2017年も残りわずかとなりました。昨年2016年と比較してわかりやすい事件や変化が無かった印象の2017年ですが、実は様々なトレンドの変化を迎えていました。
そこで今回は、2016年から2017年にかけて爆買いの衰退や急速なコト消費化、その他様々な話題を呼んだインバウンド最大の市場である 中国市場 について、2017年のインバウンド振り返り＆2018年業界予想を株式会社トレンドExpressの濱野智成氏、株式会社マイナビの杠元樹氏、全日空商事株式会社からは藤井伸行氏、そして株式会社デジタルガレージの黒田亮二氏の4名お話いただきました。
訪日ラボでは「訪日ラボが注目しているインバウンド対策企業21社に聞く、2017年のインバウンド業界総括＆2018年の業界予想」という企画で、2017年のインバウンドは実際の所どうだったのか、また2018年はどうなるのかについてインバウンドビジネス最前線で活躍されている方々にお話を伺っていきます！
＜2017年インバウンドの総括＆2018年の業界予想 一覧はこちら＞
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- 2017年「勝ち組」と「負け組」を分けた要因は？
- ー早速ですが、2017年のインバウンドを振り返っていかがでしたでしょうか？御社の取り組みやインバウンド市場の動向など含めてお話いただければと思います。
- ーなるほど、インバウンド受け入れ側があらゆる面で2極化が進んでいると。
- ー日本のあらゆる業界・団体が「インバウンドバブル」に浮かれ気味でしたが、少々落ち着きを見せ、堅実な対策を求めるようになってきた、求められるものがブラッシュアップされてきたと。
- ー「旅アト」から新たな「旅マエ」の需要喚起ですね。中国市場特有の旅マエ・旅ナカ・旅アトに関する事例などはありますか？
- 訪日中国人も旅ナカに、口コミサイトで飲食店を探す
- ー旅ナカ施策はいかがでしょう？
- ーレビュー施策というと「旅マエ」のように感じますが「旅ナカ」施策として有効、ということですか？
- ー我々日本人が、例えば『食べログ』を使って「お腹すいた→この近くでラーメン探す→レビュー見る→行く」と意思決定するように、訪日中国人も旅ナカで大衆点評を使っている、ということでしょうか？
- ーあらゆる消費に関連する総合的なO2Oプラットフォームになっているんですね
- 中国企業の日本進出も、日本企業の中国進出も、現地企業とのアライアンスが重要
- 「知ってもらわないことには買ってもらえない」
- インフルエンサーの「正しい使い方」とは？
- 「SNSプロモーション」と「SNS運用」を一緒くたにしていませんか？
- インタビュイー紹介
目次
2017年「勝ち組」と「負け組」を分けた要因は？
ー早速ですが、2017年のインバウンドを振り返っていかがでしたでしょうか？御社の取り組みやインバウンド市場の動向など含めてお話いただければと思います。
全日空商事 藤井 伸行氏（以下、藤井）：インバウンド全体で言えば、多種多様な楽しみ方を海外の方々がされるようになってきたなという印象です。今まで東京・大阪・北海道・沖縄といわゆる定番となったルートを楽しむ流れでしたが、今は徐々にではありますが、日本人でも知らないようなところにも海外の方が行かれる。特にリピーターの一部がそういった行動を取るようになった印象で、来年2018年は「地方創生元年」にもなるんじゃないかと思っています。
TrendExpress 濵野 智成氏（以下、濵野）：市場が2極化されてきているなというイメージです。2015年は一極集中！つまり、人気なものが人気といった様相で、モノもコトも｢仕掛けた｣というより「たまたま選ばれた」という印象です。2016年は分散化･多様化かなと！地方分散や旅行ルートの分散化、買われるものの多様化などが進みました。
そして、2017年は2016年の様子を鑑みて、インバウンドに乗り出す会社、投資を加速する会社、一方で、投資を抑える会社や投資を一切しない会社と2極化している。そういった意味で、2017年は「2極化」だなと思います。
藤井：そうですね！企業側は、今までは漠然とインバウンドで”何かやろう”としていたものが、より具体的なアクションにつなげていこうとする動きを感じました。
マイナビ 杠 元樹氏（以下、杠）：具体的なアクションにつなげていく動き、というのは本当にその通りだと思います。プロモーション領域で言えば、企業側は報道等に振り回されることが少なくなり、「冷静」に見極めようとする傾向となり、プレイヤー、つまりインバウンド事業者は新たなビジネスチャンスや手法を探るための「情熱」的に活動が活発化したと捉えています。
濵野：2極化がすすむ背景として、インバウンドに対する確実性を信じられない、目先の内需の方が大切、知識格差など様々な課題があると思います。
ーなるほど、インバウンド受け入れ側があらゆる面で2極化が進んでいると。
濵野：そうですね。2017年は、2015年〜2016年の勝ち組と後発で取り戻しを考える企業･自治体が積極的にインバウンドに注力して、成功している例は増えてきている印象です。特に2015年から取り組んでいる会社等はしっかりPDCAが回ってきている。
一方で、「100万円とか300万円程度投資したけど、あまり効果がないので、やっぱりやめた」という感じで、まったくノウハウが蓄積されていない会社も多いのは事実。戦略的計画的に施策を実行して失敗も含めてPDCAを回している会社や自治体は効果が現れている印象です。
杠：そういった意味でも、やみ雲な施策ではなく、実効性を狙う動きが加速した感じがします。
藤井：そうですね！提案を受ける側も単なる実行だけではなく、しっかりと効果検証をもとめるようになってきている印象があります。
デジタルガレージ 黒田 亮二氏（以下、黒田）：情報格差や実行力といったものを、我々ソリューションを提供する企業で埋めていき、地方創生の活力になるべきだと思っています。
ー日本のあらゆる業界・団体が「インバウンドバブル」に浮かれ気味でしたが、少々落ち着きを見せ、堅実な対策を求めるようになってきた、求められるものがブラッシュアップされてきたと。
濵野：数値の面で言えば、2020年の観光目標に対しても、市場ポテンシャルでは全く問題ない数字ですが、本気で取り組む会社や自治体がうねりを起こさないと厳しい可能性もあります。内需が減るのは目に見えていること。ここでインバウンドやアウトバウンドに投資しなければ、2020年以降の未来がなくなることへの危機感をもっと醸成する必要があると思います。今年はそういう意味ではアウトバウンドが活性化した年でもあると思います。
ただし、インバウンド需要への投資に前向きになれない会社のおもいも理解できます。インバウンド需要の大きな課題はLTVが短いこと。。。これは投資判断に躊躇する要因として大きいものだと思います。
藤井：LTVは確かにそうですね。。。
濵野：一度来たお客様がCRM化されないので、なかなか対策が打ちにくいし資産化されない。
藤井：一瞬は高い傾向にあるかと思いますが…だからこそリピートも意識した施策が大事ですね。
濵野：そうですね。ですので、クチコミ等でチェーン方式に｢日本｣とか｢観光名所｣とか｢買うべき商品｣とかがブランディングされ、結果としてリピーターが積層的に増えるモデルが理想的です。中国市場ではとにかく「旅マエ」が重要！
ー「旅アト」から新たな「旅マエ」の需要喚起ですね。中国市場特有の旅マエ・旅ナカ・旅アトに関する事例などはありますか？
杠：旅アトについては、流れとしてはまさに越境ECですね。あとはWeChatをつかった口コミ拡散施策は今年提案が多かったです。
藤井：旅マエの施策で言えば、ANAでは中国のFliggyというアプリで旗艦店を出店していたりと、顧客との接点強化を行っています。
濵野：旅アトに関しては、モノ消費の場合にまず重要なのが「(越境)EC販売」。特に中国では淘宝網での流通店舗数などをウォッチすることで代購の動きや活性化がわかり、旅アト効果が高まります。
そして2つ目は「クチコミ拡散」。良い商品がソーシャルバイヤーに販売情報等で流通し、消費者に点火して購買が進むパターンですね。｢クチコミ拡散｣は、コト消費でも同様に重要です。ほんとに旅マエはブランディング命です！というかインバウンドは旅マエでほとんど勝負は決しているのでは。
杠：そうですね。口コミ拡散は重要テーマです。あとはそのために、施設・店舗であれば顧客満足度をあげるインフラ整備の案件が多かったですね。
藤井：中国は確かにこの傾向が強いですよね。
濵野：ブランディング施策で言えば、各国でやり方が異なりますが、中国の場合は「PR×クチコミ拡散」が王道ですね。
よく勘違いされているのが『口コミ＝SNSだ！』と言って単にSNS運用をやっても全く効果はないです。口コミを拡散させるには、いかに消費者のインサイトを捉えて、バズるコンテンツを開発できるか、どのようなメディアやインフルエンサーを起用できるかが重要です。SNS運用はその一部であり、どちらかというとCRM的に活用するのが効果的。SNSを単に運用しててもバズにはならないでしょう。
訪日中国人も旅ナカに、口コミサイトで飲食店を探す
ー旅ナカ施策はいかがでしょう？
濵野：旅ナカの受け入れ支援については、中国市場の場合、口コミサイトの「大衆点評」をいかに有効化できるかは施設にとって重要でしょう。
藤井：口コミ、かなり多いですもんね！
濵野：中国人はチケットを取るのはCtripでも、｢どこの施設に行くのか？｣という決定は大衆点評がインフラになっていますし、大衆点評での施策で集客に成功している会社は少なくありません。
ーレビュー施策というと「旅マエ」のように感じますが「旅ナカ」施策として有効、ということですか？
藤井：我々としては、主にタビマエとタビナカって印象です。
ー我々日本人が、例えば『食べログ』を使って「お腹すいた→この近くでラーメン探す→レビュー見る→行く」と意思決定するように、訪日中国人も旅ナカで大衆点評を使っている、ということでしょうか？
藤井：そんなイメージです！
濵野：そうです。たしかに、旅前も有効ですが、大衆点評の本質は旅ナカにあります。例えば大阪でどっか美味しいランチないかな？と思った時には必ず大衆点評をひらきます。大衆点評は食べログの域を超えていて、中国国内ではマッサージ、美容院、エステ、アパレルなど、あらゆる施設が大衆点評で予約されます。店舗ビジネスは大衆点評がインフラになっていて、これはグローバル化がますます進むと思います。
ーあらゆる消費に関連する総合的なO2Oプラットフォームになっているんですね
藤井：当社グループの免税店「ANA Duty Free」でも大衆点評出しているんですけど、結構効果がありますね！
杠：大衆点評を含めた、中国のメディア・サービスの進出も今年のおおきなテーマでしたね。営業面でも積極的な動きがありました。
濵野：ただし、せっかく大衆点評を運用していて予約の電話や来店があっても、接客対応でロストしている店舗･施設も多いです。なので、受け入れ対応は企業の本気度を示す意味で重要ですね。
中国企業の日本進出も、日本企業の中国進出も、現地企業とのアライアンスが重要
濵野：ちょっと話は変わりますが、最近中国企業の日本進出が話題になっていますよね。中国のVCや事業会社と話していると日本は経済圏としては小規模ですが、ブランドがあるので抑えたい。ただし、中国企業からすると日本の攻略が難しいことで苦戦が強いられています。なので、Mobikeの日本進出のように、ある意味BtoB的にパートナーを選んで事業を展開するのが面白い方式ですね！
そういう意味では、当社も中国企業やメディアをかなりプラットフォーム化できていて、彼らの日本進出支援をしています。
黒田：逆に日本企業の場合、やはり中国現地法人をつくっているところが、インバウンドでも成功しているものなのでしょうか？
濵野：特にそうとも言えないですね。認知拡大をする上で、現地法人の存在は確かに重要です。ですが、現地法人を設立せずともアライアンスが強い会社であればうまくいきます。
黒田：中国とのアライアンスということですよね。
濵野：そうです。中国企業が日本に進出する際に独資で進出するとうまくいかないケースが多い。同じように日本企業が中国に独資で挑むのも同じで、特に中国進出を独資だけでやろうとしても、市場規模と競合の資本規模が強すぎて勝てない。
ーあとは商習慣の違いも日本にとって不利になる環境かなという印象があります。
濵野：中国は「かつての中国」ではなく、もはや「アメリカを倒そうとする巨大大国」です。日本企業が勝てる要因の方が少ない。強みをかなり凝縮して一点勝負しなければ勝てない市場です。
黒田：そうなんですよね。相手が強力ですよね。そうすると、現地法人をつくるよりはインフルエンサーやSNSでの展開で少しずつファンを増やしていくということが有力だということですかね。マス広告や流通チャネルなどの戦いでは、国際ブランドや地域企業にはなかなか勝てないので、情報戦をどうやって制するかが必要だと思います。
「知ってもらわないことには買ってもらえない」
濵野：中国を対象にインバウンドやアウトバウンドの相談をよく受けますが、メーカーであれば小さく越境ECをはじめるのが良いと思います。
ー小さくとは、とりあえずモール出店から始めるイメージですか？
濵野：いえいえ、モール出店はかなりハードルが高いです。だからといって自社サイトは全く効果が見込めません。例えば、淘宝網、京東、天猫に出店している旗艦店に出品するなど形で小さくスタートする。ただし、前提は｢知らないと買われない、選ばれない｣なので、認知拡大が最優先です。認知がない商品は出品しても選ばれません。というのも、中国では情報流通が激しいのですぐに情報が淘汰されます。
黒田：私もそう思います。そうすると、販促よりも認知を獲得していくことに注力していかなければいけない。日本でもこのような傾向になりつつあると思っています。商材にもよりますが、知らない商品を買う人はあまりいませんからね。
藤井：インフルエンサーやSNSはあくまでも知ってもらうための起爆剤程度って印象ですが、認知拡大として活用するのはありなんですかね。どちらかと言えば訪日中に商品に触れてもらうのが重要で、それで知ってもらって自国でリピート購入の流れがよいのでしょうか。
濵野：私が思うに、越境ECの課題は、1.参入コストが高い、2.実績がないと審査が通らない(狭き門である)、つまり、出店ハードルが高いうえに、出品してもなかなか売れないことです。その課題を解決するためには、モールへの出品モデルで小さく始めながら、効果的なプロモーションでしっかり認知拡大や実績を作っていき、出店モデルや現地流通へ昇華させていく。そのためには、継続的なブランディング施策は欠かせません。
藤井：継続性がやはり重要ですね！一貫したメッセージが大事だと。
杠：藤井さんの指摘はデータでも実証されていますね。訪日中の購入・認知がECでの購買に最も影響があります。
藤井：経産省のデータでも出てましたよね！
インフルエンサーの「正しい使い方」とは？
濵野：インフルエンサー（KOL）でいうと、選定技術や能力がない代理店や会社さんが多すぎるのは問題です。
藤井：確かに。「とりあえずKOL」の流れは去年、今年とあった気がします。
濵野：KOLをフォロワー数だけで選んでもゾンビも多いですし、商品やブランドとの適合性も判断できていない。しっかりとKOL選定の能力をもった会社に依頼するのが大事です。
藤井：ゾンビは確かに多いですね。。。
ー「ゾンビ」とはどのような意味でしょうか？
藤井：ほぼほぼアクティブではないフォロワーのことですよね。ダミーアカウントみたいな。
ーなるほど。そのような「ゾンビ」なフォロワーを金で買っているKOLが多いと。
濵野：そうですね。コメント数やいいねなどの点数稼ぎのために使われるもので、自分のインフルエンス力を誇示するためにゾンビをいっぱい抱えているKOLもたくさんいます。
黒田：KOLも趨勢が激しそうな気がしますが。その趨勢を的確に把握すべきですね。
杠：ブロガーとユーチューバー・インフルエンサーとバイラルの違いなど、理解しないと駄目ですね。KOLもひと括りにするのは間違いです。
濵野：一方で企業が公式アカウントの運用を依頼して、ゾンビで固められて困っているという相談もよく受けます。
黒田：広告業界でも広告枠の質が問題となっていますが、どこにおいてもそれを見極めることが企業として必要ですね
濵野：そうですね。
杠：中国ではライブも流行りですが、EC以外のコンバージョンは正直厳しいですからね。PVだけは驚異的によいですが…
「SNSプロモーション」と「SNS運用」を一緒くたにしていませんか？
濵野：なので、逆に言えば、フォロワーの質やブランドとの適合性を見極めてKOLを実施すれば効果はそれなりにあります。我々もインバウンドやアウトバウンドの支援で最も効果が出ているのは、PR×KOLのMIX×継続性かなと思います。本来は有機的にプロモーションMIXをするのが理想的。
ーPRが、従来型のプロモーション、KOLがインフルエンサーを活用した草の根系のプロモーションということですよね
杠：継続性は特に重要ですね。この点をクライアントにしっかり理解してもらう必要がありますね。
濵野：有機的にプロモーションMIXするのが理想的。でも投資額がないので、なかなかそこまでできない。だったら認知拡大に大きく舵を切るのが大事で、継続的PRであれば、そこまでの投資額でなくても効果は出ます。
黒田：その投資額も来年には加速していくものと思っています。
濵野：ただし、PRの課題はROIが図りにくいことです。上層部からROIを強く求められると施策が中途半端に終わることも多いです。
※ROI：return on investmentの略で、投資した資本に対して得られた利益のこと。
※CVR：conversion rate（コンバージョン率）の略で、Webサイトへの訪問数やページビューに対してコンバージョンが達成された件数の割合を示す指標。
藤井：PRでCVR求められても…という感じですよね。
濵野：はい、ROIを重視しようとすると、測定結果が出やすいDSP施策とか、SNSでフォロワー数獲得とか、CVRがわかりやすいけど小さい施策で終わってしまう。それだけでは効果が出づらいので悪循環です。
藤井：そうですよね。。。
濵野：上層部は数字を定量的に知りたい、つまりROIを知りたい。しかし、認知拡大を強化するためには、目に見えるROIをある意味無視した先行投資をしないと商品も売れないしインバウンドでも選ばれないことが多いかなと思います。
黒田：デジタルマーケティングが本来の意味である「デジタルを活用したマーケティング」ではなく、CTRやCVRのような数値がわかりやすいものとして扱われてることも、ある種の問題かもしれませんね。もちろんROIは必要なのですが、そこだけフォーカスしてしまうと認知拡大に対して投資しづらくなってしまう。
濵野：そうなんです。日本のデジタルマーケティングは、SEO、リスティング、DSPで発展してきました。でも中国はSNS拡散が最も効果的です。勘違いしちゃいけないのが、SNS拡散に効果的なのは「SNS運用」ではなく、「PR×KOL」です。SNS運用は「CRMの構築」が目的の施策です。「中国=SNS」は正解！でも「中国=SNS運用」は間違いです。
黒田：簡単に言えば、「SNS運用＝ファンづくり」ですよね。
濵野：そうです！ファンづくり！フォロワーを集めて囲い込むのがSNS運用です。SNSで拡散させるなら、PRやKOLが重要！微博は多少の拡散効果はありますが、淘宝網や小紅書のようにライブコマース的なメディアECも増えています。中国のメディアは微博･微信というイメージがありますが、優良なメディアは他にもたくさんあるんです。
黒田：とはいえ、中国のスピード感の中で、その変化ををしっかりと捉えていかないといけませんね。
濵野：そうですね！常に変化します。
黒田：その変化を我々が日本のみなさんにしっかりと伝えて、理解して頂かないといけません。
杠：中国メディアの変化は早いですね。黒田さんの言うととおり、しっかり説明しないとですね。
黒田：把握して、有効で有益な策をしっかりと作り上げ、みなさまの問題解決をしていかなければなりませんね。
ーでは、最後に2018年に向けた御社の取り組み、コメントや意気込みをお願い致します。
杠：いわゆる爆買期の施策を反省をし、「最適なプロモーション施策」を提供したいと思っています。インバウンドも国内の通常のプロモーションと一緒です。メディアの流行や旬はあるが、SNSを使えば良いとか、動画が良いとかは二の次です。旅行者の態度変容につなげる施策をご提案したいと思います。
藤井：ANA Groupとしては10月1日に、地方活性化を目的として「観光の窓口チーム」と「観光振興チーム」からなる「観光アクション部」を新設いたしました。そういった意味でもGroupの中における足固めも着実に進行しています。
観光戦略の企画立案の他、観光庁、日本政府観光局、日本旅行業協会、日本観光振興協会等、観光関連諸機関との調整、訪日関連プロモーションの企画・実施、訪日旅行・観光政策にかかわる各種渉外業務や日本マーケットにおける国内線・国内線販売促進活動に関わる総合調整、統括管理を行っていくことで2018年以降、しっかりと目的を達成していこうと考えております。
濵野：2018年で中国向けマーケティングの会社でNO.1になります！そのためにはクライアントの成功支援を積み重ねること。そして、内需が減りゆく日本が活性化するために、外需を取り込む支援をしていきます！特に情報配信や越境ECも含めたアウトバウンドに注力して、結果としてインバウンドも得るという感じで、顧客(日本企業)の求める本質的価値に寄り添い、成功支援を続けて参りたいと思います。
黒田：日本のマーケティング手段が通用するわけではないですが、マーケティング理論は通用します。そのためにもインサイトをつかみ、その国々に応じたマーケティングをすることで、地方創生や日本の良いものを紹介できると思っています。それを我々で先導していくことが使命だと思っています。
インタビュイー紹介
株式会社トレンドExpress 代表取締役社長 濱野智成 氏
大学卒業後、外資系グローバルカンパニーでマネジメント業務に従事。その後、オーストラリアでのコンサルティング実務を経験後、世界有数のコンサルティングファームであるデロイト･トーマツ･グループに入社。グループ最年少のシニアマネージャーとして東京支社長、事業開発本部長を歴任。2015年11月、東証マザーズに上場する株式会社ホットリンクに参画。執行役員 経営推進本部長兼CHRO(最高人事責任者)、米国子会社Effyis.inc取締役を歴任。2017年1月、株式会社ホットリンクCOO及び株式会社トレンドExpress 代表取締役社長に就任。
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株式会社マイナビ インバウンド事業部長 杠元樹 氏
中国・台湾・香港をターゲット市場としたインバウンドメディア事業を2008年にスタート。現在、「暢遊日本」ブランドのもと、フリーペーパー・WEB・アプリのクロスメディア展開を行っています。訪日外国人の“旅マエから旅ナカまで”を総合的にサポートするとともに、「モノ（買い物）」から「コト（体験）」へのトレンド変化に対応できるサービスを目指し、今後も積極的にリニューアルや機能改善を行う予定です。
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全日空商事株式会社 藤井伸行 氏
大学卒業後、web広告営業およびwebディレクターをベンチャー企業で経験。2015年に全日空商事に入社以降、インバウンド向けサイト運営やプロモーション提案に従事。
株式会社デジタルガレージ マーケティングテクノロジーカンパニー プロジェクト推進室 室長 黒田亮二 氏
IT関連のベンチャー企業等を経て株式会社デジタルガレージに入社。CRM事業やインバウンド、越境EC等の新規事業立ち上げやアライアンスを担当。現在は中国を中心にインバウンドマーケティングに注力。
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