JNTOは、インバウンド向けプロモーションを展開する際の方針として「訪日マーケティング戦略」を策定しています。

これは「観光立国推進基本計画」に基づいて作成され、観光庁、JNTO、地方運輸局、DMO、地方自治体などが政府目標達成のための施策を展開する際の指針となっています。

ここでは、訪日マーケティング戦略に含まれる「市場別マーケティング戦略」のうち、マレーシア市場のマーケティング戦略についてまとめました。JNTOの方針を理解し、マレーシア人観光客向けのマーケティングやプロモーションに生かしていきましょう。

まずは全体方針をチェック

まずはJNTOの「訪日マーケティング戦略」の全体観について確認しておきましょう。

本戦略では、市場別のマーケティング戦略のほか、市場を横断した戦略として「高付加価値旅行」「アドベンチャートラベル」「大阪・関西万博」を掲げています。また、全体として「持続可能な観光(サスティナブルツーリズム)の推進を念頭に」置き、各戦略に紐づく事業を展開するとしています。

「持続可能な観光(サスティナブルツーリズム)」では、地域の環境・文化・経済の持続可能性と両立しながらの観光を実現することを目指します。

また、「アドベンチャートラベル」については2023年9月に開催された「アドベンチャートラベル・ワールドサミット」を契機に推進していくほか、2025年の「大阪・関西万博」で関西地域のインバウンドを中心に全国を盛り上げます。

「高付加価値旅行」は、「オーバーツーリズム」が問題視される中で重要な概念です。訪日旅行者数の増加だけでなく、訪日旅行消費額の拡大を目指すべく、高付加価値旅行者に合わせたコンテンツ醸成や効果的な情報発信、国内外旅行者とのネットワーク拡充などを進めます。

JNTO 訪日マーケティング戦略概観
▲訪日マーケティング戦略概観:JNTOより

マレーシア市場のマーケティング戦略

市場別マーケティング戦略では、まず国もしくは地域別のマーケティング方針の大枠が定められています。

この方針に従って「ターゲット」が複数設定されており、それぞれについて年齢性別や観光コンテンツの好み、訪日経験の有無など具体的な属性が想定されています。

それぞれのターゲットに適したプロモーション方法も優先度とともに示されているので、見ていきましょう。

マーケティング方針

  • 訪日旅行未経験者が大部分であるため、従来から人気のコンテンツを中心に、流行等を踏まえた情報発信をすることで、海外旅行先として日本を選択させるプロモーションを展開する。
  • FITが主流であるため、オウンドメディアやオンライン広告、旅行博などを通じた情報発信を重点的に実施する。一方で、旅行消費額単価の向上、地方誘客を促進するためには旅行会社との連携が欠かせないことから、ポイントを絞った旅行会社への働き掛けも実施。
  • 訪日旅行を牽引する「中華系」に対して「豊かな自然」「食」「ショッピング」など人気のあるコンテンツの情報を旅行消費額単価向上、地方誘客の促進を目指して発信する。
  • 市場規模が最大のマレー系の訪日を促進すべく、ムスリム対応施設等に関する情報発信を強化する。

マレーシア市場 ターゲット別の戦略・戦術A

ターゲット像A
20〜40代
中華系
夫婦/パートナー
家族/親族
FIT
ターゲットが好む観光コンテンツ
食・お酒(ローカルフード)
豊かな自然(風景/⾼速列⾞・ローカル線)
スパ・温泉・ヨガ(温泉・湯治)
ショッピング(マーケット・⽇⽤品)
訴求時のポイント
ターゲット層の居住割合の⾼い首都圏やペナンが重要な地域である。
直近の訪⽇旅⾏の情報源として、活⽤されるのはWEB、SNS。

優先順位マーケティング・プロモーション施策施策の対象
1位インターネット(WEB・SNS)BtoC(訪日外国人)
2位広告BtoC(訪日外国人)
3位共同広告BtoC(訪日外国人)
4位旅⾏会社招請BtoB(旅行会社など)
5位旅⾏博・イベントBtoC(訪日外国人)
6位PRBtoC(訪日外国人)
7位インフルエンサー招請BtoC(訪日外国人)
8位旅⾏博・商談会BtoB(旅行会社など)
9位セミナー・ネットワーキングイベント(メディア・旅⾏関係者)BtoB(旅行会社など)
10位その他(ニュースレター)BtoB(旅行会社など)

ターゲット属性詳細
海外旅行実施者に占める割合 ※
25.3%(380万人)
年代
30代:42.7%
20代:30.4%
40代:26.9%
世帯可処分所得/月
8,000〜1万リンギット:12.2%
1万〜1万2,500リンギット:10.8%
3,500〜5,000リンギット:10.5%
訪日旅行経験率
1回:29.7%
2回以上:22.0%
訪日ファネル
無認知:9.9%
認知:2.6%
興味関心:58.8%
比較検討:28.8%
地⽅エリア訪問希望率
76.2%
同行者
配偶者・パートナー:68.8%
自身の親、配偶者・パートナーの親:37.5%
兄弟・姉妹:20.8%
旅行形態
個人手配:100.0%
滞在日数
7.4日
旅行単価(円換算)
22万4,000円

※「海外旅行実施者に占める割合」は、その国・地域の海外旅行実施者に占めるターゲットの割合

マレーシア市場 ターゲット別の戦略・戦術B

ターゲット像B
マレー系
ターゲットが好む観光コンテンツ
豊かな自然(風景/⾼速列⾞・ローカル線)
街並・有名な建築(遺跡・街並)
ショッピング(マーケット・⽇⽤品/伝統工芸品)
テーマパーク(テーマパーク)
訴求時のポイント
直近の海外旅⾏(訪⽇旅⾏含む)で最も旅⾏消費額が⾼いターゲット。
個⼈⼿配と旅⾏会社利⽤が半々。
訪⽇旅⾏における情報源はYouTubeが最上位。
直近の訪⽇旅⾏時の満⾜度において「アウトドア」が期待以上のコンテンツとして上位に位置し、今後の訪⽇旅⾏における有望コンテンツ。
「食」についても関⼼が⾼いため、訪⽇旅⾏を安⼼して楽しむための情報に含め提供。

優先順位マーケティング・プロモーション施策施策の対象
1位インターネット(WEB・SNS)BtoC(訪日外国人)
2位広告BtoC(訪日外国人)
3位共同広告BtoC(訪日外国人)
4位旅⾏博・イベントBtoC(訪日外国人)
5位旅⾏会社招請BtoB(旅行会社など)
6位PRBtoC(訪日外国人)
7位インフルエンサー招請BtoC(訪日外国人)
8位旅⾏博・商談会BtoB(旅行会社など)
9位セミナー・ネットワーキングイベント(メディア・旅⾏関係者)BtoB(旅行会社など)
10位その他(ニュースレター)BtoB(旅行会社など)

ターゲット属性詳細
海外旅行実施者に占める割合 ※
29.5%(440万人)
年代
30代:37.5%
20代:35.2%
40代:18.8%
世帯可処分所得/月
5,000〜6,500リンギット:15.6%
8,000〜1万リンギット:13.0%
6,500〜8,000リンギット:9.4%
3,500〜5,000リンギット:9.4%
訪日旅行経験率
1回:28.6%
2回以上:38.5%
訪日ファネル
無認知:7.4%
認知:1.4%
興味関心:40.4%
比較検討:50.7%
地⽅エリア訪問希望率
78.4%
同行者
配偶者・パートナー:66.3%
20歳未満の子ども:40.1%
兄弟・姉妹:20.6%
旅行形態
個人手配:44.4%
FITパッケージ:25.8%
オーダーメイド旅⾏:16.7%
滞在日数
6.2日
旅行単価(円換算)
27万円

※「海外旅行実施者に占める割合」は、その国・地域の海外旅行実施者に占めるターゲットの割合

マレーシア市場 ターゲット別の戦略・戦術C

ターゲット像C
中華系
旅⾏会社利⽤
ターゲットが好む観光コンテンツ
食・お酒(ローカルフード/酒蔵訪問)
スパ・温泉・ヨガ(温泉・湯治/歴史的な宿)
豊かな自然(風景/⾼速列⾞・ローカル線)
暮らし体験・交流(遺跡・街並/伝統芸能)
訴求時のポイント
旅⾏情報源として旅⾏会社、航空会社、宿泊施設が最上位。
直近の訪⽇旅⾏においては、一定数が旅⾏博などでの購⼊。
旅⾏会社だからこそ⼿配できる特別なコンテンツを含む旅⾏消費額単価の⾼い旅⾏商品や地方誘客を促進する周遊旅⾏を訴求しトレンドを形成。

優先順位マーケティング・プロモーション施策施策の対象
1位共同広告BtoC(訪日外国人)
2位旅⾏会社招請BtoB(旅行会社など)
3位旅⾏博・イベントBtoC(訪日外国人)
4位インターネット(WEB・SNS)BtoC(訪日外国人)
5位広告BtoC(訪日外国人)
6位PRBtoC(訪日外国人)
7位インフルエンサー招請BtoC(訪日外国人)
8位旅⾏博・商談会BtoB(旅行会社など)
9位セミナー・ネットワーキングイベント(メディア・旅⾏関係者)BtoB(旅行会社など)
10位その他(ニュースレター)BtoB(旅行会社など)

ターゲット属性詳細
海外旅行実施者に占める割合 ※
18.9%(280万人)
年代
20代:29.6%
30代:25.8%
40代:24.9%
世帯可処分所得/月
3,500〜5,000リンギット:10.7%
8,000〜1万リンギット:10.3%
6,500〜8,000リンギット:10.3%
訪日旅行経験率
1回:39.9%
2回以上:23.6%
訪日ファネル
無認知:10.3%
認知:1.0%
興味関心:52.1%
比較検討:36.6%
地⽅エリア訪問希望率
73.8%
同行者
配偶者・パートナー:48.6%
自身の親、配偶者・パートナーの親:31.9%
友人:18.1%
旅行形態
FITパッケージ:50.0%
団体ツアー:27.1%
オーダーメイド旅⾏:22.9%
滞在日数
6.5日
旅行単価(円換算)
22万9,000円

※「海外旅行実施者に占める割合」は、その国・地域の海外旅行実施者に占めるターゲットの割合

マレーシア市場 ターゲット別の戦略・戦術D

ターゲット像D
中華系
友⼈
FIT
ターゲットが好む観光コンテンツ
食・お酒(ローカルフード/カフェ)
ショッピング(マーケット・⽇⽤品)
街並・有名な建築(夜景/遺跡・街並/アニメ・映画の舞台訪問)
豊かな自然(風景/⾼速列⾞・ローカル線)
訴求時のポイント
直近の海外旅⾏、訪⽇旅⾏ともに他のターゲットよりも⻑い滞在⽇数。
旅⾏実施時期はマレーシアの旅⾏繁忙期である12⽉、3⽉〜4⽉と異なり、9⽉、10⽉が上位。
家族や友⼈からの口コミを重視。
相対的に⾼所得であり、旅⾏消費額単価の向上を期待。

優先順位マーケティング・プロモーション施策施策の対象
1位インターネット(WEB・SNS)BtoC(訪日外国人)
2位広告BtoC(訪日外国人)
3位共同広告BtoC(訪日外国人)
4位旅⾏会社招請BtoB(旅行会社など)
5位旅⾏博・イベントBtoC(訪日外国人)
6位PRBtoC(訪日外国人)
7位インフルエンサー招請BtoC(訪日外国人)
8位旅⾏博・商談会BtoB(旅行会社など)
9位セミナー・ネットワーキングイベント(メディア・旅⾏関係者)BtoB(旅行会社など)
10位その他(ニュースレター)BtoB(旅行会社など)

ターゲット属性詳細
海外旅行実施者に占める割合 ※
7.3%(110万人)
年代
20代:40.1%
30代:40.1%
40代:14.4%
世帯可処分所得/月
3,500〜5,000リンギット:11.4%
1万〜1万2,500リンギット:10.4%
6万〜7万リンギット:8.4%
2,500〜3,500リンギット:8.4%
訪日旅行経験率
1回:34.2%
2回以上:14.4%
訪日ファネル
無認知:8.7%
認知:0.6%
興味関心:52.9%
比較検討:37.8%
地⽅エリア訪問希望率
77.2%
同行者
友人:100.0%
旅行形態
個人手配:100.0%
滞在日数
8.2日
旅行単価(円換算)
23万7,000円

※「海外旅行実施者に占める割合」は、その国・地域の海外旅行実施者に占めるターゲットの割合

マレーシア市場のマーケティング・プロモーションに使えるツール

コロナ前の2019年に日本を訪れたマレーシア人の数は約50万人で、東南アジアではタイとフィリピンに次ぐ3番目の多さでした。2019年まで5年連続で増えていて今後も成長が見込めることから、インバウンド対策をするうえでは欠かせないマーケットのひとつです。

マレーシア人はSNSに費やす時間が世界平均よりも多く、SNSを活用したマーケティングが必須といえそうです。なかでもマレーシア人を呼び込むために検討するべきSNSや検索エンジンなどを紹介します。

SNS:YouTube、Facebook、Instagram(インスタグラム)、X(旧ツイッター)、Pinterest

SNSに費やす1日の平均時間が日本の1人あたり51分に対し、マレーシアでは2時間47分にものぼります。世界の平均が2時間31分と考えると、マレーシア人は多くの時間をSNSに費やしていることがわかります。マレーシアのインバウンド対策をするうえでSNSは欠かせないチャネルといえます。

なかでもマレーシア人が外国旅行の際に情報収集として使うSNSはYouTubeとFacebook、Instagram(インスタグラム)がメインです。とくにYouTubeとFacebookは2人に1人が外国旅行の情報収集ツールとして使用しています。まずはこの2つのSNSからインバウンド対策を検討するべきでしょう。

そのほか、X(旧ツイッター)やPinterestなども情報収集ツールとして使われているようです。

関連記事:SNS大国マレーシアの人気SNSランキング

検索エンジン:Google、bing、Yahoo!

世界中で多くのユーザーを抱えるGoogle。マレーシアでも約96%がGoogleを使用するなど圧倒的なシェアを誇ります。そのほかにはbing(約2%)やYahoo!(約1%)などの検索エンジンが使用されています。

マレーシアはインバウンド対策をするうえで押さえておきたい市場のひとつです。Googleを使ったマーケティング施策は検討するべきでしょう。

関連記事:【マーケター必見!】ほぼGoogleの一強状態も

旅行予約・口コミサイト:トリップアドバイザー、各国の政府観光局、トラベル360、ハブ・ハラル・ウィル・トラベル、トリップ・ジラ

マレーシアで旅行予約や口コミサイトとしてよく利用されるのは、トリップアドバイザーや各国の政府観光局のウェブサイトなどです。トリップアドバイザーは世界最大級の旅行サイトで、月間のユーザー数は4.55億人を誇ります。約50か国で使用されているので、インバウンド対策をするうえでは欠かせないツールといえます。

そのほか、トラベル360やハブ・ハラル・ウィル・トラベル、トリップ・ジラなどでも情報収集しているようです。

関連記事:トリップアドバイザーに関するインバウンド事例集

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