JNTOは、インバウンド向けプロモーションを展開する際の方針として「訪日マーケティング戦略」を策定しています。
これは「観光立国推進基本計画」に基づいて作成され、観光庁、JNTO、地方運輸局、DMO、地方自治体などが政府目標達成のための施策を展開する際の指針となっています。
ここでは、訪日マーケティング戦略に含まれる「市場別マーケティング戦略」のうち、インドネシア市場のマーケティング戦略についてまとめました。JNTOの方針を理解し、インドネシア人観光客向けのマーケティングやプロモーションに生かしていきましょう。
まずは全体方針をチェック
まずはJNTOの「訪日マーケティング戦略」の全体観について確認しておきましょう。
本戦略では、市場別のマーケティング戦略のほか、市場を横断した戦略として「高付加価値旅行」「アドベンチャートラベル」「大阪・関西万博」を掲げています。また、全体として「持続可能な観光（サスティナブルツーリズム）の推進を念頭に」置き、各戦略に紐づく事業を展開するとしています。
「持続可能な観光（サスティナブルツーリズム）」では、地域の環境・文化・経済の持続可能性と両立しながらの観光を実現することを目指します。
また、「アドベンチャートラベル」については2023年9月に開催された「アドベンチャートラベル・ワールドサミット」を契機に推進していくほか、2025年の「大阪・関西万博」で関西地域のインバウンドを中心に全国を盛り上げます。
「高付加価値旅行」は、「オーバーツーリズム」が問題視される中で重要な概念です。訪日旅行者数の増加だけでなく、訪日旅行消費額の拡大を目指すべく、高付加価値旅行者に合わせたコンテンツ醸成や効果的な情報発信、国内外旅行者とのネットワーク拡充などを進めます。
インドネシア市場のマーケティング戦略
市場別マーケティング戦略では、まず国もしくは地域別のマーケティング方針の大枠が定められています。
この方針に従って「ターゲット」が複数設定されており、それぞれについて年齢性別や観光コンテンツの好み、訪日経験の有無など具体的な属性が想定されています。
それぞれのターゲットに適したプロモーション方法も優先度とともに示されているので、見ていきましょう。
マーケティング方針
- 海外旅行未経験者が多数を占めるが、今後の経済成長に伴い海外旅行者も増加することが見込まれるため、旅行先として日本を選択する者を確保すべく、プロモーションを強化する。
- 20～40代の中間所得者がボリュームゾーンで、FITが主流。
- 訪日旅行未経験者にはゴールデンルート、訪日旅行経験者には地方のコンテンツを訴求することで、訪日者数増のみならず旅行消費額単価の向上、地方誘客の促進を狙う。
- 人口の約9割、各ターゲットの7～8割を占めるムスリムの訪日を促進すべく、ムスリム対応施設等に関する情報発信を強化する。
- 旅行会社スタッフの訪日旅行の知識向上を図り、旅行会社と連携した訪日旅行の情報発信を実施する。
インドネシア市場 ターゲット別の戦略・戦術A
| ターゲット像A |
|---|
| 訪日未経験者 |
| 20〜40代 |
| 世帯可処分所得上位21〜80％（5〜45万円／月） |
| ターゲットが好む観光コンテンツ |
| 街並・有名な建築（風景／庭園・花／伝統⾏事・祭体験） |
| 大都市（ローカルフード／夜景／マーケット・日用品／現代建築） |
| テーマパーク（テーマパーク／博物館／アニメ・映画の舞台訪問） |
| 訴求時のポイント |
| 個人手配が過半数であるが、ターゲット別に⾒ると旅⾏会社を通じて予約をしている割合が高いことから、旅⾏会社との連携を強化。 |
| ショッピングはパッションとして有⼒であり、大都市のコンテンツとして訴求。 |
| 大都市とテーマパークの訴求が人数増加に貢献。 |
| 優先順位 | マーケティング・プロモーション施策 | 施策の対象 |
|---|---|---|
| 1位 | メディア招請 | BtoC（訪日外国人） |
| 2位 | 旅⾏博・イベント | BtoC（訪日外国人） |
| 3位 | 旅⾏会社招請 | BtoB（旅行会社など） |
| 4位 | 広告 | BtoC（訪日外国人） |
| 5位 | 共同広告 | BtoC（訪日外国人） |
| 6位 | 旅⾏博・商談会 | BtoB（旅行会社など） |
| 7位 | セミナー・ネットワーキングイベント（メディア・旅⾏関係者） | BtoB（旅行会社など） |
| 8位 | インターネット（WEB・SNS） | BtoC（訪日外国人） |
| 9位 | インフルエンサー招請 | BtoC（訪日外国人） |
| 10位 | 人材育成 | BtoB（旅行会社など） |
| 11位 | その他（ニュースレター） | BtoB（旅行会社など） |
| ターゲット属性詳細 | |
|---|---|
| 海外旅行実施者に占める割合 ※ | |
| 42.8% （360万人） | |
| 年代 | |
| 30代：42.7% | |
| 40代：30.3% | |
| 20代：27.0% | |
| 世帯可処分所得／月 | |
| 600万〜900万ルピア：28.7% | |
| 900万〜1,200万 ルピア：26.3% | |
| 1,200万〜1,800万 ルピア：23.7% | |
| 訪日旅行経験率 | |
| 1回：0.0% | |
| 2回以上：0.0% | |
| 訪日ファネル | |
| 無認知：10.3% | |
| 認知：0.0% | |
| 興味関心：37.8% | |
| 比較検討：51.9% | |
| 地⽅エリア訪問希望率 | |
| 67.7% | |
| 同行者 | |
| 配偶者・パートナー：54.3% | |
| 20歳未満の子ども：31.3% | |
| 自身の親、配偶者・パートナーの親：15.0% | |
| 旅行形態 | |
| 個人手配：54.3% | |
| FITパッケージ：22.7% | |
| オーダーメイド旅⾏：14.7% | |
| 滞在日数 | |
| 5.8日 | |
| 旅行単価（円換算） | |
| 16万7,000円 |
※「海外旅行実施者に占める割合」は、その国・地域の海外旅行実施者に占めるターゲットの割合
インドネシア市場 ターゲット別の戦略・戦術B
| ターゲット像B |
|---|
| 訪日経験者 |
| 20〜40代 |
| 世帯可処分所得上位21〜80％（5〜45万円／月） |
| ターゲットが好む観光コンテンツ |
| 食・飲み物（ローカルフード／カフェ／フルーツ狩り） |
| 豊かな自然（風景／高速列⾞・ローカル線／サイクリング） |
| 街並・有名な建築（マーケット・日用品／伝統⾏事・祭体験／歴史的な宿／お茶・お花など室内体験） |
| 訴求時のポイント |
| 旅⾏情報は主にオンラインで収集され、中でも多いのは、旅⾏会社関連サイトの利用。 |
| 現地の旅⾏会社やOTAを通じ、リピーター向け情報発信や共同広告などを強化。 |
| 地方への移動手段として二次交通に関する情報発信を強化。 |
| 赤道直下のインドネシアにはない四季の風景を、日本へ繰り返し訪れる動機付けとして訴求することが重要。 |
| 優先順位 | マーケティング・プロモーション施策 | 施策の対象 |
|---|---|---|
| 1位 | インターネット（WEB・SNS） | BtoC（訪日外国人） |
| 2位 | 共同広告 | BtoC（訪日外国人） |
| 3位 | 旅⾏博・イベント | BtoC（訪日外国人） |
| 4位 | メディア招請 | BtoC（訪日外国人） |
| 5位 | 旅⾏博・商談会 | BtoB（旅行会社など） |
| 6位 | セミナー・ネットワーキングイベント（メディア・旅⾏関係者） | BtoB（旅行会社など） |
| 7位 | 旅⾏会社招請 | BtoB（旅行会社など） |
| 8位 | 広告 | BtoC（訪日外国人） |
| 9位 | インフルエンサー招請 | BtoC（訪日外国人） |
| 10位 | 人材育成 | BtoB（旅行会社など） |
| 11位 | その他（ニュースレター） | BtoB（旅行会社など） |
| ターゲット属性詳細 | |
|---|---|
| 海外旅行実施者に占める割合 ※ | |
| 9.1%（80万人） | |
| 年代 | |
| 30代：49.0% | |
| 20代：34.5% | |
| 40代：16.5% | |
| 世帯可処分所得／月 | |
| 1,800万〜3,000万ルピア：25.0% | |
| 900万〜1,200万ルピア：19.5% | |
| 1,200万〜1,800万ルピア：17.5% | |
| 訪日旅行経験率 | |
| 1回：43.0% | |
| 2回以上：57.0% | |
| 訪日ファネル | |
| 無認知：0.0% | |
| 認知：1.2% | |
| 興味関心：39.3% | |
| 比較検討：59.5% | |
| 地⽅エリア訪問希望率 | |
| 87.0% | |
| 同行者 | |
| 配偶者・パートナー：70.5% | |
| 20歳未満の子ども：43.5% | |
| 自身の親、配偶者・パートナーの親：18.0% | |
| 旅行形態 | |
| 個人手配：35.5% | |
| オーダーメイド旅⾏：31.5% | |
| FITパッケージ：28.5% | |
| 滞在日数 | |
| 6.0日 | |
| 旅行単価（円換算） | |
| 21万7,000円 |
※「海外旅行実施者に占める割合」は、その国・地域の海外旅行実施者に占めるターゲットの割合
インドネシア市場 ターゲット別の戦略・戦術C
| ターゲット像C |
|---|
| 世帯可処分所得上位20％（45万円／月以上） |
| ターゲットが好む観光コンテンツ |
| 食・飲み物（ローカルフード／カフェ／料理体験） |
| 大都市（夜景／テーマパーク／演奏会・ライブ） |
| リゾート（風景／温泉・湯治／高速列⾞・ローカル線／観光列⾞） |
| 訴求時のポイント |
| 予約時のOTA利用率が70％を超えるため、OTAとの共同広告を実施。 |
| 「食・飲み物」に限らず上質なコンテンツを訴求し、旅⾏消費額単価の向上を図る。 |
| 優先順位 | マーケティング・プロモーション施策 | 施策の対象 |
|---|---|---|
| 1位 | 共同広告 | BtoC（訪日外国人） |
| 2位 | メディア招請 | BtoC（訪日外国人） |
| 3位 | インターネット（WEB・SNS） | BtoC（訪日外国人） |
| 4位 | 広告 | BtoC（訪日外国人） |
| 5位 | 旅⾏博・商談会 | BtoB（旅行会社など） |
| 6位 | セミナー・ネットワーキングイベント（メディア・旅⾏関係者） | BtoB（旅行会社など） |
| 7位 | インフルエンサー招請 | BtoC（訪日外国人） |
| 8位 | その他（ニュースレター） | BtoB（旅行会社など） |
| ターゲット属性詳細 | |
|---|---|
| 海外旅行実施者に占める割合 ※ | |
| 15.9% （140万人） | |
| 年代 | |
| 30代：43.3% | |
| 20代：31.7% | |
| 40代：19.3% | |
| 世帯可処分所得／月 | |
| 3億6,000万ルピア以上 ：16.7% | |
| 1億2,000万〜1億5,000万ルピア：15.3% | |
| 6,500万〜7,500万ルピア：12.0% | |
| 訪日旅行経験率 | |
| 1回：26.0% | |
| 2回以上：61.7% | |
| 訪日ファネル | |
| 無認知：6.4% | |
| 認知：1.8% | |
| 興味関心：39.4% | |
| 比較検討：52.3% | |
| 地⽅エリア訪問希望率 | |
| 87.7% | |
| 同行者 | |
| 配偶者・パートナー：78.4% | |
| 20歳未満の子ども：56.8% | |
| 自身の親、配偶者・パートナーの親：20.5% | |
| 旅行形態 | |
| 個人手配：53.7% | |
| FITパッケージ：27.0% | |
| オーダーメイド旅⾏：14.7% | |
| 滞在日数 | |
| 6.6日 | |
| 旅行単価（円換算） | |
| 37万8,000円 |
※「海外旅行実施者に占める割合」は、その国・地域の海外旅行実施者に占めるターゲットの割合
インドネシア市場のマーケティング・プロモーションに使えるツール
2019年に日本を訪れたインドネシア人の数は約41万人と、東南アジアの主要6か国のなかでは最も少ない数字でした。しかし2019年まで5年連続で増え続けていることを考えると、今後の成長が見込めるマーケットともいえます。
インドネシア人はSNSに費やす時間が世界的に多く、SNSを活用したマーケティングが必須といえそうです。なかでもインドネシア人を呼び込むために検討するべきSNSや検索エンジンなどを紹介します。
SNS：YouTube、nstagram（インスタグラム）、Facebook、X（旧ツイッター）、TikTok
SNSに費やす1日の平均時間が日本の1人あたり51分に対し、インドネシアでは3時間18分にものぼります。世界の平均が2時間31分と考えると、インドネシア人は多くの時間をSNSに費やしていることがわかります。インドネシアのインバウンド対策をするうえでSNSは欠かせないチャネルといえます。
なかでもインドネシア人が外国旅行の際に情報収集として使うSNSはYouTubeとInstagram（インスタグラム）、Facebookです。いずれも40%の人が情報収集の際に使うことから、まずはこれら3つのSNSからインバウンド対策を検討するべきでしょう。
そのほか、X（旧ツイッター）やTikTokなども情報収集ツールとして使われているようです。
関連記事：インドネシアのSNS利用状況
検索エンジン：Google、bing、Yahoo!
世界中で多くのユーザーを抱えるGoogle。インドネシアでも約95%がGoogleを使用するなど圧倒的なシェアを誇ります。そのほかにはbing（約1%）やYahoo!（約1%）などの検索エンジンが使用されています。
インドネシアはインバウンド対策をするうえで押さえておきたい市場のひとつです。Googleを使ったマーケティング施策は検討するべきでしょう。
旅行予約・口コミサイト：デスティナシアン（Destinasian.co.id）、コンパス（Kompas）、デティック（Detik）
多くの人がSNSを使って情報収集していますが、Webメディアなどを使って情報収集している人もいます。なかでも人気のメディアはデスティナシアン（Destinasian.co.id）やコンパス（Kompas）、デティック（Detik）などです。
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