インバウンドの地方誘客と消費拡大の動向は?取り組み事例も紹介【令和6年版観光白書 徹底解説(3)】

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政府は6月18日、令和6年(2024年)版の観光白書を閣議決定し、公表しました。

今回の観光白書では、主に「訪日外国人旅行者の地方誘客と消費拡大」に焦点をあてて分析を行っています。

訪日ラボでは全5回にわたり、インバウンド向け施策を実施している方なら読んでおきたい箇所をピックアップして説明していきます。(今回の記事では、太字部分を説明します)

  • 第Ⅰ部 令和5年観光の動向
    • 第1章 世界の観光の動向
    • 第2章 日本の観光の動向
    • 第3章 インバウンドの地方誘客と消費拡大に向けて
      • 1 インバウンド観光の現状と課題
      • 2 地方部におけるインバウンド観光の動向と地域の取組事例
      • 3 訪日外国人旅行者の地方誘客と消費拡大に向けて
  • 第Ⅱ部 令和5年度に講じた施策
  • 第Ⅲ部 令和6年度に講じようとする施策

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地方部におけるインバウンド観光

世界の観光需要の回復を背景に、2023年の訪日外国人旅行消費額は過去最高水準となりましたが、インバウンド需要は三大都市圏(観光白書では東京都、神奈川県、千葉県、埼玉県、愛知県、大阪府、京都府、兵庫県の8都府県)に集中しており、地方部にも旅行者を呼び込めるかどうかが課題となっています。

今回は、訪日外国人旅行者の訪問地の動向を把握するため、三大都市圏・地方部別や地方部の道県別で分析を行います。また観光資源を活用した取り組みでインバウンド需要が回復している地域を取り上げ、今後のインバウンド施策の方向性を探ります。

平均泊数が長いほど訪問都道府県が多い傾向

訪日外国人が1回の旅行で訪れた都道府県数を見ると、平均泊数が長い国籍・地域の旅行者ほど、多くの都道府県を訪問していることがわかります。

平均泊数が比較的短い韓国からの旅行者を見ると、約9割が1〜2都道府県しか訪問していないのに対し、比較的長く滞在する傾向のある欧州やオーストラリアからの旅行者では、5~6割程度が4都道府県以上訪問しています。

訪日 外国人 旅行 訪問 都道府県数 2023年
▲国籍・地域別訪問都道府県数(2023年)

地方部訪問はコロナ前から減少、アジア旅行客が中心に訪問か

続いて、三大都市圏・地方部の訪問パターン別の割合に注目します。2023年の地方部訪問者(地方部のみ、または三大都市圏と地方部両方を訪問した人の合計)は、訪日外国人旅行者全体の約52%であり、新型コロナウイルス感染拡大前の2019年(約61%)から減少しています。

国籍・地域別に見ると、地方訪問者のうち韓国や台湾、香港からの旅行者は、地方部のみ訪問した旅行者の割合が高くなっています。一方で欧米豪からの旅行者は、三大都市圏・地方部の両方を訪問した旅行者が大半を占めます。

訪日 外国人 旅行 都市 地方 訪問 割合
▲三大都市圏及び地方部の訪問パターン別構成割合

次に国籍・地域別や訪問パターン別の訪日回数に注目します。

外国人旅行者の訪日回数を国籍・地域別に見ると、リピーター客(2回以上訪日)の割合は全体で約68%であるのに対し、アジアは高く、特に香港と台湾では9割前後です。しかも、そのうち4〜5割は6回以上日本を訪れています。

また訪問パターン別に見ると、地方部のみ訪問者の9割弱が訪日リピーター客であることがわかります。これらを踏まえると、日本を何度も訪れる東アジアのリピーター客が地方を中心に訪問していると考えられるしょう。
訪日 旅行 外国人 地方 都市 訪問 訪日回数 2023年
▲国籍・地域別及び訪問パターン別訪日回数(2023年)

地方部では「滞在」促進が重要

次に、地方部訪問者の消費の特徴や、三大都市圏・地方部それぞれの消費動向を見ていきます。

訪問パターン別の一人当たり旅行支出(消費単価)を見ると、地方部のみ訪問した場合の消費単価は三大都市圏のみ訪問した場合と比べて平均泊数が短く消費単価も低い結果となりました。

また、地方部で宿泊した旅行者の消費単価は日帰り旅行者の約11倍です。

これらを踏まえると、地方部での消費拡大に向けては、日帰り客だけでなく、消費誘発効果が大きい「滞在」を促進することが重要です。また、主に東アジアからの旅行者でリピーターが多い地方部のみ訪問者の消費は、地方経済に与える影響が大きいと考えられます。

このため、地方部のみ訪問者の再訪や長期滞在を促す取り組みも重要です。

訪日 外国人 旅行 地方 都市 訪問 消費単価 平均泊数 2023年
▲訪問パターン別消費単価及び平均泊数(2023年)

延べ宿泊数は北海道・福岡・沖縄が突出、高知・栃木・大分なども2019年比で増加

地方部での消費拡大に関して「滞在」が重要であるとわかった上で、道県別の宿泊の状況や新型コロナウイルス感染拡大前の2019年からの変化を見てみましょう。

2023年の外国人延べ宿泊者数を地方部上位15道県について見ると、北海道、福岡県および沖縄県の延べ宿泊者数が突出して大きく、地方部の宿泊はこれら3道県に集中していることがわかります。このうち福岡県では2019年と比べ増加していますが、北海道及び沖縄県は回復が遅れています

その他の県について、多くの県では2019年水準まで回復していないものの、高知県、栃木県、大分県、石川県、熊本県などでは2019年と比べ宿泊者数の増加が見られます。

訪日 旅行 外国人 宿泊 2023年
▲地方部における道県別外国人延べ宿泊者数(2023年における上位15道県)
訪日 旅行 外国人 宿泊者 2023年 2019年
▲地方部における道県別外国人延べ宿泊者数の2019年比(2023年、上位10県)

国籍・地域別で見ると、北海道、福岡県および沖縄県では、東アジアからの宿泊者が多く、九州各県でも東アジア中部各県では東南アジアからの宿泊者が比較的多い傾向が見られます。また、欧米豪の宿泊者数は広島県や石川県で多くなっています。

訪日 外国人 宿泊者数 2023年
▲地方部における国籍・地域別にみた道県別外国人延べ宿泊者数(2023年)

新型コロナウイルス感染拡大前の2019年からの変化を見ると、全体の宿泊者数が増加した福岡県では、中国を除く地域からの旅行者がいずれも大きく増加しています。中でも2019年に日韓関係悪化により落ち込んでいた韓国からの旅行者の増加が大きく影響しています。一方北海道・沖縄県では、中国からの旅行者が2019年から大きく減少したことなどから、全体の延べ宿泊者数は2019年を下回っています。

北海道、福岡県、沖縄県以外の県について見ると、中国を除く東アジアからの旅行者の延べ宿泊者数は、福島県、静岡県、山梨県、熊本県などにおいて2019年より増加しており、東南アジアからの旅行者については、静岡県、島根県、徳島県などで増加が大きくなっています。欧米豪からの旅行者は、地方部全体で2019年より増加しており、特に石川県、四国や九州各県で顕著に増加しています。
訪日 外国人 宿泊者数 2019年 2023年
▲地方部における国籍・地域別にみた道県別外国人延べ宿泊者数の2019年比(2023年、上位10道県)

旅行消費額は東アジアで福岡・北海道・沖縄が大きく、欧米豪は広島が最大

次に訪日外国人旅行者の消費額を見ると、宿泊者数が多い福岡県・北海道・沖縄県は突出して大きくなっています。

また東アジアからの旅行者に絞ると、旅行消費額は福岡県、北海道および沖縄県に顕著に集中しており、訪問者数が比較的多い大分県や山梨県でも大きくなっています。一方で欧米豪からの旅行者に絞ると、訪問者数が最も多い広島県の旅行消費額が最も大きくなっています。

また、平均泊数が長い北海道や福岡県のほか、岐阜県や石川県、山梨県など、東京都と大阪府・京都府の間にあるいわゆるゴールデンルート上や、ゴールデンルートからアクセスしやすい県の旅行消費額が比較的大きいことが確認できます。

訪日 外国人 旅行 地方 訪問者数 平均泊数 消費額 2023
▲地方部における道県別訪問者数、平均泊数及び旅行消費額(2023年)

2019年からの旅行消費額の変化については、福島県、山形県、新潟県、福岡県など、東北や九州各県で伸び率が高くなっています。福岡県、熊本県、岩手県および滋賀県では訪問者数と平均泊数がいずれも2019年より増加しており、旅行消費額の伸びにつながっていると考えられます。

訪日 外国人 旅行 地方 消費額 2019年 2023年

▲地方部における道県別旅行消費額の2019年比(2023年、上位15県)

訪日 外国人 旅行 地方 訪問者数 平均泊数 2019年 2023年
▲地方部における道県別訪問者数及び平均泊数の2019年比(2023年)

旅行消費額の変化と中国人旅行者の消費額割合を確認すると、両者に明らかな関係性は見られなかったものの、東京都と大阪府・京都府の間にあるいわゆるゴールデンルート上の都府県では、旅行消費額割合が高く、旅行消費額の増加率も高い傾向が見られました。

都道府県別 訪日外国人 消費額 中国人 旅行者 割合
▲都道府県別旅行消費額の変化と中国人旅行者の旅行消費額割合の関係

具体的な地域の取り組み事例を紹介

次に、訪日外国人旅行者の滞在促進や消費拡大に向けた具体的な取り組み事例について実際に見てみましょう。

観光庁では高付加価値旅行者の地方誘客を促すため、2023年3月に、高付加価値なインバウンド観光地づくりに取り組む11のモデル地域を選定しました。観光白書では、観光指標が堅調に回復している3地域(岩手県[東北エリア]、石川県及び熊本県)を事例として取り上げています。

1. 岩手県

岩手県では、主な取り組みとして豊かな自然資源を活用した広域周遊や長期滞在の促進を行っています。

  • 「TOHOKU Drive Route」(車で移動するモデルルート)の提案や「みちのく潮風トレイル」(太平洋沿岸をつなぐ長距離自然歩道)の整備、各地での特別な体験の発信により広域周遊を促進
  • スノーリゾートの形成や国立公園の活用による滞在体験の魅力向上
  • 宿泊料金と食事料金を別立てにし、ホテル内とは別の飲食店の利用を促進する「泊食分離」の推進や、上質な宿泊施設の整備による、長期滞在の促進
  • 公衆Wi-Fiの増設や多言語対応のデジタルMAPの拡充、繁忙期における農業従事者のスポット雇用など、受け入れ環境の整備や人材不足への対応を強化

その成果として、欧米や東南アジア旅行者の増加、一人当たり平均泊数の増加、東北域内での訪問の広域化につながりました。今後は高付加価値な体験コンテンツの造成やそれを担う専門ガイドの育成、欧米豪を含む幅広い客層への発信強化が課題となっています。

関連記事:NYタイムズが選ぶ「2023年に行くべき観光地」日本から盛岡・福岡が選出

岩手県 十和田八幡平国立公園 取組事例
▲十和田八幡平国立公園内での取組事例
岩手県 八幡平 取組事例
▲八幡平での取組事例

2. 石川県

石川県は、伝統文化などの観光資源と親和性の高い欧米豪の富裕層をターゲットに設定し、高付加価値コンテンツを造成・提供しています。

  • 加賀友禅や金箔貼り、蒔絵の体験など、伝統工芸体験プログラムの提供
  • 「北陸・飛騨・信州3つ星街道」のプロモーションや、両地域の歴史・文化が体感できる「金沢・富山ガストロノミーツーリズム」の造成など、地理的利点を生かした広域周遊・滞在の促進
  • 加賀温泉を構成する3エリアにおいて共通コンセプトで宿泊施設や観光施設を改修し、高付加価値な観光地域づくりの実施
  • 欧米豪向けに現地メディアや旅行事業者と連携した積極的なプロモーションの実施
  • 十分なガイドの担い手を確保するための研修など、持続可能な観光地域づくりの実施

その成果として、欧米豪の旅行客の来訪・宿泊が大幅に増加しました。今後は持続可能な観光の観点から、受け入れ体制の拡充や住民の観光受容力の向上に取り組んでいくとしています。

なお、石川県は1月1日に発生した令和6年能登半島地震において、主に能登地域を中心に大きな被害を受けました。石川県及び政府はこの地震を受け、地域住民の生活の復興を最優先としつつ、観光需要の喚起を図る施策を実施しています。

関連記事

石川県 広域周遊
▲広域周遊を促すための取組
加賀温泉 伝統文化体験
▲宿泊施設等の高付加価値化(加賀温泉エリア)及び加賀地域における伝統文化体験

3. 熊本県

熊本県は、自然・文化・産業などの地域資源を観光に利活用し、各資源の保全や再生につなげる好循環の仕組みを構築しています。

  • 阿蘇の豊かな自然を生かした体験型ツアーや、熊本の侍文化体験など、地域独自の資源を維持するためのコンテンツの造成
  • 阿蘇の草原ツアー終了後に適正価格で産品を購入できる場を設けるなど、特別な体験と地元産品購入を結びつけた消費促進
  • 宿泊施設の高付加価値化、ナイトタイム・早朝コンテンツ造成などの滞在促進
  • ハード面(観光案内所の機能強化や多言語案内の整備など)とソフト面(ベジタリアン対応の推進など)での受け入れ環境の整備・強化

その成果として、台湾をはじめ、幅広い国籍の旅行客の来訪、宿泊が増加し、「世界の持続可能な観光地100選」にも選ばれました。今後は収益や旅行者の満足度向上、地域還元を実現する持続可能な観光地域づくりを一層推進し、欧米豪客など幅広い層への発信も強化していきます。

また熊本県は西日本・九州の広域連携により旅行者の誘客を目指す「西のゴールデンルートアライアンス」に参画しており、今後は周遊観光がさらに促進されることが期待されます。

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地方の発展にはインバウンド需要の取り込みが不可欠

観光は、成長戦略の柱であり地方創生の切り札です。特に少子高齢化により人口減少が進む地方部においては、インバウンド需要を戦略的に取り込んでいくことが地方経済・社会の持続的な発展に不可欠と考えられます。

また一部の地域や時間帯では、過度の混雑などによる地域住民の生活への影響や旅行者の満足度低下への懸念が生じています。オーバーツーリズムの未然防止・抑制の観点からも、地域による偏りを解消することが重要です。

加えて、平日を含め比較的長く日本に滞在する傾向がある訪日外国人旅行者を誘客することは、地域における旅行需要の平準や、雇用・収入の安定、生産性の向上にもつながることが期待されます。

地方部の消費拡大に向けて取り組みの方向性は?

これまでの分析結果を踏まえ、訪日外国人旅行者の地方部での消費拡大に向けて、必要な取り組みの方向性を整理します。

1. 観光資源を生かした質の高いコンテンツの造成・磨き上げ

世界の旅行者はその土地ならではの文化に関心が高く、日本人にとっては見慣れたものであっても、外国人旅行者にとっては魅力的な体験になる可能性があります。地方部の特色を生かした質の高いコンテンツを、体験価値に見合う価格で提供することで、旅行者の満足度向上や地域における消費拡大を目指します。

2. 魅力的な広域周遊ルートの発信

行政機関や観光地域づくり法人(DMO)、民間企業が連携し、各地の体験コンテンツを結びつけた広域周遊ルートを発信します。団体ツアー客だけでなく、個人旅行者向けにも推奨交通手段を案内することで、広域エリア内での滞在の長期化や消費拡大を目指します。

3. 滞在拠点としての魅力向上

日帰り観光だけでなく、滞在拠点としての魅力を高めるため、宿泊施設の高付加価値化や滞在コンテンツの充実を図ります。

4. 持続可能な観光地域づくり

前述の質の高いコンテンツや広域周遊を叶えるために、観光人材と交通手段の確保を含む受け入れ環境の整備・拡充に注力します。一方で高齢化や人口減少により拡充が困難であることも考えられるため、需要の分散や高付加価値化を進め、持続可能な観光地を目指します。

また自然資源の保全や伝統文化の継承、産業の維持・発展に繋げるためにも、観光収益を地域に還元する仕組みが構築されれば、中長期的な観光人材の増加も期待できます。

これらの取り組みを通じて、地方部における訪日外国人旅行者の消費拡大と地域経済の持続的な発展を図ります。

今回の分析内容まとめ

今回の観光白書では、訪日外国人旅行者の地方誘客と地方部での消費拡大に焦点をあてた分析が行われました。

第1節では、インバウンド観光の現状と課題についての分析でした。世界の観光需要が回復する中で訪日旅行も堅調に回復していることや、2023年の訪日外国人旅行消費額が過去最高水準となり、滞在の長期化や円安・物価上昇の影響が背景にあること、世界の旅行者は隠れた魅力ある地域への訪問やローカルな文化に高い関心を持っていることが示されました。

一方で訪日外国人旅行者の滞在と消費は三大都市圏に集中しており、地方部にも旅行者を呼び込めるかどうかが重要な課題です。また、体験消費を含むコト消費については、成長の兆しがみられるものの未だ低く、地域ならではの魅力を生かした高付加価値な体験ツアーの造成が必要であることも示されています。

第2節では、地方部におけるインバウンドの誘客や消費の動向に関する分析が行われました。地方部の中で見ても滞在と消費は地域によって偏りがあることや、消費拡大に向けては「滞在」を促進する取り組みが不可欠であることがわかりました。また、地方部において高付加価値な観光地づくりに取り組み、インバウンド関連指標が堅調に回復している3地域を事例として取り上げ、各地域の取り組みや成果を紹介しました。

いずれの地域においても、その地域ならではの観光資源を生かした体験コンテンツの磨き上げや周遊・滞在促進により、訪日外国人旅行者の一層の誘客や地域での消費拡大を図っています。

次回は、2023年3月に閣議決定された「観光立国推進基本計画」で掲げられた3つの戦略に基づき、令和5年度に政府が行った施策についてご紹介します。

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<参照>
観光庁:「令和5年度観光の状況」及び「令和6年度観光施策」(観光白書)について

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この記事の筆者

訪日ラボ編集部

訪日ラボ編集部

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