重要性が高まる「コト消費」のマーケティングと「旅アト消費」の越境EC

今年2017年に入って前年比20％以上で成長し続けるインバウンド市場。7月からは夏休み・バカンスシーズンとなり、より一層の飛躍が期待されます。「コト消費」が話題となる中、国内では各企業・自治体が「旅マエ」「旅ナカ」、そして「旅アト」を通してインバウンド需要を取り込もうとあらゆる施策を行っていますが、意外とインバウンドにおいて盲点なのは「旅アト」施策かもしれません。

近年のインバウンドでは 単なるモノの消費（モノ消費）ではなく、サービスや体験といった付加価値のある消費行動（コト消費） に注目があつまりつつあります。そのため、「旅マエ」や「旅ナカ」を通じたプロモーションにおいては、この「コト消費」を念頭に置いたインバウンド集客・マーケティング戦略が必要になってきます。

また、「旅アト」施策として急速に注目を集めるのが「越境EC」 です。富士経済の調査によれば、2019年の中国の越境EC市場は約8兆円まで成長する と言われており、今後、インバウンド施策において「越境EC」は非常に重要なものになってくると考えられます。

7月19日から21日にかけて3日間開催される「インバウンド・ジャパン 2017」では、このようなインバウンドの流れを捉え、　た講演・出展が豊富となっています。今回は、この「インバウンド集客・マーケティング」や「コト消費」、「越境EC」に注目して、このイベントをご紹介します。

インバウンド・ジャパン 2017公式サイト：http://expo.nikkeibp.co.jp/ibj/2017/

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そもそも「コト消費」とは何なのか
そもそも「越境EC」とは何なのか
インバウンド・ジャパン 2017の「コト消費」「越境EC」に関連するコンテンツ
＜集客・マーケティング＞

インバウンド・ジャパン 2017で行われる集客・マーケティングに関連するテーマセッション・セミナー

＜体験価値創造＝コト消費対策＞

インバウンド・ジャパン 2017で行われる体験価値創造に関連するKEYNOTE
インバウンド・ジャパン 2017で行われる体験価値創造に関連するテーマセッション・セミナー

＜越境EC＞

インバウンド・ジャパン 2017で行われる越境ECに関連するKEYNOTE
インバウンド・ジャパン 2017で行われる越境ECに関連するセミナー

まとめ：今後のインバウンドは『インバウンド』のみならず越境ECにも要注目

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そもそも「コト消費」とは何なのか

「コト消費」とは、「サービスや体験に基づく満足感に価値を見出す消費行動」 です。現在ではインバウンド用語として語られることが多くなりましたが、その発祥は高度経済成長期以降の日本人の消費行動分析にあります。

インバウンド市場での旅行消費額の高い上位5市場（中国、台湾、韓国、香港、米国）の旅行支出費目の割合を見てみると、米国を除き、2015年から2016年にかけて、軒並み「買い物代」の割合が減少、そして「宿泊料金」「飲食費」の割合が増加 してきています（米国はもともと買い物代の割合が低い）。

この「コト消費」へのシフトの大きな要因は 「訪日リピーターが増加したこと」 にあると考えられます。初めて行く海外旅行先では、自分向けや、知人・親類向けのお土産などで、何かと買い物が増えてしまうものです。そこに円安傾向の追い風があったため、「爆買い」に代表される「コト消費」が増大しました。

その「コト消費」をするなかで、日本の文化や自然、景観、サービス（いわゆる「おもてなし」）といったものを体験し、満足感を得たことにより、次の訪日旅行の際には、より体験に対して消費したい、つまり「コト消費」をしたいというモチベーションにつながっていきます。 これにより、リピーターとなった訪日外国人観光客は、「モノ消費」を一巡して、いわば「飽きてしまった」ことも相まって、「コト消費」を重視していっているものと考えられます。

そのため、今後のインバウンド集客やマーケティングにおいては、単なる商品や観光地などのPRのみならず、この 「コト消費」を念頭に置いた戦略立てが重要 になってくると考えられます。

そもそも「越境EC」とは何なのか

越境ECとは、国境を超えたインターネット通信販売（EC）のことを意味します。日本の通信販売事業者が、例えば中国語のECサイトを設け、積極的に中国人消費者に販売する形態などが、この越境ECにあたります。

例に挙げたように、現在のインバウンド事業者の間では、主に中国人向けの越境ECに注目が集まっています。その理由には、

訪日中国人観光客の訪日中の爆買いの失速
中国人の購買力ポテンシャル
帰国後のリピート買い狙い
中国国内での越境EC市場の急激な伸び

などがあります。特に中国国内での越境EC市場の伸びは凄まじく、富士経済の調査によれば、2019年には、全世界から中国の越境EC取引の市場規模が4,700億元（日本円にして約8兆円）、日本から中国への越境EC取引については1,270億元（約2兆円）になるとされています。また、日中間の越境EC市場においては、2016年（見込）の613億元（約1兆円）から、わずか3年で倍増 する見込みとなっています。