本記事では、中国からのインバウンド市場、すなわち訪日中国人市場について解説します。
新型コロナウイルスの流行に伴い、観光目的での往来は制限されていますが、コロナ禍後の中国人インバウンドを惹きつけるための方策を網羅的に紹介します。
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データで見る現在の中国インバウンド市場
コロナ禍を経た現在の中国インバウンド市場について、様々なデータから紹介します。
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二回目以上の訪日リピーターが46.4%
2019年のJNTOの資料によると、「訪日回数別の内訳」では、中国では観光・レジャー目的の人は1回目の人が最多で、全体の53.6％を占めています。しかし、リピーターも46.4%と半数近くいるため、中国人リピーター向けにどのような新しい観光地を提供できるかについて考えるとよいでしょう。
また「中国人は団体ツアーを利用して旅行する」という言説も散見されますが、実態は異なっています。
JNTO「旅行形態別の内訳」では、団体ツアーは30％にとどまり、個人で旅行する人が約70％にのぼっています。ここから、中国人FIT向けの旅行プラン、コンテンツを作成する必要があることが考えられます。
消費金額の52.4%が「買い物代」
次に、中国人の旅行消費額について詳しく見ていきます。
JNTO「2019年費目別の1人当たりの旅行消費額（中国・観光・レジャー）」によると、訪日中国人の消費金額の約半分にあたる52.4％は「買物代」となっています。買い物代が突出して高いのが中国人観光客の特色です。
買物については、日本に滞在していない状態でも商機があります。
日本貿易振興機構（JETRO）の「中国の消費者の日本製品等意識調査」によると、越境ECの購入基準として「日本に旅行をしたときに購入して気に入った製品だから」と答えた消費者が、2017年8月調査では40.4％、2018年8月調査では21.6％でした。
日本滞在時にいかに商品を気に入ってもらうのかがメーカーにとっての勝負となると考えられます。
安全確認されれば訪日旅行再開へ意欲あり
中国富裕層向けマーケティング会社の行楽ジャパンが、2020年5月に実施したアンケート調査では、中国人がアフターコロナに旅行したい国の第1位に、「日本」が選ばれました。
アジア向けの日本紹介メディア『FUN! JAPAN』を運営する株式会社Fun Japan Communicationsが、2020年4月に日本好きの外国人を対象に行った「新型コロナウイルスによる訪日旅行への影響に関する調査」では、「安全であると判断してからいつ頃日本に行きたいですか？」という質問に対して、中国の回答は「1～3か月以内」27％、「3～6か月以内」30％という結果となりました。
「日本に行きたい」と考える人に限ると、比較的早い時期に、訪日旅行に踏み切る人が多いことが考えられます。
さらに、新型コロナウイルス対策のための物資の輸送を日本から中国へ行ったことを機に、対日感情がポジティブなものとなる傾向も見受けられています。
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コロナ禍後の中国人旅行の様子
今後の訪日中国人観光客の傾向として、「リベンジ消費」の機運が高まることが考えられます。
日本国内の感染状況に関心を持っている中国人が多く、3密を回避する動きが加速しています。
また、株式会社BRANDJAPANがJSTO（ジャパンショッピングツーリズム協会）にむけて発信した、2020年12月の資料によると、中国国際航空では冬・春の便数が22.5%増えているほか、2021年のゴールデンウィーク航空券予約数が急増しています。
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中国人富裕層についての取り組み
昨今、中国人富裕層の存在が注目を集めています。その理由と、彼らの旅行傾向について紹介します。
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なぜ中国人富裕層が注目されているのか
デービッド・アトキンソン氏が2020年に発表した「コロナ後の観光戦略（第37回観光戦略実行推進会議 提出資料）」によると、中国人富裕層は一人あたりの消費単価が高く、合計3,864億円の消費額を生み出しました。
その額は訪日中国人全体の23.9%、訪日客全体の9.7%を占めています。
また富裕層は高い消費力を有しており、コロナ禍による経済ショックと旅行商品の高額化にもあまり影響されないため、非富裕層よりも海外旅行への動きが早いと予想されています。
中国人富裕層の旅行傾向：贅沢だけでなく本物の体験も
中国人富裕層の特徴として、「細部にこだわり、贅沢に精通している鑑定家」であることや、純粋な贅沢を目的とするのではなく、地元の体験・本物の体験も追求することが挙げられます。
そのニーズに応えるためには、フルサービスパッケージという、よく構成された旅行プランを提供する必要があり、特に若い富裕層はユニークな体験、芸術関連について熱心な傾向があります。
WeChat、ショールームなどでファンを育成するなど、多面的なマーケティング手法でアプローチする必要があるでしょう。
飲食も旅行の一部と捉え、購入できない体験を提供することが重要になります。
コロナ禍を経た中国人向けのプロモーションとは？
コロナを経て、中国人向けのプロモーションも変化しつつあります。
よく使われているツールの紹介に加え、マーケティング手法の実践例についても紹介します。
中国人がよく使うツールとは？
中国人が主に使うツールには、以下が挙げられます。
- 百度（バイドゥ、Baidu）：中国最大手の検索サイト
- Weibo（ウェイボー）：新浪公司が運営するミニブログサービス
- WeChat（ウィーチャット）：テンセントが提供する無料インスタントメッセンジャーアプリ
- 小紅書/RED：20代女性に人気のSNS/ECアプリ
- 大衆点評：中国最大の口コミ/生活情報アプリ）
- 腾讯QQ（テンセントQQ）：テンセントが提供・運営しているインスタントメッセンジャー
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中国人に効果があるプロモーション方法とは？
中国人に効果的なプロモーションの方法として、キーワードとなり得るのが、知的な雰囲気や、歴史や文化の共有を想起させる演出、SNSの拡散力、派手な演出などです。
訪日できない今は、越境ECに力を入れることが重要になると考えられ、ライブコマースや、中国のインフルエンサー「KOL」などを利用することも検討できるでしょう。
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本格的な観光往来再開の前に中国人インバウンド対策を
訪日中国人客のなかには、安全が確認されれば、すぐに旅行に行きたい人という人が大勢います。
特に一人あたり消費額の高い、富裕層に向けてアピールすることが重要となります。
中国人向けのツールを使って、プロモーション方法を工夫することが大切です。
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<参照>
AIS：訪日中国人インバウンドマーケットについて
JETRO：中国の消費者の日本製品等意識調査（2017年12 月）
JETRO：中国の消費者の日本製品等意識調査（2018年12 月）
JNTO：訪日旅行の実態
JNTO：【中国編】訪日インバウンドの各市場における特長（JNTOニュースフラッシュより抜粋）
JTB総合研究所：アフターコロナのインバウンドに向けて、今もう一度考えおきたい中国人富裕層って、どんな層？
一般財団法人 自治体国際化協会：アフターコロナにおける中国人富裕層のインバウンド（その１）～旅の特徴やこれまでとの変化～
株式会社BRAND JAPAN：中国旅行市場・消費動向JSTO抜粋版情報共有
デービッド・アトキンソン：コロナ後の観光戦略
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