JNTOは、インバウンド向けプロモーションを展開する際の方針として「訪日マーケティング戦略」を策定しています。
これは「観光立国推進基本計画」に基づいて作成され、観光庁、JNTO、地方運輸局、DMO、地方自治体などが政府目標達成のための施策を展開する際の指針となっています。
ここでは、訪日マーケティング戦略に含まれる「市場別マーケティング戦略」のうち、ベトナム市場のマーケティング戦略についてまとめました。JNTOの方針を理解し、ベトナム人観光客向けのマーケティングやプロモーションに生かしていきましょう。
まずは全体方針をチェック
まずはJNTOの「訪日マーケティング戦略」の全体観について確認しておきましょう。
本戦略では、市場別のマーケティング戦略のほか、市場を横断した戦略として「高付加価値旅行」「アドベンチャートラベル」「大阪・関西万博」を掲げています。また、全体として「持続可能な観光（サスティナブルツーリズム）の推進を念頭に」置き、各戦略に紐づく事業を展開するとしています。
「持続可能な観光（サスティナブルツーリズム）」では、地域の環境・文化・経済の持続可能性と両立しながらの観光を実現することを目指します。
また、「アドベンチャートラベル」については2023年9月に開催された「アドベンチャートラベル・ワールドサミット」を契機に推進していくほか、2025年の「大阪・関西万博」で関西地域のインバウンドを中心に全国を盛り上げます。
「高付加価値旅行」は、「オーバーツーリズム」が問題視される中で重要な概念です。訪日旅行者数の増加だけでなく、訪日旅行消費額の拡大を目指すべく、高付加価値旅行者に合わせたコンテンツ醸成や効果的な情報発信、国内外旅行者とのネットワーク拡充などを進めます。
ベトナム市場のマーケティング戦略
市場別マーケティング戦略では、まず国もしくは地域別のマーケティング方針の大枠が定められています。
この方針に従って「ターゲット」が複数設定されており、それぞれについて年齢性別や観光コンテンツの好み、訪日経験の有無など具体的な属性が想定されています。
それぞれのターゲットに適したプロモーション方法も優先度とともに示されているので、見ていきましょう。
マーケティング方針
- 訪日旅行未経験者が8割弱を占めることから、新たな訪日旅行者の獲得を最重点分野とする。
- 海外旅行に行く20～40代と経済力のある50代をターゲットとして、地方を含めた訪日旅行の魅力についてオンライン媒体などを活用した情報発信などを行い、旅行先としての日本の認知や興味関心の向上を目指す。
- 訪日旅行時に査証の取得が必要であり、旅行会社を通じた訪日旅行の予約割合が高いため、旅行博等を通して、現地旅行会社に対し、地方を含む訪日旅行商品の造成・販売を働きかける。
- 高所得者層を中心に、少人数旅行や特定の目的のための旅行を求める傾向があることを踏まえ、FIT商品やオーダーメイド商品造成に役立つ情報を現地旅行会社に積極的に提供する。
ベトナム市場 ターゲット別の戦略・戦術A
| ターゲット像A |
|---|
| 20〜50代世帯可処分所得上位50％（15万円／月以上） |
| ターゲットが好む観光コンテンツ |
| ショッピング（マーケット・⽇⽤品） |
| 食・お酒（ローカルフード／料理体験） |
| 街並・有名な建築（風景） |
| 豊かな自然（風景／温泉・湯治） |
| 訴求時のポイント |
| 旅⾏形態として、FITパッケージとオーダーメイド旅⾏が⾼い割合。 |
| 世帯別可処分所得「約15〜5万円未満」が市場の約45％を占める。 |
| 都市再訪を基本に、地⽅や体験型のコンテンツなどを加えたより深奥な訪⽇旅⾏の魅⼒を訴求。 |
| 在留ベトナム⼈が多いことを踏まえ、友⼈親族訪問（VFR）関連情報も発信。 |
| 優先順位 | マーケティング・プロモーション施策 | 施策の対象 |
|---|---|---|
| 1位 | インターネット（WEB・SNS） | BtoC（訪日外国人） |
| 2位 | 旅⾏博・イベント | BtoC（訪日外国人） |
| 3位 | 旅⾏博・商談会 | BtoB（旅行会社など） |
| 4位 | 広告 | BtoC（訪日外国人） |
| 5位 | 旅⾏会社招請 | BtoB（旅行会社など） |
| 6位 | 共同広告 | BtoC（訪日外国人） |
| 7位 | レップ | BtoB（旅行会社など） |
| 8位 | セミナー・ネットワーキングイベント（メディア・旅⾏関係者） | BtoB（旅行会社など） |
| 9位 | その他（ニュースレター） | BtoB（旅行会社など） |
| 10位 | セミナー・ネットワーキングイベント（一般消費者） | BtoC（訪日外国人） |
| ターゲット属性詳細 | |
|---|---|
| 海外旅行実施者に占める割合 ※ | |
| 41.9%（380万人） | |
| 年代 | |
| 30代：37.3% | |
| 20代：34.3% | |
| 40代：18.0% | |
| 世帯可処分所得／月 | |
| 3,000万〜5,000万ドン：45.0% | |
| 6,500万〜8,500万ドン：14.7% | |
| 5,000万〜6,500万ドン：11.3% | |
| 訪日旅行経験率 | |
| 1回：29.3% | |
| 2回以上：52.0% | |
| 訪日ファネル | |
| 無認知：6.3% | |
| 認知：1.4% | |
| 興味関心：24.6% | |
| 比較検討：67.6% | |
| 地⽅エリア訪問希望率 | |
| 84.0% | |
| 同行者 | |
| 配偶者・パートナー：65.8% | |
| 20歳未満の子ども：27.9% | |
| 自身の親、配偶者・パートナーの親：19.6% | |
| 旅行形態 | |
| オーダーメイド旅⾏：31.3% | |
| FITパッケージ：30.4% | |
| 個人手配：21.7% | |
| 滞在日数 | |
| 6.2日 | |
| 旅行単価（円換算） | |
| 28万2,000円 |
※「海外旅行実施者に占める割合」は、その国・地域の海外旅行実施者に占めるターゲットの割合
ベトナム市場 ターゲット別の戦略・戦術B
| ターゲット像B |
|---|
| 訪⽇未経験者 |
| 20〜50代世帯可処分所得上位51〜70％（10〜15万円／月） |
| ターゲットが好む観光コンテンツ |
| 食・お酒（ローカルフード／酒蔵訪問） |
| 街並・有名な建築（風景／遺跡・街並） |
| ショッピング（マーケット・⽇⽤品） |
| 豊かな自然（風景／温泉・湯治） |
| 訴求時のポイント |
| 旅⾏形態として、団体ツアーの割合が半数。 |
| ゴールデンルートを中⼼に、他国と⽐較した訪⽇旅⾏の魅⼒（憧れの⽇本）を訴求。 |
| 加えて、+αで⾏ける地⽅のコンテンツを訴求。 |
| 優先順位 | マーケティング・プロモーション施策 | 施策の対象 |
|---|---|---|
| 1位 | インターネット（WEB・SNS） | BtoC（訪日外国人） |
| 2位 | 旅⾏博・商談会 | BtoB（旅行会社など） |
| 3位 | 旅⾏博・イベント | BtoC（訪日外国人） |
| 4位 | 広告 | BtoC（訪日外国人） |
| 5位 | 旅⾏会社招請 | BtoB（旅行会社など） |
| 6位 | 共同広告 | BtoC（訪日外国人） |
| 7位 | レップ | BtoB（旅行会社など） |
| 8位 | セミナー・ネットワーキングイベント（メディア・旅⾏関係者） | BtoB（旅行会社など） |
| 9位 | その他（ニュースレター） | BtoB（旅行会社など） |
| ターゲット属性詳細 | |
|---|---|
| 海外旅行実施者に占める割合 ※ | |
| 20.4%（180万人） | |
| 年代 | |
| 40代：44.3% | |
| 20代：27.0% | |
| 30代：26.3% | |
| 世帯可処分所得／月 | |
| 2,000万〜3,000万ドン：100.0% | |
| 訪日旅行経験率 | |
| 1回：0.0% | |
| 2回以上：0.0% | |
| 訪日ファネル | |
| 無認知：12.1% | |
| 認知：1.6% | |
| 興味関心：21.4% | |
| 比較検討：64.9% | |
| 地⽅エリア訪問希望率 | |
| 78.7% | |
| 同行者 | |
| 配偶者・パートナー：56.7% | |
| 自身の親、配偶者・パートナーの親：18.0% | |
| 20歳未満の子ども：17.0% | |
| 旅行形態 | |
| 団体ツアー：41.3% | |
| 個人手配：27.7% | |
| FITパッケージ：21.7% | |
| 滞在日数 | |
| 6.7日 | |
| 旅行単価（円換算） | |
| 14万3,000円 |
※「海外旅行実施者に占める割合」は、その国・地域の海外旅行実施者に占めるターゲットの割合
ベトナム市場のマーケティング・プロモーションに使えるツール
コロナ前の2019年に日本を訪れたベトナム人の数は約50万人でした。東南アジアの主要6か国のなかでは4番目ですが、1人あたりの消費額は約18万円と東南アジアの主要6か国のなかでは最大の金額を誇るなど、インバウンド対策をするうえでは欠かせないマーケットです。
ベトナム人を呼び込むために検討するべきSNSや検索エンジンなどを紹介します。
SNS：YouTube、Facebook、Instagram（インスタグラム）、TikTok
SNSに費やす1日の平均時間が日本の1人あたり51分に対し、ベトナムでは2時間32分にものぼります。ベトナム人は多くの時間をSNSに費やしていることから、インバウンド対策をするうえでSNSは欠かせないチャネルといえます。
なかでもYouTubeとFacebookのシェア率が高く、60%以上の人がこのふたつを使って情報収集しています。
そのほか、Instagram（インスタグラム）やTikTokなども情報収集ツールとして使われているようです。
関連記事：ベトナム人に人気のSNSランキング
検索エンジン：Google、CocCoc、bing、Yahoo!
世界中で多くのユーザーを抱えるGoogle。ベトナムでも約96%がGoogleを使用するなど圧倒的なシェアを誇ります。次にCocCoc（約3%）が続きますが、bingやYahoo!は1%にも満たないほどの少数派です。
ベトナムはインバウンド対策をするうえで押さえておきたい市場のひとつです。Googleを使ったマーケティング施策は検討するべきでしょう。
旅行予約・口コミサイト：VNエクスプレス、ベトナムネット
外国旅行の情報収集にはおもにSNSを使いますが、VNエクスプレスやベトナムネットなどといった独自のニュースメディアを使って情報収集することもあるようです。
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