JNTOは、インバウンド向けプロモーションを展開する際の方針として「訪日マーケティング戦略」を策定しています。
これは「観光立国推進基本計画」に基づいて作成され、観光庁、JNTO、地方運輸局、DMO、地方自治体などが政府目標達成のための施策を展開する際の指針となっています。
ここでは、訪日マーケティング戦略に含まれる「市場別マーケティング戦略」のうち、イギリス市場のマーケティング戦略についてまとめました。JNTOの方針を理解し、イギリス人観光客向けのマーケティングやプロモーションに生かしていきましょう。
まずは全体方針をチェック
まずはJNTOの「訪日マーケティング戦略」の全体観について確認しておきましょう。
本戦略では、市場別のマーケティング戦略のほか、市場を横断した戦略として「高付加価値旅行」「アドベンチャートラベル」「大阪・関西万博」を掲げています。また、全体として「持続可能な観光（サスティナブルツーリズム）の推進を念頭に」置き、各戦略に紐づく事業を展開するとしています。
「持続可能な観光（サスティナブルツーリズム）」では、地域の環境・文化・経済の持続可能性と両立しながらの観光を実現することを目指します。
また、「アドベンチャートラベル」については2023年9月に開催された「アドベンチャートラベル・ワールドサミット」を契機に推進していくほか、2025年の「大阪・関西万博」で関西地域のインバウンドを中心に全国を盛り上げます。
「高付加価値旅行」は、「オーバーツーリズム」が問題視される中で重要な概念です。訪日旅行者数の増加だけでなく、訪日旅行消費額の拡大を目指すべく、高付加価値旅行者に合わせたコンテンツ醸成や効果的な情報発信、国内外旅行者とのネットワーク拡充などを進めます。
イギリス市場のマーケティング戦略
市場別マーケティング戦略では、まず国もしくは地域別のマーケティング方針の大枠が定められています。
この方針に従って「ターゲット」が複数設定されており、それぞれについて年齢性別や観光コンテンツの好み、訪日経験の有無など具体的な属性が想定されています。
それぞれのターゲットに適したプロモーション方法も優先度とともに示されているので、見ていきましょう。
マーケティング方針
- 訪日旅行未経験者が8割を占めるため、日本独自の強みである伝統文化と近代都市を対比したコンテンツなどについて、オンライン媒体を通じて情報発信することにより、新規訪日層の獲得を図る。
- 50代以上に対してはBtoBの取組を通じて訪日旅行者数の増加を図り、訪日意欲の高い20～30代に対しては地方誘客を促進する。
- 高所得者層に対し、上質なコンテンツを訴求して消費額拡大を図る。
- 訪日目的としての自然やアウトドアアクティビティへの関心を向上させるためのプロモーションを行う。
- SDGs、サステナブル・ツーリズムへの意識の高まりを踏まえたプロモーションを展開する。
イギリス市場 ターゲット別の戦略・戦術A
| ターゲット像A |
|---|
| 20〜30代 |
| 世帯可処分所得上位20％（1,250万円／年以上） |
| ターゲットが好む観光コンテンツ |
| 豊かな自然（風景／エコツアー） |
| 食・お酒（ローカルフード／酒蔵訪問） |
| リゾート（ラグジュアリーホテル／ウィンターリゾート） |
| 訴求時のポイント |
| 業界向けの情報発信及び人材育成を通じた関係者の訪⽇旅⾏の知識の向上が必要。 |
| 旅⾏情報源として多用されるオンライン媒体を中⼼として情報を発信。 |
| 東北、四国などの観光魅⼒を訴求し、旅⾏者を地方誘客。 |
| 優先順位 | マーケティング・プロモーション施策 | 施策の対象 |
|---|---|---|
| 1位 | インターネット（WEB・SNS） | BtoC（訪日外国人） |
| 2位 | PR（広報） | BtoC（訪日外国人） |
| 3位 | 共同広告 | BtoC（訪日外国人） |
| 4位 | インフルエンサー招請 | BtoC（訪日外国人） |
| 5位 | その他（ニュースレター） | BtoB（旅行会社など） |
| 6位 | 広告 | BtoC（訪日外国人） |
| 7位 | メディア招請 | BtoC（訪日外国人） |
| 8位 | 人材育成 | BtoB（旅行会社など） |
| 9位 | セミナー・ネットワーキングイベント | BtoC（訪日外国人） |
| 10位 | セミナー・ネットワーキングイベント（メディア・旅⾏関係者） | BtoB（旅行会社など） |
| 11位 | その他（ニュースレター） | BtoC（訪日外国人） |
| 12位 | 旅⾏博・イベント | BtoC（訪日外国人） |
| 13位 | 広告 | BtoB（旅行会社など） |
| ターゲット属性詳細 | |
|---|---|
| 海外旅行実施者に占める割合 ※ | |
| 4.5%（80万人） | |
| 年代 | |
| 30代：65.5% | |
| 20代：34.5% | |
| 世帯可処分所得／月 | |
| 10万〜14万5,000ポンド：41.0% | |
| 9万〜10万ポンド：26.5% | |
| 14万5,000〜18万ポンド：15.5% | |
| 訪日旅行経験率 | |
| 1回：28.5% | |
| 2回以上：37.0% | |
| 訪日ファネル | |
| 無認知：15.3% | |
| 認知：4.6% | |
| 興味関心：38.2% | |
| 比較検討：42.0% | |
| 地⽅エリア訪問希望率 | |
| 61.0% | |
| 同行者 | |
| 配偶者・パートナー：64.9% | |
| 自分ひとり：20.6% | |
| 20歳未満の子ども：19.1% | |
| 旅行形態 | |
| 個人手配：54.2% | |
| FITパッケージ：27.5% | |
| オーダーメイド旅⾏：16.8% | |
| 滞在日数 | |
| 7.8日 | |
| 旅行単価（円換算） | |
| 66万6,000円 |
※「海外旅行実施者に占める割合」は、その国・地域の海外旅行実施者に占めるターゲットの割合
イギリス市場 ターゲット別の戦略・戦術B
| ターゲット像B |
|---|
| 20〜30代 |
| 世帯可処分所得上位20〜80％（400万〜1,250万円／年） |
| ターゲットが好む観光コンテンツ |
| 食・お酒（ローカルフード／ミシュラン店／酒蔵訪問） |
| 豊かな自然（風景） |
| 伝統文化・芸能（伝統⾏事・祭体験／遺跡・街並／お茶・お花など室内体験） |
| 訴求時のポイント |
| 業界向けの情報発信及び人材育成を通じた関係者の訪⽇知識の向上が必要。 |
| 旅⾏情報源として多用されるオンライン媒体を中⼼として情報を発信。 |
| 北海道、中国、四国、九州の観光魅⼒を訴求し、旅⾏者を地方誘客。 |
| 優先順位 | マーケティング・プロモーション施策 | 施策の対象 |
|---|---|---|
| 1位 | インターネット（WEB・SNS） | BtoC（訪日外国人） |
| 2位 | PR（広報） | BtoC（訪日外国人） |
| 3位 | 共同広告 | BtoC（訪日外国人） |
| 4位 | インフルエンサー招請 | BtoC（訪日外国人） |
| 5位 | その他（ニュースレター） | BtoB（旅行会社など） |
| 6位 | 広告 | BtoC（訪日外国人） |
| 7位 | メディア招請 | BtoC（訪日外国人） |
| 8位 | 人材育成 | BtoB（旅行会社など） |
| 9位 | セミナー・ネットワーキングイベント | BtoC（訪日外国人） |
| 10位 | セミナー・ネットワーキングイベント（メディア・旅⾏関係者） | BtoB（旅行会社など） |
| 11位 | その他（ニュースレター） | BtoC（訪日外国人） |
| 12位 | 旅⾏博・イベント | BtoC（訪日外国人） |
| 13位 | 広告 | BtoB（旅行会社など） |
| ターゲット属性詳細 | |
|---|---|
| 海外旅行実施者に占める割合 ※ | |
| 14.3%（260万人） | |
| 年代 | |
| 30代：64.0% | |
| 20代：36.0% | |
| 世帯可処分所得／月 | |
| 5万5,000〜7万2,000ポンド：28.8% | |
| 3万〜4万ポンド：24.0% | |
| 4万5,000〜5万5,000ポンド：22.8% | |
| 訪日旅行経験率 | |
| 1回：32.8% | |
| 2回以上：19.6% | |
| 訪日ファネル | |
| 無認知：17.0% | |
| 認知：7.2% | |
| 興味関心：43.3% | |
| 比較検討：32.5% | |
| 地⽅エリア訪問希望率 | |
| 56.4% | |
| 同行者 | |
| 配偶者・パートナー：48.9% | |
| 自分ひとり：29.0% | |
| 20歳未満の子ども：13.7% | |
| 旅行形態 | |
| 個人手配：57.3% | |
| FITパッケージ：26.0% | |
| オーダーメイド旅⾏：14.5% | |
| 滞在日数 | |
| 8.4日 | |
| 旅行単価（円換算） | |
| 42万6,000円 |
※「海外旅行実施者に占める割合」は、その国・地域の海外旅行実施者に占めるターゲットの割合
イギリス市場 ターゲット別の戦略・戦術C
| ターゲット像C |
|---|
| 50代以上 |
| 世帯可処分所得上位20％（1,250万円／年以上） |
| ターゲットが好む観光コンテンツ |
| 食・お酒（ローカルフード） |
| 暮らし体験・交流（伝統工芸品／伝統芸能／高速列⾞・ローカル線） |
| リゾート（ラグジュアリーホテル／歴史的な宿／ウェルネス） |
| 訴求時のポイント |
| 商談会などを通じて、旅⾏会社における高額商品を拡充。 |
| 有⼒な旅⾏会社や航空会社との連携強化による訪⽇旅⾏商品の販売を強化。 |
| 大⼿の新聞や旅⾏情報誌を旅⾏情報源として活用する傾向を踏まえた情報発信が効果的。 |
| 優先順位 | マーケティング・プロモーション施策 | 施策の対象 |
|---|---|---|
| 1位 | インターネット（WEB・SNS） | BtoC（訪日外国人） |
| 2位 | PR（広報） | BtoC（訪日外国人） |
| 3位 | 旅⾏博・商談会 | BtoB（旅行会社など） |
| 4位 | メディア招請 | BtoC（訪日外国人） |
| 5位 | 共同広告 | BtoC（訪日外国人） |
| 6位 | その他（ニュースレター） | BtoB（旅行会社など） |
| 7位 | 広告 | BtoC（訪日外国人） |
| 8位 | 旅⾏会社招請 | BtoB（旅行会社など） |
| 9位 | 人材育成 | BtoB（旅行会社など） |
| 10位 | セミナー・ネットワーキングイベント | BtoC（訪日外国人） |
| 11位 | セミナー・ネットワーキングイベント（メディア・旅⾏関係者） | BtoB（旅行会社など） |
| 12位 | その他（ニュースレター） | BtoC（訪日外国人） |
| 13位 | 旅⾏博・イベント | BtoC（訪日外国人） |
| 14位 | 広告 | BtoB（旅行会社など） |
| ターゲット属性詳細 | |
|---|---|
| 海外旅行実施者に占める割合 ※ | |
| 5.8%（110万人） | |
| 年代 | |
| 50代：60.5% | |
| 60代：27.5% | |
| 70代以上：12.0% | |
| 世帯可処分所得／月 | |
| 10万〜14万5,000ポンド：39.0% | |
| 9万〜10万ポンド：36.0% | |
| 14万5,000〜18万ポンド：12.0% | |
| 訪日旅行経験率 | |
| 1回：24.5% | |
| 2回以上：15.5% | |
| 訪日ファネル | |
| 無認知：18.1% | |
| 認知：3.3% | |
| 興味関心：45.6% | |
| 比較検討：33.0% | |
| 地⽅エリア訪問希望率 | |
| 57.5% | |
| 同行者 | |
| 配偶者・パートナー：72.5% | |
| 自分ひとり：21.3% | |
| 20歳未満の子ども：12.5% | |
| 旅行形態 | |
| 個人手配：55.0% | |
| FITパッケージ：22.5% | |
| オーダーメイド旅⾏：16.3% | |
| 滞在日数 | |
| 10.2日 | |
| 旅行単価（円換算） | |
| 61万3,000円 |
※「海外旅行実施者に占める割合」は、その国・地域の海外旅行実施者に占めるターゲットの割合
イギリス市場 ターゲット別の戦略・戦術D
| ターゲット像D |
|---|
| 50代以上 |
| 世帯可処分所得上位20〜80％（400万〜1,250万円／年） |
| ターゲットが好む観光コンテンツ |
| 豊かな自然（庭園・花／風景／ハイキング） |
| 食・お酒（ローカルフード／マーケット⽇用品／歴史的な宿） |
| 伝統文化・芸能（伝統⾏事・祭体験／伝統芸能／遺跡・街並） |
| 訴求時のポイント |
| 大⼿の新聞や旅⾏情報誌を旅⾏情報源として活用する傾向を踏まえた情報発信が効果的。 |
| 旅⾏会社を通じた予約率が高いことを踏まえ、有⼒旅⾏会社との連携を強化。 |
| 優先順位 | マーケティング・プロモーション施策 | 施策の対象 |
|---|---|---|
| 1位 | インターネット（WEB・SNS） | BtoC（訪日外国人） |
| 2位 | PR（広報） | BtoC（訪日外国人） |
| 3位 | メディア招請 | BtoC（訪日外国人） |
| 4位 | 旅⾏博・商談会 | BtoB（旅行会社など） |
| 5位 | その他（ニュースレター） | BtoB（旅行会社など） |
| 6位 | 旅⾏会社招請 | BtoB（旅行会社など） |
| 7位 | 共同広告 | BtoC（訪日外国人） |
| 8位 | 人材育成 | BtoB（旅行会社など） |
| 9位 | 広告 | BtoC（訪日外国人） |
| 10位 | セミナー・ネットワーキングイベント | BtoC（訪日外国人） |
| 11位 | セミナー・ネットワーキングイベント（メディア・旅⾏関係者） | BtoB（旅行会社など） |
| 12位 | その他（ニュースレター） | BtoC（訪日外国人） |
| 13位 | 旅⾏博・イベント | BtoC（訪日外国人） |
| 14位 | 広告 | BtoB（旅行会社など） |
| ターゲット属性詳細 | |
|---|---|
| 海外旅行実施者に占める割合 ※ | |
| 40.8%（750万人） | |
| 年代 | |
| 50代：50.3% | |
| 60代：32.0% | |
| 70代以上：17.7% | |
| 世帯可処分所得／月 | |
| 3万〜4万ポンド：27.0% | |
| 5万5,000〜7万2,000ポンド：23.3% | |
| 4万5,000〜5万5,000ポンド：21.7% | |
| 訪日旅行経験率 | |
| 1回：15.3% | |
| 2回以上：7.0% | |
| 訪日ファネル | |
| 無認知：33.2% | |
| 認知：4.9% | |
| 興味関心：49.5% | |
| 比較検討：12.4% | |
| 地⽅エリア訪問希望率 | |
| 38.3% | |
| 同行者 | |
| 配偶者・パートナー：76.1% | |
| 自分ひとり：14.9% | |
| 20歳未満の子ども：13.4% | |
| 旅行形態 | |
| 個人手配：50.7% | |
| オーダーメイド旅⾏：29.9% | |
| FITパッケージ：10.4% | |
| 滞在日数 | |
| 11.4日 | |
| 旅行単価（円換算） | |
| 52万7,000円 |
※「海外旅行実施者に占める割合」は、その国・地域の海外旅行実施者に占めるターゲットの割合
イギリス市場のマーケティング・プロモーションに使えるツール
コロナ禍前の2019年における訪日イギリス人数は約42万人で、欧州最大のマーケットに成長しています。訪日者数ではアメリカにおよばないものの、1人あたりの消費額はアメリカよりも5万円ほど多いことから抜かりなくインバウンド対策しておきたいところです。
訪日イギリス人を呼び込むために検討するべきSNSや検索エンジンなどを紹介します。
SNS：YouTube、Facebook、Instagram（インスタグラム）、X（旧Twitter）
SNSに費やす1日の平均時間が日本の1人あたり51分に対し、イギリスでは1時間56分にものぼります。イギリスのインバウンド対策をするうえでSNSは欠かせないチャネルといえます。
なかでもイギリス人が外国旅行の際に情報収集として使うSNSはYouTubeとFacebook、Instagram（インスタグラム）です。Digital 2023の資料によれば、イギリスにおけるYouTubeのアクティブユーザー数は5,700万人、FacebookとInstagramはそれぞれ2,800万人を誇るなど、いずれもインバウンド対策をするうえでは必須のSNSといえます。
X（旧Twitter）も少なからず外国旅行の情報収集ツールにすることから、英語での発信を強化することでイギリス人へのインバウンド対策としても使えそうです。
関連記事：イギリスのSNS利用状況
検索エンジン：Google、bing、Yahoo!
世界中で多くのユーザーを抱えるGoogle。イギリスでも約94%がGoogleを使用するなど圧倒的なシェアを誇ります。そのほかにはbing（約4%）やYahoo!（約1%）などの検索エンジンが使用されています。
イギリスはインバウンド対策をするうえで狙いたい市場のひとつです。Googleを使ったマーケティング施策は検討するべきでしょう。
旅行予約・口コミサイト：トリップアドバイザー、ロンリープラネット、BBC、ナショナルジオグラフィック
イギリス人が外国旅行の際に最も参考にする旅行予約・口コミサイトは「トリップアドバイザー」で、じつに40%以上の人が参考にしています。
同じく世界にユーザーを抱えるロンリープラネットも使用する傾向にあるため、このふたつはインバウンド対策をはじめるなら欠かせない媒体といえます。
そのほか、BBCやナショナルジオグラフィックなども活用されているようです。
関連記事：イギリスで旅行代理店を通じた予約が増加
国・地域別のマーケティング・プロモーションについて見てみる
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