JNTOは、インバウンド向けプロモーションを展開する際の方針として「訪日マーケティング戦略」を策定しています。

これは「観光立国推進基本計画」に基づいて作成され、観光庁、JNTO、地方運輸局、DMO、地方自治体などが政府目標達成のための施策を展開する際の指針となっています。

ここでは、訪日マーケティング戦略に含まれる「市場別マーケティング戦略」のうち、中国市場のマーケティング戦略についてまとめました。JNTOの方針を理解し、中国人観光客向けのマーケティングやプロモーションに生かしていきましょう。

まずは全体方針をチェック

まずはJNTOの「訪日マーケティング戦略」の全体観について確認しておきましょう。

本戦略では、市場別のマーケティング戦略のほか、市場を横断した戦略として「高付加価値旅行」「アドベンチャートラベル」「大阪・関西万博」を掲げています。また、全体として「持続可能な観光(サスティナブルツーリズム)の推進を念頭に」置き、各戦略に紐づく事業を展開するとしています。

「持続可能な観光(サスティナブルツーリズム)」では、地域の環境・文化・経済の持続可能性と両立しながらの観光を実現することを目指します。

また、「アドベンチャートラベル」については2023年9月に開催された「アドベンチャートラベル・ワールドサミット」を契機に推進していくほか、2025年の「大阪・関西万博」で関西地域のインバウンドを中心に全国を盛り上げます。

「高付加価値旅行」は、「オーバーツーリズム」が問題視される中で重要な概念です。訪日旅行者数の増加だけでなく、訪日旅行消費額の拡大を目指すべく、高付加価値旅行者に合わせたコンテンツ醸成や効果的な情報発信、国内外旅行者とのネットワーク拡充などを進めます。

JNTO 訪日マーケティング戦略概観
▲訪日マーケティング戦略概観:JNTOより

中国市場のマーケティング戦略

市場別マーケティング戦略では、まず国もしくは地域別のマーケティング方針の大枠が定められています。

この方針に従って「ターゲット」が複数設定されており、それぞれについて年齢性別や観光コンテンツの好み、訪日経験の有無など具体的な属性が想定されています。

それぞれのターゲットに適したプロモーション方法も優先度とともに示されているので、見ていきましょう。

マーケティング方針

  • 全市場の中で最大の訪日旅⾏者数(2019年)を擁する市場である。訪日旅⾏意欲を引き出すため、競合国・地域との差別化はもとより、中国の国内旅⾏との差別化に留意する。
  • 最大ボリューム層である20〜40代をターゲットとし、中でもリピーターと高所得者層の早期訪日、地方誘客を促すプロモーションを実施する。
  • リピーターについては、自然、伝統文化、食を中心としたコンテンツを訴求することにより、地方誘客を促進する。
  • 高所得者層については、主にBtoBの取組を通してモデル観光地※をはじめとする付加価値の⾼い日本の魅⼒について周知することにより、旅⾏消費額単価を向上させる。
  • その他、内陸都市部居住者⼜は20代前半(Z世代)を中心とする訪日旅⾏未経験者については、オーバーツーリズムに配慮しつつ、映画やアニメなどのコンテンツを含めた情報発信によって地方誘客を図る。
  • 北京冬季五輪を契機にスノーを目的とする海外旅⾏需要が拡大していることから、スノーアクティビティと周辺観光(食、温泉など)を織り交ぜた情報を発信し、地方誘客、地方での宿泊数増を図る。

※モデル観光地:2022年度に「地方における⾼付加価値なインバウンド観光地づくり モデル観光地」として観光庁が選定した11地域

中国市場 ターゲット別の戦略・戦術A

ターゲット像A
訪日経験者
20〜40代
夫婦/パートナー
ターゲットが好む観光コンテンツ
豊かな自然(風景/スキー・スノボ/ラフティング)
食・お酒(ローカルフード/マーケット・日用品)
伝統文化・芸能(温泉・湯治/伝統⾏事・祭体験)
訴求時のポイント
「豊かな自然」に対する訪日旅⾏後の満⾜度が⾼いため、消費単価の向上及び地方分散の促進に資するアウトドアを重点的に訴求。

優先順位マーケティング・プロモーション施策施策の対象
1位インターネット(WEB・SNS)BtoC(訪日外国人)
2位セミナー・ネットワーキングイベントBtoC(訪日外国人)
3位インフルエンサー招請BtoC(訪日外国人)
4位広告BtoC(訪日外国人)
5位メディア招請BtoC(訪日外国人)
6位共同広告BtoC(訪日外国人)
7位旅⾏会社招請BtoB(旅行会社など)
8位セミナー・ネットワーキングイベント(メディア・旅⾏関係者)BtoB(旅行会社など)
9位その他(ニュースレター)BtoB(旅行会社など)

ターゲット属性詳細
海外旅行実施者に占める割合 ※
16.4%(1,170万人)
年代
30代:63.7%
20代:23.3%
40代:13.0%
世帯可処分所得/月
1万3,500〜1万9,000元:13.3%
1万9,000〜2万5,000元:11.7%
3万〜3万5,000元:11.0%
訪日旅行経験率
1回:40.7%
2回以上:59.3%
訪日ファネル
無認知:0.0%
認知:0.9%
興味関心:27.3%
比較検討:71.9%
地⽅エリア訪問希望率
86.7%
同行者
配偶者・パートナー:100.0%
友人:4.0%
職場の同僚:1.3%
旅行形態
個人手配:54.0%
FITパッケージ:17.3%
オーダーメイド旅⾏:16.0%
滞在日数
5.9日
旅行単価(円換算)
32万4,000円

※「海外旅行実施者に占める割合」は、その国・地域の海外旅行実施者に占めるターゲットの割合

中国市場 ターゲット別の戦略・戦術B

ターゲット像B
訪日経験者
20〜40代
家族(子連れ)
ターゲットが好む観光コンテンツ
豊かな自然(スキー・スノボ/グランピング/風景)
食・お酒(ローカルフード)
大都市(風景/遺跡・街並/夜景)
街並・有名な建築(風景/遺跡・街並)
訴求時のポイント
学校休暇の時期に合わせた訪日旅⾏プロモーションの実施が効果的。
「豊かな自然」に対する訪日旅⾏後の満⾜度が⾼いため、親子で自然を楽しめるコンテンツを訴求。
⾔語に対する不安を持つ割合が比較的⾼いため、受入環境の整備促進が必要。

優先順位マーケティング・プロモーション施策施策の対象
1位インターネット(WEB・SNS)BtoC(訪日外国人)
2位インフルエンサー招請BtoC(訪日外国人)
3位メディア招請BtoC(訪日外国人)
4位広告BtoC(訪日外国人)
5位共同広告BtoC(訪日外国人)
6位旅⾏博・イベントBtoC(訪日外国人)
7位旅⾏会社招請BtoB(旅行会社など)
8位セミナー・ネットワーキングイベント(メディア・旅⾏関係者)BtoB(旅行会社など)
9位その他 (ニュースレター)BtoB(旅行会社など)

ターゲット属性詳細
海外旅行実施者に占める割合 ※
9.8%(700万人)
年代
30代:63.0%
40代:25.7%
20代:11.3%
世帯可処分所得/月
1万9,000〜2万5,000元:15.0%
1万3,500〜1万9,000元:13.3%
2万5,000〜3万元:11.7%
訪日旅行経験率
1回:31.3%
2回以上:68.7%
訪日ファネル
無認知:0.0%
認知:0.0%
興味関心:26.1%
比較検討:73.9%
地⽅エリア訪問希望率
92.3%
同行者
20歳未満の子ども:96.7%
配偶者・パートナー:94.0%
自身の親、配偶者・パートナーの親:18.7%
旅行形態
個人手配:48.7%
FITパッケージ:18.0%
オーダーメイド旅⾏:17.3%
滞在日数
6.5日
旅行単価(円換算)
33万円

※「海外旅行実施者に占める割合」は、その国・地域の海外旅行実施者に占めるターゲットの割合

中国市場 ターゲット別の戦略・戦術C

ターゲット像C
20〜40代
世帯可処分所得上位20%(215万円/月以上)
ターゲットが好む観光コンテンツ
伝統文化・芸能(伝統⾏事/祭体験/お茶・お花など室内体験/美術館・現代アート)
食。お酒(ミシュラン店/ローカルフード)
リゾート(エコツアー/スキー・スノボ/ビーチリゾート)
大都市(現代建築)
訴求時のポイント
ファミリー層は海外旅⾏に当たり、日本以外の国を選ぶ割合が比較的⾼いことから、ファミリー層を対象とするプロモーションを強化。
興味関心を持ってもらうには、コンテンツの背景にあるストーリー性のある情報提供が重要。
インターネットの他、テレビや雑誌なども活用して広く情報を発信。

優先順位マーケティング・プロモーション施策施策の対象
1位旅⾏博・商談会BtoB(旅行会社など)
2位セミナー・ネットワーキングイベント(メディア・旅⾏関係者)BtoB(旅行会社など)
3位インフルエンサー招請BtoC(訪日外国人)
4位メディア招請BtoC(訪日外国人)
5位セミナー・ネットワーキングイベントBtoC(訪日外国人)
6位インターネット(WEB・SNS)BtoC(訪日外国人)
7位旅⾏会社招請BtoB(旅行会社など)
8位広告BtoC(訪日外国人)
9位その他(ニュースレター)BtoB(旅行会社など)
10位共同広告BtoC(訪日外国人)

ターゲット属性詳細
海外旅行実施者に占める割合 ※
12.2%(870万人)
年代
30代:56.0%
20代:33.7%
40代:10.3%
世帯可処分所得/月
15万元以上:64.3%
13万5,000〜15万元:35.7%
訪日旅行経験率
1回:32.0%
2回以上:55.7%
訪日ファネル
無認知:12.4%
認知:3.5%
興味関心:15.4%
比較検討:68.7%
地⽅エリア訪問希望率
83.3%
同行者
配偶者・パートナー:73.7%
20歳未満の子ども:19.5%
自分ひとり:13.7%
旅行形態
個人手配:60.7%
オーダーメイド旅⾏:17.2%
FITパッケージ:11.8%
滞在日数
6.3日
旅行単価(円換算)
50万円

※「海外旅行実施者に占める割合」は、その国・地域の海外旅行実施者に占めるターゲットの割合

中国市場 ターゲット別の戦略・戦術D

ターゲット像D
訪日未経験者
20〜40代
夫婦・パートナー
ターゲットが好む観光コンテンツ
豊かな自然(風景)
伝統文化芸能(温泉・湯治/伝統⾏事・祭体験/アニメ・映画の舞台訪問)
食・お酒(ローカルフード/マーケット・日用品/料理体験)
訴求時のポイント
訪日旅⾏未経験者の多い中小規模の都市居住者の中でも特に個⼈旅⾏者向けの情報提供が必要。
⾔語や日本の慣習に対する不安を持つ割合が比較的⾼いことを踏まえ、特に地方における受入環境の整備促進が必要。

優先順位マーケティング・プロモーション施策施策の対象
1位インターネット(WEB・SNS)BtoC(訪日外国人)
2位インフルエンサー招請BtoC(訪日外国人)
3位メディア招請BtoC(訪日外国人)
4位旅⾏会社招請BtoB(旅行会社など)
5位広告BtoC(訪日外国人)
6位共同広告BtoC(訪日外国人)
7位旅⾏博・イベントBtoC(訪日外国人)
8位⼈材育成BtoB(旅行会社など)
9位その他(ニュースレター)BtoB(旅行会社など)

ターゲット属性詳細
海外旅行実施者に占める割合 ※
20.9%(1,490万人)
年代
20代:51.0%
30代:44.7%
40代:4.3%
世帯可処分所得/月
1万9,000〜2万5,000元:32.7%
15万元以上:17.3%
1万3,500〜1万9,000元:10.3%
訪日旅行経験率
1回:0.0%
2回以上:0.0%
訪日ファネル
無認知:23.1%
認知:3.8%
興味関心:45.9%
比較検討:27.2%
地⽅エリア訪問希望率
67.7%
同行者
配偶者・パートナー:100.0%
友人:2.0%
職場の同僚:1.3%
旅行形態
個人手配:42.7%
オーダーメイド旅⾏:42.0%
団体ツアー:8.7%
滞在日数
6.3日
旅行単価(円換算)
30万4,000円

※「海外旅行実施者に占める割合」は、その国・地域の海外旅行実施者に占めるターゲットの割合

中国市場のマーケティング・プロモーションに使えるツール

中国では政府によりインターネットが規制されているため、基本的にYouTubeやFacebook、Instagram、X(旧Twitter)など世界的に使われているSNSを利用できません。その結果、SNSや検索エンジンなどにおいて中国は独自の成長を遂げています。

中国でマーケティングを実施する場合は、中国に特化した独自のアプローチを行っていく必要があるといえます。

SNS:Weibo、RED、WeChat、Douyin、Zhihu

SNSに費やす1日の平均時間が日本の1人あたり51分に対し、中国では1時間59分にものぼります。世界の平均が1時間52分なので、中国人は多くの時間をSNSに費やしていることがわかります。中国のインバウンド対策をするうえでSNSは欠かせないチャネルといえます。

なかでも、中国版Twitterとも呼ばれている「Weibo」、InstagramやPinterestと似たような機能を有する「RED」などが主流です。ただ、Weiboはセキュリティに不安が残るので、活用する際は情報の漏洩などに注意する必要があります。

関連記事:【最新版】中国で人気のSNSアプリ5選!ビジネス事例も徹底解説

検索エンジン:百度(バイドゥ)、Bing

日本をはじめ世界中で多くのユーザーを抱えるGoogle。日本ではGoogleが圧倒的なシェア率を誇る一方で、中国では約83%が百度(バイドゥ)を利用するなどほぼ一強の状態です。

インバウンド対策をするうえで中国は欠かせない存在のため、百度(バイドゥ)を使ったマーケティング対策が必須といえます。

関連記事:【マーケター必見!】中国では百度(バイドゥ)他国ではGoogleが優勢

旅行予約・口コミサイト:携程(シートリップ)、チューナーやフリギー、トンチェン、マーフォンウォー

中国でまず押さえておきたい旅行予約サイトは、中国最大級の規模を誇る携程(シートリップ)です。訪日中国人の8割が利用しているというデータもあるため、インバウンド対策には欠かせません。

そのほか、チューナーやフリギー、トンチェン、マーフォンウォーなどのサイトを活用して予約や情報収集しています。

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