JNTOは、インバウンド向けプロモーションを展開する際の方針として「訪日マーケティング戦略」を策定しています。

これは「観光立国推進基本計画」に基づいて作成され、観光庁、JNTO、地方運輸局、DMO、地方自治体などが政府目標達成のための施策を展開する際の指針となっています。

ここでは、訪日マーケティング戦略に含まれる「市場別マーケティング戦略」のうち、スペイン市場のマーケティング戦略についてまとめました。JNTOの方針を理解し、スペイン人観光客向けのマーケティングやプロモーションに生かしていきましょう。

まずは全体方針をチェック

まずはJNTOの「訪日マーケティング戦略」の全体観について確認しておきましょう。

本戦略では、市場別のマーケティング戦略のほか、市場を横断した戦略として「高付加価値旅行」「アドベンチャートラベル」「大阪・関西万博」を掲げています。また、全体として「持続可能な観光(サスティナブルツーリズム)の推進を念頭に」置き、各戦略に紐づく事業を展開するとしています。

「持続可能な観光(サスティナブルツーリズム)」では、地域の環境・文化・経済の持続可能性と両立しながらの観光を実現することを目指します。

また、「アドベンチャートラベル」については2023年9月に開催された「アドベンチャートラベル・ワールドサミット」を契機に推進していくほか、2025年の「大阪・関西万博」で関西地域のインバウンドを中心に全国を盛り上げます。

「高付加価値旅行」は、「オーバーツーリズム」が問題視される中で重要な概念です。訪日旅行者数の増加だけでなく、訪日旅行消費額の拡大を目指すべく、高付加価値旅行者に合わせたコンテンツ醸成や効果的な情報発信、国内外旅行者とのネットワーク拡充などを進めます。

JNTO 訪日マーケティング戦略概観
▲訪日マーケティング戦略概観:JNTOより

スペイン市場のマーケティング戦略

市場別マーケティング戦略では、まず国もしくは地域別のマーケティング方針の大枠が定められています。

この方針に従って「ターゲット」が複数設定されており、それぞれについて年齢性別や観光コンテンツの好み、訪日経験の有無など具体的な属性が想定されています。

それぞれのターゲットに適したプロモーション方法も優先度とともに示されているので、見ていきましょう。

マーケティング方針

  • 訪日旅行未経験者が大部分を占めるが、日本への興味関心も高く有望な市場であることから、ターゲット別の特性に留意した取組を行う。
  • 「食事・お酒」、「伝統文化・芸能」など多様なコンテンツを、オンライン・オフライン媒体を複合的に活用して情報発信することにより、高い地方訪問希望率を示している20~30代のFIT層には地方誘客の促進と滞在日数の増加を図り、比較的所得水準が高い40代以上の夫婦パートナー層には消費額の拡大を図る。
  • SDGs、サステナブル・ツーリズムへの意識の高まりを踏まえたプロモーションを展開する。

スペイン市場 ターゲット別の戦略・戦術A

ターゲット像A
20〜30代
FIT
ターゲットが好む観光コンテンツ
食・お酒(ローカルフード/カフェ/料理体験)
伝統文化・芸能(伝統⾏事・祭体験/風景/遺跡・街並)
サブカルチャー(アニメ・映画の舞台訪問/マーケット・日用品)
訴求時のポイント
マドリード、バルセロナ、バレンシアの3都市でターゲットの約60%をカバー可能。
日本への興味関心が高いため、共同広告など実際の旅⾏選定につながるプロモーションの実施を検討。
海外旅⾏及び訪日旅⾏の情報収集にあたり、オンライン媒体から情報を得る傾向。
帰国後の拡散においては、SNSが主流。

優先順位マーケティング・プロモーション施策施策の対象
1位インターネット(WEB・SNS)BtoC(訪日外国人)
2位PR(広報)BtoC(訪日外国人)
3位インフルエンサー招請BtoC(訪日外国人)
4位共同広告BtoC(訪日外国人)
5位旅⾏博・商談会BtoB(旅行会社など)
6位旅⾏博・イベントBtoC(訪日外国人)
7位セミナー・ネットワーキングイベント(メディア・旅⾏関係者)BtoB(旅行会社など)
8位旅⾏会社招請BtoB(旅行会社など)
9位その他(ニュースレター)BtoC(訪日外国人)
10位メディア招請BtoC(訪日外国人)
11位人材育成BtoB(旅行会社など)
12位広告BtoC(訪日外国人)

ターゲット属性詳細
海外旅行実施者に占める割合 ※
44.6%(290万人)
年代
30代:69.3%
20代:30.7%
世帯可処分所得/月
2万〜3万ユーロ:25.0%
3万〜3万7,000ユーロ:13.7%
3万7,000〜4万5,000ユーロ:13.3%
訪日旅行経験率
1回:36.0%
2回以上:18.7%
訪日ファネル
無認知:5.9%
認知:4.6%
興味関心:48.7%
比較検討:40.8%
地⽅エリア訪問希望率
71.0%
同行者
配偶者・パートナー:81.7%
20歳未満の子ども:23.2%
友人:7.9%
旅行形態
個人手配:60.4%
FITパッケージ:20.1%
オーダーメイド旅⾏:19.5%
滞在日数
9.4日
旅行単価(円換算)
43万7,000円

※「海外旅行実施者に占める割合」は、その国・地域の海外旅行実施者に占めるターゲットの割合

スペイン市場 ターゲット別の戦略・戦術B

ターゲット像B
40代以上
夫婦/パートナー
ターゲットが好む観光コンテンツ
食・お酒(ローカルフード)
暮らし体験・交流(風景/伝統工芸品/お茶・お花など室内体験)
街並・有名な建築(庭園・花/夜景/歴史的な宿/高速列⾞・ローカル線)
訴求時のポイント
約10%が比較的時間にゆとりがある層であるため、旅⾏決定時及び予約時において旅⾏会社を通じてきめ細かく情報収集を⾏う傾向あり。
時期分散を狙ったプロモーションが可能。
旅⾏情報の収集にあたり、配偶者・パートナーの関与が強い。

優先順位マーケティング・プロモーション施策施策の対象
1位インターネット(WEB・SNS)BtoC(訪日外国人)
2位共同広告BtoC(訪日外国人)
3位インフルエンサー招請BtoC(訪日外国人)
4位旅⾏博・商談会BtoB(旅行会社など)
5位セミナー・ネットワーキングイベントメディア・旅⾏関係者)BtoB(旅行会社など)
6位旅⾏博・イベントBtoC(訪日外国人)
7位旅⾏会社招請BtoB(旅行会社など)
8位メディア招請BtoC(訪日外国人)
9位人材育成BtoB(旅行会社など)
10位その他(ニュースレター)BtoB(旅行会社など)
11位広告BtoC(訪日外国人)

ターゲット属性詳細
海外旅行実施者に占める割合 ※
29.3%(190万人)
年代
40代:50.0%
50代:31.3%
60代:16.3%
世帯可処分所得/月
2万〜3万ユーロ:20.7%
3万〜3万7,000ユーロ:16.3%
3万7,000〜4万5,000ユーロ:13.3%
訪日旅行経験率
1回:30.0
2回以上:4.0
訪日ファネル
無認知:14.6%
認知:8.6%
興味関心:52.4%
比較検討:24.3%
地⽅エリア訪問希望率
63.7%
同行者
配偶者・パートナー 100.0%
旅行形態
個人手配:41.2%
オーダーメイド旅⾏:37.3%
FITパッケージ:15.7%
滞在日数
10.4日
旅行単価(円換算)
42万3,000円

※「海外旅行実施者に占める割合」は、その国・地域の海外旅行実施者に占めるターゲットの割合

スペイン市場のマーケティング・プロモーションに使えるツール

コロナ前の2019年までの統計では、訪日スペイン人客数は右肩上がりで増えています。ヨーロッパ各国と比較すると決して多いわけではありませんが、2014年からの5年間で2倍以上に増えたことを考えると、今後の成長にも期待が持てる市場といえます。

訪日スペイン人を呼び込むために検討するべきSNSや検索エンジンなどを紹介します。

SNS:YouTube、Instagram、Facebook

SNSに費やす1日の平均時間が日本の1人あたり51分に対し、スペインでは1時間55分にものぼります。スペインのインバウンド対策をするうえでSNSは欠かせないチャネルといえます。

なかでもスペイン人が外国旅行の際に情報収集として使うSNSはYouTubeとInstagram、Facebookです。

Digital 2023の資料によれば、スペインにおけるYouTubeのアクティブユーザー数は4,000万人を誇るなど、インバウンド対策をするうえでは必須のSNSといえます。

関連記事:スペインのSNS利用状況

検索エンジン:Google、bing、Yahoo!

世界中で多くのユーザーを抱えるGoogle。スペインでも96%がGoogleを使用するなど圧倒的なシェアを誇ります。そのほかにもbing(約3%)やYahoo!(約1%)などの検索エンジンが使用されています。

スペインはインバウンド対策をするうえで狙いたい市場のひとつです。Googleを使ったマーケティング施策が必須といえます。

関連記事:ヨーロッパの訪日主要国における検索エンジン市場

旅行予約・口コミサイト:トリップアドバイザー、ビアヘス ナショナルジオグラフィック、各国の政府観光局

スペイン人が外国旅行の際に最も参考にする旅行予約・口コミサイトは、「トリップアドバイザー」です。トリップアドバイザーは世界最大の旅行サイトで、じつに50か国ほどで使用されています。

口コミ投稿を呼びかけて促すだけでなく、投稿に返信することでユーザーとの双方向のコミュニケーションを行うと良いでしょう。

そのほか旅行情報サイトのビアヘス ナショナルジオグラフィックや各国の政府観光局なども使用されています。

関連記事:トリップアドバイザーに関するインバウンド事例集

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