コロナ禍を経て訪日外国人が急増し、日本各地でインバウンド需要が活発化しています。こうした動向や今後の見通しには、関連する企業や地域をはじめ多くの人が注目しています。
本記事では、最新データに基づきインバウンド需要の現状と将来の見通しを整理するとともに、訪日外国人の消費を効果的に活かすための具体的なポイントや事例についても詳しく解説します。
インバウンド需要とは？
インバウンド需要とは、訪日外国人旅行者の日本国内における宿泊・交通・飲食・観光・買い物などに対するニーズや消費のことです。ホテルや旅館、民泊といった宿泊施設、鉄道・バス・タクシーなどの交通機関、飲食店、観光施設、小売店など幅広い業種に関連します。
もともと「インバウンド（Inbound）」は「外から内に入ってくる」という意味の英語で、日本では特に海外から訪れる旅行者やその消費行動を指す言葉として使われています。
インバウンド需要によって後押しされる業界
インバウンド需要の拡大は、日本経済のさまざまな分野に好影響を与えています。特に宿泊業、旅行業、飲食業、交通業、小売業の業界は恩恵が大きく、外国人旅行者の増加に伴い売上や来客数が大幅に伸びています。
ここでは、その中から「宿泊業」「飲食業」「小売業」の3つを取り上げ、最新データをもとに動向を見ていきます。
宿泊業（ホテル・旅館・民泊）
訪日外国人の消費額でもっとも大きな割合を占めるのは宿泊費です。訪日外国人の急増により、全国の宿泊施設は過去最高の稼働率を記録する月も出ています。観光庁によると、桜のシーズンだった2025年4月の延べ宿泊者数は特に好調で、前年同月比で2.8％増となり過去最高を更新しました。都市部・地方部を問わず、外国人宿泊者の比率が高まっています。
また、2024年の観光庁 インバウンド消費動向調査によれば、訪日外国人の平均滞在日数は9.5泊となっています。滞在期間中の移動や観光活動に伴う消費が活発であることから、長期宿泊が地域経済に与える波及効果は大きく、地方観光地における宿泊需要の拡大にもつながっています。
飲食業（レストラン・カフェ・居酒屋）
飲食業もインバウンド需要の恩恵を強く受けています。日本フードサービス協会が発表した2025年4月の「外食産業市場動向調査」によると、外国人客の来店は引き続き堅調で、客単価の上昇も重なり売上は前年比106.0％となりました。特にディナーレストラン業態では、インバウンド需要により前年比107.7％と大きく伸長しています。
また、観光庁のデータによれば、訪日外国人の消費額のうち「飲食費」は全体の約21.5％を占めており、その額は右肩上がりで増加しています。政府においても、飲食関連消費の拡大を新たな政策の柱の一つとして位置づけています。
小売業（百貨店・ディスカウントストア）
小売業では、百貨店が依然として訪日観光客の定番ショッピングスポットとされています。
訪日外国人向けショッピングサポートアプリ「Payke（ペイク）」を運営する株式会社Paykeの「百貨店に関する多言語意識調査」によると、訪日客の約91％が百貨店を利用しており、主な購入目的はデパ地下の食品、日本限定の化粧品やブランド品などです。
その他の買い物スポットとしては、ドン・キホーテが定番のお土産購入先として根強い人気を誇り、日用品や食品をまとめ買いする訪日外国人の姿も見られます。さらに、地域の小規模店舗においても訪日外国人の来店増加が報告されており、インバウンド需要を背景に小売業全体が活況を呈しています。
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インバウンド需要が高まっている背景
日本を訪れる外国人旅行者が急増している背景には、コロナ禍後の環境変化や為替の動き、旅行のしやすさを高める政策など、複数の要因が関係しています。
以下では、インバウンド需要を高めている主な要因について解説します。
コロナ禍後の水際対策緩和
新型コロナウイルスの流行により、長期間にわたって日本への入国は大幅に制限されていました。しかし、2022年以降の段階的な水際対策緩和により、外国人旅行者は再び日本を訪れやすくなりました。
コロナ禍においては、「日本に行きたいのに行けない」という状況が続いたことが、かえって訪日旅行への期待感を高めた可能性も指摘されています。実際、2021年に実施された「DBJ・JTBFアジア・欧米豪 訪日外国人旅行者の動向調査」では、コロナ後に行きたい観光旅行先として、アジア居住者・欧米豪居住者の双方で日本が最も人気の高い目的地として選ばれています。
円安による訪日旅行の割安感
為替相場の影響もインバウンド需要を後押ししています。円安が進むと、訪日旅行者にとって日本での旅行費用は自国通貨換算で割安になり、買い物や外食などの消費意欲が高まります。
2025年9月時点では、1ドル＝約147円で推移しており、多くの国の旅行者にとって日本を訪れる絶好のタイミングとなっています。その結果、消費額の増加や長期滞在の傾向も見られる状況です。
ビザの緩和
日本はこれまで、各国との人的交流を促進するため、戦略的にビザ緩和を進めてきました。
2013年にはタイ・マレーシア、2014年にはインドネシアに対してビザを免除し、2017年5月には中国向けのビザ要件を緩和しました。さらに2024年には、中国人富裕層向けに有効期間10年間の観光数次査証を新設するとともに、団体観光査証の滞在可能日数を延長すると表明しています。
加えて、2025年に開催される大阪・関西万博に参加する外国人に対しては、ビザ手数料を免除する措置も講じられています。これらのビザ緩和措置により、日本を訪れるハードルが下がり、リピーターや長期滞在者の増加につながっていると考えられます。
LCCの普及・航空便の増便、新規就航
日本は島国であるため、航空便の状況はインバウンド市場に直結します。
近年、LCC（格安航空会社）の普及により航空運賃が低下し、より気軽に日本を訪れる旅行者が増加しています。また、日本各地の空港では国際線の拡充や施設の改善が進み、地方空港への直行便も増加傾向にあります。
ANAホールディングス株式会社によると、同社の2025年4～6月期の売上高は過去最高を記録しており、特に国際線の収益増が大きく貢献しています。2024年度には羽田〜ミラノ線、ストックホルム線、イスタンブール線などの新規就航があり、国際線の運航規模が拡大しています。
観光地としての日本への注目の高まり
当然ながら、「円安でお得だから」「ビザ緩和やLCCの普及が進み、便利だから」という理由だけで日本が旅行先として選ばれているわけではありません。
四季折々の豊かな自然や美味しい食事、伝統文化からサブカルチャーまで多様な文化体験を有するからこそ、魅力的な観光地として世界から認知され、人気を集め始めているのです。
特にコロナ禍後には、ニューヨーク・タイムズやコンデナスト・トラベラーなど、世界の権威ある新聞や旅行誌に「注目のデスティネーション（目的地）」として選ばれることが増え、その注目度の大きさを物語っています。
アジア近隣国の所得上昇に伴う旅行需要の増加
日本の主要な訪日市場はアジアであり、旅行者の多くが中国、韓国、台湾、東南アジアから訪れています。2024年にはASEAN主要6か国からの訪日外客数が400万人を突破し、過去最高を記録しました。
今後は特に東南アジア地域の経済成長や人口増加により、中間層以上の所得層が増加し、海外旅行が可能な人口も拡大すると考えられます。
関連記事：【アジア編】インバウンド市場の最新動向
インバウンド需要の今後の見通し
2025年8月の訪日外客数は342万8,000人となり、前年同月比16.9%増を記録しました。これは8月として過去最高の数値です。
グラフを見ると、これまですべての月で2024年実績を上回っており、今後も好調に推移するものと考えられます。
ただし、今後もこれまでの高い成長率が続くとは限りません。そもそもこれまでの数値はコロナ禍で需要が抑えられた期間と比較しての成長率なので、一種の「異常値」だったともいえます。また、航空便の便数や空港側の受け入れにも限界があります。どこかのタイミングでゆるやかな成長率になることを想定して、戦略を組んだほうがよいでしょう。
インバウンド需要が高まることによる3つのメリット
訪日外国人の増加は、日本経済や地域社会に多方面で好影響をもたらしています。宿泊や飲食、小売など幅広い業界で消費が拡大し、経済活性化や雇用創出、地域振興にもつながっています。
ここでは、主に大きな3つのメリットについて解説します。
1. 日本経済の活性化
インバウンド市場は、日本の経済成長を牽引する重要な要素となっています。財務省貿易統計の輸出産業と比較すると、自動車産業に次いで第2位の規模を誇ります。 旅行者による宿泊、飲食、買い物などの消費は国内経済に直接的な影響を与えるだけでなく、波及効果も大きく、消費額の約2倍にあたる経済効果を生み出していると推定されています。
また、訪日外国人一人あたりの消費額も増加傾向にあり、これが消費全体を押し上げることで、日本経済全体の活性化につながると考えられます。
関連記事：インバウンドの経済効果、1-3月期は4.6兆円 / 中国人の万博旅行商品予約2,000人超【観光庁長官会見】
2. 雇用創出の増加
インバウンド需要の急増は、特に小売業や宿泊・飲食サービス業といった分野で新たな雇用を生み出しています。Indeed Japan株式会社の調査によれば、2022年10月の水際対策緩和以降、2023年6月までの期間において、インバウンド関連の求人割合は約2.3倍に拡大しました。
近年の雇用情勢は改善傾向を示しており、その背景にはインバウンド需要の高まりが大きく影響していると考えられます。
3. 地域経済の振興
外国人観光客が訪れる地域では、周辺の飲食店や土産物店、宿泊施設、公共交通機関の利用が活発化し、地域全体の経済を底上げします。人気観光地が集客拠点となり、その周辺エリアへの来訪者増加を促すことで、地方の活性化や人口減少の抑制にもつながります。
特に少子高齢化や人口減少が進む地方部では、インバウンド需要の取り込みが地域経済の振興に不可欠です。観光資源を有効活用することで、地域の特色を生かした持続的な発展が可能となります。
インバウンド需要が高まることによる3つのデメリット
経済効果は確かに喜ばしいことですが、その一方で急増する観光客が地域や住民に及ぼす影響も無視できません。混雑やマナー問題、住民生活への負担といった「オーバーツーリズム」の課題が顕在化しています。
持続可能な観光を実現するためには、以下のような問題への対策が不可欠です。
関連記事：オーバーツーリズムとは？｜問題点・対策・取り組み事例を紹介1. 観光地の混雑
ハイシーズンには観光地や公共交通機関が旅行者であふれ、バスや電車に乗れないほど混雑する事例も報告されています。こうした状況は利便性を損ない、地域住民だけでなく観光客にとってもマイナスです。
満足度の低下によるリピーター離れの懸念もあり、旅行者の分散化が急務となっています。
2. 観光客のマナー問題
一部の観光客によるポイ捨てや大声での会話、文化や慣習を無視した行動などは、地域住民の不満を高める要因となります。また、治安の悪化や伝統・文化の損失といったリスクも懸念されます。
さらにオーバーツーリズムにより人手不足が進むことで、日本ならではの「おもてなし」や高いホスピタリティが維持できなくなる懸念もあります。
3. 地域住民の負担の増加
文化的に受け入れがたい行為や、迷惑行為が頻発すると、地域住民の日常生活へ影響が及ぶことがあります。快適な暮らしが脅かされるだけでなく、地域住民と旅行者の間で生じる折衝も増加し、行政が対応に追われるケースも少なくありません。
たとえば、人気の観光地である京都市周辺では、街中や交通機関の混雑が市民生活に与える影響は大きく、慢性的なタクシー不足も深刻な問題となっています。このような状況は、地域住民にとって大きな負担となり、訪日外国人と住民の間に軋轢を生む要因となります。
インバウンド需要に対応するための5つのポイント
インバウンド需要は、いくつかの課題を抱えながらも大きなビジネスチャンスを秘めている市場です。インバウンド需要に対応するためにも、ニーズを的確に捉えた受け入れ体制の整備は重要です。
以下では、インバウンド事業者が押さえておくべきポイントを紹介します。
1. 外国語案内の充実
観光庁の2025年「訪日外国人旅行者の受入環境に関する調査」によると、訪日外国人が旅行中に困ったこととして「施設等のスタッフとのコミュニケーション」（15.2%）が挙げられています。 前回の調査より改善の傾向は見られるものの、言語の壁は依然として大きな課題です。
ウェブサイトやメニューの多言語対応を進めるだけでなく、言葉が通じにくい場面でも理解できるピクトグラムやイラストを用いた案内表示を整備することが重要です。こうした環境整備により、旅行者は安心してサービスを利用でき、満足度の向上やリピーター獲得につながります。
2. キャッシュレス対応
アジアや欧米諸国では、日常生活におけるキャッシュレス決済比率が非常に高く、中国や韓国では80%以上に達しています。旅行中も日本円（現金）をほとんど持ち歩かない旅行者も想定されるため、キャッシュレス未対応の店舗は利用機会を逃す恐れがあります。
クレジットカード、QRコード決済、電子マネーなど、主要な決済手段を幅広く導入することで、旅行者の利便性を高めるとともに、売上機会の確保にもつながります。国によって普及している決済方法は異なり、特に中国ではAlipay、WeChat Pay、銀聯カードが主流です。インバウンド需要を確実に取り込むためには、キャッシュレス決済への対応が不可欠であるといえます。
3. 宿泊施設のキャパシティ確保
外国人旅行者の増加に伴い、宿泊施設には客室数はもちろん、設備面での対応力も求められます。特に、日本の宿泊施設は、客室やトイレ・浴室が比較的狭い場合が多く、旅行者から不満の声が寄せられることもあります。
既存施設の改修や増築、客室配置の見直し、共同スペースの拡充などを通じて、快適性と収容力の両立を図ることが可能です。加えて、外国人観光客の視点を取り入れた宿泊プランや施設運用の設計が、受入環境の向上に重要な役割を果たします。
関連記事：ホテルのインバウンド対策6選 訪日客の不満ポイントも解説
4. 地元文化との共生策の検討
インバウンド需要を持続的に取り込むためには、オーバーツーリズムの解消と「持続可能な観光（サスティナブルツーリズム）」の実現が求められます。
持続可能な観光とは、訪問客や観光業界、環境、そして訪問客を受け入れる地域コミュニティに配慮しつつ、現在および将来の経済・社会・環境への影響を十分に考慮する観光のことを指します。
その基本姿勢として「レジデンスファースト（住民生活を第一に優先する考え方）」を意識し、経済効果を地域全体に還元する仕組みを整備することが重要です。具体的には、観光客の集中を「地域」「場所」「時間」の三つの軸で分散させるほか、人気観光地では通行税や混雑税の導入、入場制限の実施なども行われています。
5. 行政との情報共有体制の確立
地域のインバウンド受け入れ環境を整備する上では、行政と事業者との連携が不可欠です。両者が協力することで、行政は観光地としてのマネジメント力向上や誘客促進を図ることができ、事業者は商品やサービスを通じた収益拡大や自社ビジネスの発展を目指すことが可能になります。
情報やデータを共有しながら協力することで、観光資源を有効活用し、持続可能な地域発展を実現できます。個別の利益だけでなく、地域全体のブランド価値向上を視野に入れた連携体制が、成功の鍵となります。
インバウンド需要に対応した3つの事例
多言語対応やキャッシュレス化、地域一体でのブランディング強化など、全国各地で訪日外国人の受け入れ体制を強化する取り組みが進んでいます。
ここでは、ホテル、百貨店、地域観光協会といった異なる分野での事例を紹介します。
1. ホテルマイステイズ：リモートコンシェルジュに「Pepper」を導入
宿泊業では、特に大手においてインバウンド対応が進んでいます。たとえば株式会社マイステイズ・ホテル・マネジメントでは、多言語対応可能なリモートコンシェルジュ「Pepper」を導入しました。同社は従来から専門オペレーターによる日本語、英語、中国語（繁体・簡体）、韓国語の多言語サポートを提供し、チャット・メール・電話などさまざまな方法でホテル予約や観光案内を実施してきました。
今回の導入では、専門オペレーターがチャットを通じてPepperを介し、ホテル来訪者の質問に多言語でリアルタイムに回答する体制を実現しています。
関連記事：ビジネスホテル・リゾートホテルの多言語化・コミュニケーションに関するインバウンド対策事例集
2. 東武百貨店：外国人購入者構成比が約10％アップ
インバウンドのショッピングの中心地となる百貨店でも、早くからインバウンド対応が行われてきました。たとえば東武百貨店は2017年、免税売上の半分以上を占める化粧品売場内に免税カウンターを移設・拡大オープン。これにより周辺化粧品ブランドの外国人購入者構成比が約10％増加しました。
さらに2018年には池袋本店で「WeChat Pay」を全館導入し、「Alipay」対応も全館に拡大。外国語電話通訳サービスも3言語から9言語へ拡大するなど、多角的な施策で訪日客の利便性向上と購買促進を図っています。
関連記事：百貨店・デパートのアリペイ・ウィーチャットペイ・クレカ対応に関するインバウンド対策事例集
3. 地域連携DMO「ふらの観光協会」：地域一体のブランディング強化
近年では、自治体・DMOもインバウンド需要に対応する取り組みを行なっています。たとえばふらの観光協会は、6市町村の行政と各観光協会を中心に、交通・飲食などの事業者27団体が参画する地域連携DMOです。平成6年に発足した「富良野美瑛広域観光推進協議会」を母体に、行政と地域事業者が密接に情報共有し、訪問客に快適な周遊・滞在を提供するためのパートナーシップ体制を築いています。
宿泊や体験予約から決済まで一括管理できるシステムを導入し、ワンストップでの対応を実現。また、SNS発信では外国人スタッフを配置し、英語・中国語・韓国語での多言語情報発信に取り組むことで、海外からの誘客と地域ブランド価値の向上に努めています。行政と事業者が一体となったこの取り組みは、地域資源を最大限に活用したインバウンド対応の好例といえます。
関連記事：DMOの地方誘致・地方創生に関するインバウンド対策事例集
高まるインバウンド需要をつかむため、受け入れ体制を強化しよう
インバウンド需要は経済を活性化させ、雇用を創出し、地域振興にも寄与します。円安や国の政策などが後押しになり、今後も需要の高まりは続くと考えて良いでしょう。ただし、オーバーツーリズムによる混雑やマナー問題、地域住民の負担増加といった課題があることも無視できません。
インバウンド需要を効果的に取り込み、売上の最大化を図るには、多言語対応やキャッシュレス決済の導入だけでなく、地元住民の理解や行政との連携も必要になります。最新の動向やニーズを的確に捉え、訪日観光客の受け入れ体制の整備を進めることが重要です。
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