招請BtoC(訪日外国人)
8位広告BtoC(訪日外国人)
9位旅⾏博・イベントBtoC(訪日外国人)
10位インフルエンサー招請BtoC(訪日外国人)
11位人材育成BtoB(旅行会社など)
12位その他(ニュースレター)BtoB(旅行会社など)
13位その他(ニュースレター)BtoC(訪日外国人)

ターゲット属性詳細
海外旅行実施者に占める割合 ※
34.8%(900万人)
年代
30代:45.0%
40代:36.3%
20代:18.7%
世帯可処分所得/月
7万5,000〜10万米ドル:20.3%
12万5,000〜15万米ドル:18.3%
10万〜12万5,000米ドル:16.3%
訪日旅行経験率
1回:51.3%
2回以上:48.7%
訪日ファネル
無認知:0.0%
認知:4.6%
興味関心:31.4%
比較検討:64.1%
地⽅エリア訪問希望率
74.0%
同行者
配偶者・パートナー:57.7%
自分ひとり:28.0%
20歳未満の子ども:25.3%
旅行形態
個人手配:50.7%
オーダーメイド旅⾏:23.7%
FITパッケージ:22.3%
滞在日数
6.9日
旅行単価(円換算)
103万円

※「海外旅行実施者に占める割合」は、その国・地域の海外旅行実施者に占めるターゲットの割合

アメリカ市場 ターゲット別の戦略・戦術B

ターゲット像B
訪⽇未経験者
20〜40代
世帯可処分所得下位90%(2,150万円/年未満)
ターゲットが好む観光コンテンツ
食・お酒(ローカルフード)
大都市(ラグジュアリーホテル/風景)
歴史・遺跡(遺跡・街並/伝統芸能/歴史的な宿)
訴求時のポイント
海外旅⾏の個人⼿配率が⾼い。
20〜40代は、情報源としてオンライン媒体が上位。
特に⽇本を旅⾏先として認知してから検討するまでの期間が⻑いため継続的なアプローチが必要。
海外旅⾏では、航空会社や宿泊施設を通じた予約が多い。
東京、⼤阪、京都が人気。

優先順位マーケティング・プロモーション施策施策の対象
1位PR(広報)BtoC(訪日外国人)
2位インターネット(WEB・SNS)BtoC(訪日外国人)
3位メディア招請BtoC(訪日外国人)
4位広告BtoC(訪日外国人)
5位旅⾏博・イベントBtoC(訪日外国人)
6位共同広告BtoC(訪日外国人)
7位セミナー・ネットワーキングイベント(旅⾏関係者)BtoB(旅行会社など)
8位旅⾏会社招請BtoB(旅行会社など)
9位旅⾏博・商談会BtoB(旅行会社など)
10位インフルエンサー招請BtoC(訪日外国人)
11位人材育成BtoB(旅行会社など)
12位その他(ニュースレター)BtoB(旅行会社など)
13位その他(ニュースレター)BtoC(訪日外国人)

ターゲット属性詳細
海外旅行実施者に占める割合 ※
10.9%(280万人)
年代
30代:41.6%
40代:34.8%
20代:23.6%
世帯可処分所得/月
7万5,000〜10万⽶ドル:21.6%
10万〜12万5,000米ドル:13.6%
4万5,000〜5万5,000米ドル:12.8%
訪日旅行経験率
1回:0.0%
2回以上:0.0%
訪日ファネル
無認知:29.1%
認知:4.7%
興味関心:43.2%
比較検討:23.1%
地⽅エリア訪問希望率
43.2%
同行者
配偶者・パートナー:55.2%
自分ひとり:20.8%
20歳未満の子ども:17.2%
旅行形態
個人手配:67.6%
オーダーメイド旅⾏:14.4%
FITパッケージ:11.2%
滞在日数
9.5日
旅行単価(円換算)
72万3,000円

※「海外旅行実施者に占める割合」は、その国・地域の海外旅行実施者に占めるターゲットの割合

アメリカ市場 ターゲット別の戦略・戦術C

ターゲット像C
訪⽇未経験者
50代以上
世帯可処分所得下位90%(2,150万円/年未満)
夫婦/パートナー、家族/親族
ターゲットが好む観光コンテンツ
歴史・遺跡(遺跡・街並)
伝統文化・芸能(美術館・現代アート/風景)
暮らし体験・交流(ローカルフード/お茶・お花など室内体験/料理体験)
訴求時のポイント
航空券は直接予約、宿泊とアクティビティは旅⾏会社での予約が上位。
旅⾏会社の利⽤率が⾼い。
ターゲットは50代以上であっても、異なる世代の家族・親族が旅⾏先を決定する可能性もあることに留意。

優先順位マーケティング・プロモーション施策施策の対象
1位共同広告BtoC(訪日外国人)
2位セミナー・ネットワーキングイベント(旅⾏関係者)BtoB(旅行会社など)
3位旅⾏会社招請BtoB(旅行会社など)
4位PR(広報)BtoC(訪日外国人)
5位インターネット (WEB・SNS)BtoC(訪日外国人)
6位メディア招請BtoC(訪日外国人)
7位広告BtoC(訪日外国人)
8位旅⾏博・イベントBtoC(訪日外国人)
9位インフルエンサー招請BtoC(訪日外国人)
10位人材育成BtoB(旅行会社など)
11位その他(ニュースレター)BtoB(旅行会社など)
12位その他(ニュースレター)BtoC(訪日外国人)

ターゲット属性詳細
海外旅行実施者に占める割合 ※
21.5%(560万人)
年代
70代以上:41.7%
60代:37.3%
50代:21.0%
世帯可処分所得/月
7万5,000〜10万米ドル:24.3%
10万〜12万5,000米ドル:15.7%
12万5,000〜15万米ドル:13.7%
訪日旅行経験率
1回:0.0%
2回以上:0.0%
訪日ファネル
無認知:46.2%
認知:8.4%
興味関心:39.5%
比較検討:6.0%
地⽅エリア訪問希望率
29.0%
同行者
配偶者・パートナー:84.0%
20歳以上の子ども:13.7%
友人:10.3%
旅行形態
個人手配:55.7%
オーダーメイド旅⾏:18.0%
団体ツアー:15.7%
滞在日数
10.5日
旅行単価(円換算)
63万3,000円

※「海外旅行実施者に占める割合」は、その国・地域の海外旅行実施者に占めるターゲットの割合

アメリカ市場 ターゲット別の戦略・戦術D

ターゲット像D
世帯可処分所得上位10%(2,150万円/年以上)
ターゲットが好む観光コンテンツ
食・お酒(ローカルフード/ラグジュアリーホテル)
歴史・遺跡(遺跡・街並)
豊かな自然(風景)
訴求時のポイント
伝統文化、自然、歴史、食などの個別コンテンツだけでなく、衛生面も⽇本に対して⾼評価。
旅⾏先を⽐較検討し始めてから決定するまでの期間が短い。
アウトドア志向が強い。

優先順位マーケティング・プロモーション施策施策の対象
1位共同広告BtoC(訪日外国人)
2位セミナー・ネットワーキングイベント(旅⾏関係者)BtoB(旅行会社など)
3位旅⾏会社招請BtoB(旅行会社など)
4位PR(広報)BtoC(訪日外国人)
5位インターネット (WEB・SNS)BtoC(訪日外国人)
6位メディア招請BtoC(訪日外国人)
7位広告BtoC(訪日外国人)
8位インフルエンサー招請BtoC(訪日外国人)
9位人材育成BtoB(旅行会社など)
10位その他(ニュースレター)BtoB(旅行会社など)
11位その他(ニュースレター)BtoC(訪日外国人)

ターゲット属性詳細
海外旅行実施者に占める割合 ※
11.3%(290万人)
年代
40代:28.4%
30代:20.4%
50代:17.6%
世帯可処分所得/月
20万〜25万米ドル:46.8%
30万米ドル以上:30.8%
25万〜30万米ドル:22.4%
訪日旅行経験率
1回:28.0%
2回以上:28.4%
訪日ファネル
無認知:24.3%
認知:5.3%
興味関心:47.1%
比較検討:23.3%
地⽅エリア訪問希望率
53.2%
同行者
配偶者・パートナー:63.8%
20歳未満の子ども:23.4%
自分ひとり:19.9%
旅行形態
個人手配:59.6%
FITパッケージ:17.7%
オーダーメイド旅⾏:17.0%
滞在日数
7.6日
旅行単価(円換算)
133万9,000円

※「海外旅行実施者に占める割合」は、その国・地域の海外旅行実施者に占めるターゲットの割合

アメリカ市場のマーケティング・プロモーションに使えるツール

コロナ前の2019年に日本を訪れたアメリカ人の数は約172万人にものぼります。アジア圏を除くと最も大きいマーケットで、インバウンド対策をするうえでは欠かせません。

アメリカ人はSNSのほか、旅行情報サイトや口コミサイトなどさまざまなチャネルで幅広く情報収集をするのが特徴です。なかでもアメリカ人を呼び込むために検討するべきSNSや検索エンジンなどを紹介します。

SNS:YouTube、Facebook、Instagram(インスタグラム)、X(旧Twitter)

SNSに費やす1日の平均時間が日本の1人あたり51分に対し、アメリカでは2時間16分にものぼります。アメリカ人は多くの時間をSNSに費やしていることから、インバウンド対策をするうえでSNSは欠かせないチャネルといえます。

なかでもアメリカ人が外国旅行の際に情報収集として使うSNSはYouTubeとFacebook、Instagram(インスタグラム)です。Digital 2023の資料によれば、アメリカにおけるYouTubeのアクティブユーザー数は2.4億人、Facebookは1.7億人、Instagramは1.4億人を誇るなど、いずれもインバウンド対策をするうえでは必須のSNSといえます。

X(旧Twitter)も外国旅行の情報収集ツールにすることから、英語での発信を強化することでアメリカ人へのインバウンド対策としても使えそうです。

関連記事:アメリカのSNS利用状況

検索エンジン:Google、bing、Yahoo!

世界中で多くのユーザーを抱えるGoogle。アメリカでも約87%がGoogleを使用するなど圧倒的なシェアを誇ります。そのほかにはbing(約8%)やYahoo!(約2%)などの検索エンジンが使用されています。

アメリカはインバウンド対策をするうえで必須の市場です。Googleを使ったマーケティング施策は検討するべきでしょう。

関連記事:【マーケター必見!】訪日客を呼び込むなら必ず抑えておくべき検索エンジンシェア率

旅行予約・口コミサイト:トリップアドバイザー、トラベルアンドレジャー、ナショナルジオグラフィック、エクスペディア

SNSだけでなく、さまざまな旅行予約・口コミサイトを使って外国旅行の情報収集をするアメリカ人ですが、なかでも最も活用しているのがトリップアドバイザーです。トリップアドバイザーは世界最大級の旅行サイトで、月間のユーザー数は4.55億人を誇ります。約50か国で使用されているので、インバウンド対策をするうえでは欠かせないツールといえます。

そのほかトラベルアンドレジャーやナショナルジオグラフィック、エクスペディアなども広く活用されているようです。

関連記事:トリップアドバイザーに関するインバウンド事例集

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