JNTOは、インバウンド向けプロモーションを展開する際の方針として「訪日マーケティング戦略」を策定しています。

これは「観光立国推進基本計画」に基づいて作成され、観光庁、JNTO、地方運輸局、DMO、地方自治体などが政府目標達成のための施策を展開する際の指針となっています。

ここでは、訪日マーケティング戦略に含まれる「市場別マーケティング戦略」のうち、台湾市場のマーケティング戦略についてまとめました。JNTOの方針を理解し、台湾人観光客向けのマーケティングやプロモーションに生かしていきましょう。

まずは全体方針をチェック

まずはJNTOの「訪日マーケティング戦略」の全体観について確認しておきましょう。

本戦略では、市場別のマーケティング戦略のほか、市場を横断した戦略として「高付加価値旅行」「アドベンチャートラベル」「大阪・関西万博」を掲げています。また、全体として「持続可能な観光(サスティナブルツーリズム)の推進を念頭に」置き、各戦略に紐づく事業を展開するとしています。

「持続可能な観光(サスティナブルツーリズム)」では、地域の環境・文化・経済の持続可能性と両立しながらの観光を実現することを目指します。

また、「アドベンチャートラベル」については2023年9月に開催された「アドベンチャートラベル・ワールドサミット」を契機に推進していくほか、2025年の「大阪・関西万博」で関西地域のインバウンドを中心に全国を盛り上げます。

「高付加価値旅行」は、「オーバーツーリズム」が問題視される中で重要な概念です。訪日旅行者数の増加だけでなく、訪日旅行消費額の拡大を目指すべく、高付加価値旅行者に合わせたコンテンツ醸成や効果的な情報発信、国内外旅行者とのネットワーク拡充などを進めます。

JNTO 訪日マーケティング戦略概観
▲訪日マーケティング戦略概観:JNTOより

台湾市場のマーケティング戦略

市場別マーケティング戦略では、まず国もしくは地域別のマーケティング方針の大枠が定められています。

この方針に従って「ターゲット」が複数設定されており、それぞれについて年齢性別や観光コンテンツの好み、訪日経験の有無など具体的な属性が想定されています。

それぞれのターゲットに適したプロモーション方法も優先度とともに示されているので、見ていきましょう。

マーケティング方針

  • 海外旅行者のほとんどが訪日旅行経験者であるという市場特性を踏まえ、リピーターであっても経験したことがないような地方の魅力をオウンドメディアや旅行博出展などを通じて発信するとともに旅行会社に関連旅行商品の造成を促すことで、リピーターの更なる訪日と地方誘客の促進を目指す。
  • 家族親族旅行の中核世代である30~40代及び訪日旅行の最大ボリューム層である20~40代を対象に、最新のアドベンチャートラベルや飲食施設の情報を積極的に発信し、地方誘客促進・旅行消費額単価向上を図る。
  • 旅行消費額単価を向上させるため、50代以上の高所得者層を対象に、上質な宿泊飲食施設やSDGsを意識した文化体験などのコンテンツ紹介の発信を強化する。
  • 地方誘客の強化を目指し、日本の地方空港との間で航空路線を有する航空会社などとの共同広告を実施する。

台湾市場 ターゲット別の戦略・戦術A

ターゲット像A
30〜40代
家族/親族
FIT
ターゲットが好む観光コンテンツ
リゾート(ローカルフード/農山漁村/グランピング)
テーマパーク(テーマパーク/動物園・水族館/美術館・現代アート)
伝統文化・芸能(温泉・湯治/伝統行事・祭体験/遺跡・街並)
訴求時のポイント
安⼼安全への意識が特に高いため、子供連れ旅⾏者層に安⼼感を与える情報や小規模団体(ミニツアー)に適したコンテンツ情報の発信を意識。
地⽅の人気が高いため、地⽅の魅⼒を発信。

優先順位マーケティング・プロモーション施策施策の対象
1位インターネット(WEB・SNS)BtoC(訪日外国人)
2位広告BtoC(訪日外国人)
3位旅⾏博・イベントBtoC(訪日外国人)
4位セミナー・ネットワーキングイベント(メディア・旅⾏関係者)BtoB(旅行会社など)
5位共同広告BtoC(訪日外国人)
6位旅⾏会社招請BtoB(旅行会社など)

ターゲット属性詳細
海外旅行実施者に占める割合 ※
20.4%(290万人)
年代
40代:51.3%
30代:48.7%
世帯可処分所得/月
10万5,000〜13万元:17.7%
8万〜10万5,000元:16.3%
6万〜8万元:11.3%
訪日旅行経験率
1回:9.0%
2回以上:91.0%
訪日ファネル
無認知:0.0%
認知:0.4%
興味関心:49.8%
比較検討:49.8%
地⽅エリア訪問希望率
91.3%
同行者
配偶者・パートナー:70.0%
20歳未満の子ども:59.3%
自身の親、配偶者・パートナーの親:41.7%
旅行形態
個人手配:60.7%
オーダーメイド旅行:21.3%
FITパッケージ:18.0%
滞在日数
6.2日
旅行単価(円換算)
22万1,000円

※「海外旅行実施者に占める割合」は、その国・地域の海外旅行実施者に占めるターゲットの割合

台湾市場 ターゲット別の戦略・戦術B

ターゲット像B
20〜40代
夫婦/パートナー、友人
FIT
ターゲットが好む観光コンテンツ
豊かな自然(テーマパーク/エコツアー/高速列⾞・ローカル線)
街並・有名な建築(カフェ/アニメ・映画の舞台訪問)
伝統文化・芸能(遺跡・街並/温泉・湯治/ローカルフード)
訴求時のポイント
当該年代層はSNSの利⽤率が高いため、SNS映えを意識した情報を発信。
エンターテイメントやウインタースポーツなどのアクティビティを目的とする海外旅⾏先として韓国を選ぶ傾向のある若年層の訪日を目指し、韓国と比較して優位な点を強調した情報を発信。
地⽅の人気が高いため、地⽅の魅⼒を発信。

優先順位マーケティング・プロモーション施策施策の対象
1位インターネット(WEB・SNS)BtoC(訪日外国人)
2位広告BtoC(訪日外国人)
3位旅⾏博・イベントBtoC(訪日外国人)
4位共同広告BtoC(訪日外国人)
5位セミナー・ネットワーキングイベント(メディア・旅⾏関係者)BtoB(旅行会社など)
6位旅⾏会社招請BtoB(旅行会社など)

ターゲット属性詳細
海外旅行実施者に占める割合 ※
30.0% (420万人)
年代
30代:47.3%
40代:27.3%
20代:25.3%
世帯可処分所得/月
8万〜10万5,000元:18.3%
10万5,000〜13万元:15.3%
6万〜8万元:12.3%
訪日旅行経験率
1回:22.0%
2回以上:78.0%
訪日ファネル
無認知:0.0%
認知:0.0%
興味関心:43.1%
比較検討:56.9%
地⽅エリア訪問希望率
86.3%
同行者
配偶者・パートナー:64.0%
友人:44.3%
職場の同僚:3.7%
旅行形態
個人手配:70.7%
オーダーメイド旅行:15.3%
FITパッケージ:14.0%
滞在日数
5.9日
旅行単価(円換算)
20万1,000円

※「海外旅行実施者に占める割合」は、その国・地域の海外旅行実施者に占めるターゲットの割合

台湾市場 ターゲット別の戦略・戦術C

ターゲット像C
50代以上
世帯可処分所得上位40%(55万円/月以上)
夫婦/パートナー、家族/親族
FIT
ターゲットが好む観光コンテンツ
食・お酒(ローカルフード/ミシュラン店/歴史的な宿)
ショッピング(マーケット・日⽤品/電化製品/伝統工芸品)
暮らし体験・交流(温泉・湯治/修⾏・宿坊体験)
訴求時のポイント
訪日旅⾏単価が全ターゲット中で最も高いため、上質な観光コンテンツ・情報の発信を意識。
旅⾏会社を通じた情報収集と旅⾏予約の割合が高いため、旅⾏会社と連携した情報発信を強化。
地⽅の人気が高いため、地⽅の魅⼒を発信。

優先順位マーケティング・プロモーション施策施策の対象
1位インターネット(WEB・SNS)BtoC(訪日外国人)
2位広告BtoC(訪日外国人)
3位旅⾏博・イベントBtoC(訪日外国人)
4位共同広告BtoC(訪日外国人)
5位セミナー・ネットワーキングイベント(メディア・旅⾏関係者)BtoB(旅行会社など)
6位セミナー・ネットワーキングイベントBtoC(訪日外国人)
7位旅⾏会社招請BtoB(旅行会社など)

ターゲット属性詳細
海外旅行実施者に占める割合 ※
2.6% (40万人)
年代
50代:82.0%
60代:17.5%
70代以上:0.5%
世帯可処分所得/月
15万〜18万元:22.5%
18万〜25万元:21.0%
70万元以上:17.0%
訪日旅行経験率
1回:12.5%
2回以上:87.5%
訪日ファネル
無認知:0.0%
認知:0.7%
興味関心:41.7%
比較検討:57.6%
地⽅エリア訪問希望率
88.5%
同行者
配偶者・パートナー:84.5%
20歳以上の子ども:30.5%
20歳未満の子ども :27.0%
旅行形態
個人手配:52.0%
オーダーメイド旅行:25.5%
FITパッケージ:22.5%
滞在日数
6.4日
旅行単価(円換算)
25万4,000円

※「海外旅行実施者に占める割合」は、その国・地域の海外旅行実施者に占めるターゲットの割合

台湾市場のマーケティング・プロモーションに使えるツール

コロナ禍前の2019年において、中国に次いで2番目に消費額が多かったのが台湾です。台湾は東アジア随一の親日国であり、インバウンド対策をするうえでは欠かせないマーケットのひとつです。

中国では政府によるインターネット規制で独自のプラットフォームが成長していますが、台湾ではとくに規制されていないためマーケティング施策も実施しやすいでしょう。

訪日台湾人を呼び込むために検討するべきSNSや検索エンジンなどを紹介します。

SNS:YouTube、Instagram、Facebook

台湾におけるSNSの普及率は82.6%にもおよぶなど、台湾でマーケティングを実施する場合にSNSは欠かせないツールです。

なかでもYouTubeやInstagram、Facebookなど日本を含む世界各国と同じようなSNSが使われています。慣れ親しんだSNSを利用して台湾人にアプローチできるのはもちろん、台湾人は日本への関心が高く、日本の文化などへの理解が深いことからSNSを使って積極的にアプローチするべきといえます。

関連記事:訪日台湾人のSNS利用動向は?

検索エンジン:Google、Yahoo!

中国では独自の検索エンジンが使われていますが、台湾では日本と同じようにGoogleとYahoo!がメインで使われています。なかでも圧倒的なシェア率を誇るのが、全体の約92%を占めるGoogleです。インバウンド対策をするうえで台湾は欠かせない市場のため、Googleを使ったマーケティング施策が必須といえます。

関連記事:【マーケター必見!】中国では百度(バイドゥ)他国ではGoogleが優勢

旅行予約・口コミサイト:ライオントラベル、KKday、Asia Yo、バックパッカーズ、ピークーバン旅遊、ピーピーティー

台湾では日本と同じく旅行予約サイトを使ってホテルや航空券などを予約する人が増えています。

なかでも台湾最大手の旅行会社として知られるライオントラベルが高いシェア率を誇ります。

2014年に台湾で設立されたKKdayも有名な旅行予約サイトのひとつで、多くの台湾人がKKdayを使って訪日旅行を予約しています。

Asia Yoは2022年に16億円の資金調達をし、これを契機として日本語版のサイトを開設するとともに、日本の旅館などの情報も掲載していく方針であることを発表しています。

情報収集にはバックパッカーズやピークーバン旅遊、ピーピーティーなどのサイトも利用しているようです。

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