【9分で予習・復習するインバウンド】新担当者もベテランも必ず知っておくべき「インバウンド重要トレンド」を年代別に総まとめ

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新年号「令和」の発表とともに新年度が始まりました。今年2019年度はいよいよラグビーW杯が開催され、また来年の2020東京オリンピック・パラリンピックに向けてインバウンドが急加速する年になります。そのため、各企業・団体で今月からインバウンド関連部署に新しく配属された方も多いのではないでしょうか。

そのため、今回はインバウンド関連部署に新配属になった方向けに【9分で予習・復習するインバウンド】と題して、日本のインバウンドの歴史やトレンドをざっくり把握できるようにまとめてみます。今までのインバウンドの歴史を

  • インバウンド黎明期(2003-2014頃)
  • 爆買い期(2014-2016頃)
  • ポスト爆買い期(2016-)

と3年代でわけ、年代ごとの訪日外国人の動向やインバウンド対応のトレンドをおさらいしましょう。新担当者の方だけでなく、ベテランの方も復習として、または部下の教材として活用ください。

新元号「令和」外国人の興味は?台湾報道は「新平成・平成第二章」と大胆予想

2019年4月30日に予定される天皇陛下の退位に向けて、本日2019年4月1日「平成」に変わる新元号として「令和」を発表しました。「元号」の制度は、台湾・中国などの東アジアを中心に海外でもよく知られており、ここ数日でWEBメディアやテレビ局での報道が続いているようです。特に台湾では1時間以上の特集番組が組まれるほど注目度が高く、新元号の予想ランキングとして「新平成」「平成第二章」などインターネット上で話題となったジョークランキングを交えつつ紹介するほどです。この記事では、新元号とインバウン...

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1. インバウンド黎明期(2003-2014頃)

さて、それでは「インバウンド黎明期」からです。おおよそ2003年から2013年ごろで、昨今のインバウンド市場の盛り上がりの下地となった時代です。この年代のトレンドキーワードを見ていきましょう。

ビジット・ジャパン・キャンペーン:日本のインバウンド対策の原点

日本のインバウンド政策や「観光立国」という目標は、『改革なくして成長なし』で有名であった小泉内閣が打ち出した、いわゆる「骨太の方針」からスタートします。

当時首相であった小泉首相は、「骨太の方針」の第2段として、2002年、「経済財政運営と構造改革に関する基本方針2002」を閣議決定します。これにて、「2003年から訪日旅行を促進すべき」と決定され、訪日旅行者数を2010年までに1,000万人とするという目標が公式なものとなりました。

これが昨今の日本のインバウンドの原点と言え、「ビジット・ジャパンキャンペーン」をはじめとした様々な取り組みが開始されます。

ビジット・ジャパンキャンペーン」とは、前述の経済財政運営と構造改革に関する基本方針2002にもとづき、2003年から始まる訪日外国人旅行客の促進活動です。国土交通大臣が実施本部長となり、関係省庁および民間団体・企業が参加・協力をしています。この「ビジット・ジャパンキャンペーン」を起点とし、現在のインバウンドに関する政府の基本方針や戦略などが策定されています。それぞれの相関関係は以下の記事に詳しいです。

明日の日本を支える観光ビジョンとは?わかりにくい政府や観光庁の取り組みの構造をまとめました

政府は観光先進国への新たな国づくりに向け、明日の日本を支える観光ビジョン構想会議を行い「明日の日本を支える観光ビジョン」を策定しました。しかしその取り組みについてわかりづらくなっています。そこでこの記事では、政府の取り組みの全体像についてわかりやすく解説します。インバウンド対策にお困りですか?「訪日ラボ」のインバウンドに精通したコンサルタントが、インバウンドの集客や受け入れ整備のご相談に対応します!訪日ラボに相談してみる目次観光立国に向けた政府の取り組み、団体などの相関図インバウンドに関わ...


「観光立国」が命題に

いまやインバウンドの文脈でもたびたび登場する「観光立国」。その意味は、文字通り「観光を日本の主要産業のひとつと位置づけ、成長させていく」という意味合いです。

実は、「観光立国」という言葉の初出は1995年にさかのぼります。当時の観光政策審議会答申で登場していましたが、用語として頻繁に使われるようになったのは「ビジット・ジャパン・キャンペーン」が始まった頃です。たとえば、「観光立国懇談会」「観光立国関係閣僚会議」「観光立国推進基本法」など、会議名や法律名にも「観光立国」というキーワードがつくようになりました。

インバウンド担当者なら知らなきゃマズイ!観光立国推進基本計画が閣議決定 その改定内容を解説

先日3月28日、日本の「観光立国」の実現に関する基本的な計画 「観光立国推進基本計画」の改定案が閣議決定 されました。「観光立国推進基本計画」とは、 「観光立国推進基本法」にもとづき、インバウンドを含めた日本の観光に関する基本的な方針・目標を定めたもの で、日本のインバウンドに関わる政策や取り組みの方向性を左右する重要なものとなります。インバウンド対策にお困りですか?「訪日ラボ」のインバウンドに精通したコンサルタントが、インバウンドの集客や受け入れ整備のご相談に対応します!訪日ラボに相談し...


東日本大震災:インバウンドが一時的に停滞に

このように着々とインバウンドを伸ばす”下ごしらえ”をしていたところに発生したのが2011年の東日本大震災です。東北地方だけでなく、日本全土的にインバウンド需要が一気に下落します。

なお、震災から6年経過した2017年(平成29年)の東北の外国人宿泊者数は前年比46%増と大幅に増加しています。さらに東北6県全県において震災前の平成22年の水準を上回り、現状では風評被害や震災からの復興を乗り越えたと評価してよいでしょう。

震災から6年…東北インバウンド需要完全復活:東日本大震災の前年から87%増加で邁進!需要増に応える形で青森空港がリニューアル

全国で急増するインバウンド需要ですが、東北でもそのインバウンド需要は大幅に伸びています。このほど、国土交通省東北運輸局が発表したプレスリリースによると、2017年(平成29年)の東北の外国人宿泊者数は前年比46%増と大幅に増加、さらに東北6県全県において震災前の平成22年の水準を上回っているとのことでした。これを受ける格好で、東北の空の玄関口である青森空港が、ムスリム対応をするなどのリニューアルをしました。東北インバウンドの現状と青森空港のインバウンド対応について見ていきましょう。訪日客の...


2. 爆買い期(2014-2016頃)

爆買い」というキーワードと共にインバウンドが急激なビジネストレンドとなったのが、2014年から2016年ごろのことです。この年代のトレンドキーワードを見ていきましょう。

ビザ緩和・LCC増便・円安・アジアの経済水準向上という背景

爆買い現象の下ごしらえとなったのが、ビザ緩和・LCC増便という戦略的要因と、円安という環境的要因の3つの要因です。

政府は、訪日外国人数を増やすためのビザの発給要件の緩和を実施してきました。特に近年、中国や経済的成長著しいASEAN諸国やに目を向けており、ビザ免除や緩和などの一連の措置を日本政府が実施しています。

そして各国からの日本行きのLCCが増加し、渡航費が安くなったことにより、コスト的に訪日旅行がしやすくなりました。それに加えて、ちょうどこの頃に歴史的な円安があったこと、そして東アジア・東南アジアの経済水準が上がったことなどにより、訪日旅行に関する障壁がかなり低くなったのです。

オリンピックを2年後に控える

2017年の


「爆買い」はじまる:日本でインバウンドフィーバーが

これらの背景によって始まったのが、中国人観光客による大量消費現象「爆買い」です。百貨店や家電量販店に訪日中国人観光客が押し寄せ、大量に商品を買っていく様はニュース番組などに取り上げられ、2015年には流行語大賞を獲得。同時に、インバウンドビジネスにも注目が集まるようになりました。

その一方で、爆買いはかねてからバブルに例えられ、「この活況はいつまで続くのか」と疑問視されてきました。長年の蓄積により、変化しにくい日本製品への信頼だけでなく、中国の税制の事情から日本製品は日本で買ったほうが安かったこと、円安が続いていたことなど比較的変動しやすいファクターが爆買いを支えているとされていたためです。

日本観光ではなく、日本製品を国内で転売することを目的に、日本を訪れる中国人「ソーシャルバイヤー」の存在も大きかったでしょう。

代理購入(ソーシャルバイヤー、代購、海淘)の実態や意味

訪日中国人観光客による爆買いの裏には、代理購入(別名:ソーシャルバイヤー、代購、海淘)があります。今回は、この代理購入の背景と市場規模について中国でのECサイトの状況や爆買いとの関係、利用者層の観点から解説していきます。目次代理購入(ソーシャルバイヤー、代購、海淘)とは代理購入(ソーシャルバイヤー、代購、海淘)誕生の背景「信用」を重視する習慣C2CがメインのEC市場海外製品を中国国内で買うと割高代理購入(ソーシャルバイヤー、代購、海淘)の市場規模は19兆円!代理購入(ソーシャルバイヤー、代...


その後円安から円高に転じると、目に見えて「爆買い」現象が沈静化し始めます。さらに後追いをかけたのが、2016年4月、中国政府が、国内消費を喚起しようと個人への関税強化です。

爆買い何故減速した?これからターゲットとすべきは欧州圏訪日客?

2020年の4,000万人のインバウンド誘致を目指し、インバウンド観光市場が盛り上がっています。「外国人旅行客を日本に呼び込む」という視点から、日本国内の企業・自治体はさまざまなインバウンド誘致策に取り組んでいますが、そもそも世界規模での海外旅行市場は、どのようになっているのでしょうか?UNWTO(国連世界観光機関)では、毎年、World Tourism Barometerというアウトバウンド・ツーリズム(各国からの海外旅行市場)に関するレポートを発行しています。前回は、2016年の世界で...

民泊の注目:「民泊新法」で規制緩和も事実上の”規制”

ここに来て急激なインバウンド需要の増加に受け入れインフラが悲鳴を上げ始めます。ホテルの客室数不足、宿泊費の高騰という課題が出てき始め、2020年の東京オリンピック・パラリンピック開催時には、東京や大阪などの都市部を中心に、およそ4.4万室が不足するとの予測がでるほど、客室不足が深刻化しました。

東京オリンピックでホテル4.4万室不足というデータも!? 宿泊施設不足問題を乗り越える国・民間の取り組み

日本政府観光局(JNTO)が発表している2017年の訪日外客数を見ると、1月から6月の上半期の推定値で約1,400万人弱 となっており、前年比+17.4%で推移 しています。こうした状況を受けてホテルの客室数不足、宿泊費の高騰が叫ばれており、2020年の東京オリンピック・パラリンピックに向けては、東京や大阪などの都市部を中心に、およそ4.4万室が不足 するとも言われており、客室不足が深刻化するとされています。ホテルの開発は現在も各地で進んでいますが、新たな用地確保が困難になっている状...

これに対するソリューションとして一躍脚光を浴びたのが「民泊」です。しかしながら、簡易宿泊所やホテル、旅館と違い民泊をダイレクトに規制・コントロールする法令がなかったため、民泊の存在は極めてグレーゾーンな状態で流行り始めます。

これに対して正式な民泊”解禁”となったのが2018年の「民泊新法」の施行です。しかし、年間の営業日数が180日に制限されるなど、実質的には規制する意味合いの強いものとなってしまったため、個人のサイドビジネスとしての普及はここで途絶えます。一方で、不動産やデベロッパー業界が民泊事業に参入し始めるなど、新たな動きを見せています。

【民泊】もはや個人の小遣い稼ぎじゃない

平成30年6月15日に住宅宿泊事業法(民泊新法)が施行され、個人経営のグレーゾーン民泊物件が大量に姿を消しました。観光庁がAirbnbを中心とした民泊仲介サイトへ違法物件への予約の取消を通知したため、無許可物件の情報が大量に非公開にされたのです。民泊は終わりかと思いきや、ここにきて大手デベロッパー・不動産サービス業が大手旅行サイトと提携して次々に民泊事業への参入を表明しています。日本の民泊市場のメインプレーヤーは個人から大企業へと様変わりをしそうです。大手企業はなぜこのタイミングに民泊参入...

3. ポスト爆買い期(2016-)

爆買い」が沈静化したことで、単純な買い物需要に対応するだけでなく、本当の意味でのインバウンド観光の戦略が必要になってきたのが2016年以降です。この年代のトレンドキーワードを見ていきましょう。

「モノ消費」から「コト消費」へ:インバウンドニーズの多様化

コト消費」とは、商品やサービスから得られる"体験(コト)"を重視した消費傾向のことです。これに対し「モノ消費」とは、商品(モノ)に価値を見出す消費傾向のことを言います。

爆買い」の収束もあり、中国人をはじめとして、インバウンド全体の消費傾向がモノ消費」から「コト消費」へと転換し始めたのがこの時期です。「爆買い期」に初訪日だった外国人観光客がリピーター化し、より日本らしい体験や経験がもとめられるようになりました。

「コト消費」「モノ消費」とは?最近話題になっている訪日外国人の消費活動の変遷について解説

最近メディアの訪日外国人観光客に関するニュースで、「爆買い」から「コト消費」にキーワードのトレンドが移ってきています。訪日ラボでも何度か触れてきましたが、改めて「爆買い」「モノ消費」「コト消費」について解説していきます。コト消費で重要なのは「顧客満足度を上げる」こと!顧客満足度向上に有効なインバウンド対策についてより詳しい資料のダウンロードはこちら「翻訳・多言語化」の資料をDLして詳しく見てみるバーコードやQRコードを活用した多言語ソリューション「多言語化表示サービス」の資料をDLして詳し...


受け入れ体制の再注目・成熟:コミュニケーション、食の対応など

コト消費」への転換を受け、インバウンド対応のメインストリームも変わってきます。「爆買い期」には、まずは免税店対応をし、そして商品ポップの多言語化(中国語表記)、そして店内のWi-Fi環境を整備するなどの、買い物に特化した受け入れ体制整備が進められました。

その後、買い物に特化した受け入れ体制整備では競合他社との差別化が難しくなったことから、SNSなどのインターネット上でインフルエンサーや動画などを活用しプロモーションを強化していく流れになります。

ところが、消費傾向が「モノ消費」から「コト消費」にうつったことにより、これらの買い物需要に偏った受け入れ体制整備・プロモーションか一辺倒から、食の対応やコミュニケーションに関する不満への対応などの受け入れ体制整備が再注目されるようになり始めています。

訪日客の3割が飲食店に不満:今日から写真付きメニュー設置だけでもはじめよう!飲食店にインバウンド集客するうえで知っておくべき4つのポイント

2017年の訪日外国人観光客数は史上最多となる2,870万人を突破しました。こうした背景から国内のあらゆる業界でインバウンド対策が推進されています。観光庁の「訪日外国人旅行者の受入環境整備における国内の多言語対応に関するアンケート調査」によると、2017年に訪日した外国人観光客のうち、34.8%が「訪日旅行中に困ったことはなかった」と回答するなど、日本の企業・自治体などが進めるインバウンド対策は訪日外国人観光客から一定の評価を受けていますが、「多言語表示・コミュニケーション」面に関する訪日...

まとめ:東京五輪などビッグイベント控え加速化するインバウンド

2019年はラグビーW杯、2020年は東京オリンピック・パラリンピック、2021年のワールドマスターズゲームズ、さらに2025年の大阪万博など、今年度からインバウンドビジネスにおいて重要なビッグイベントが目白押しになっています。間違いなく、今後インバウンド需要はさらなる加速の時代を迎えるでしょう。

目まぐるしく変化をとげるインバウンドビジネスのトレンドに追いつくためには、背景となる基礎知識を持っていることが非常に重要です。たとえば、今回「受け入れ体制の再注目・成熟」の見出しで解説したような、外国人観光客の需要と、それを取り巻く日本の対応トレンドについて、背景知識をもっておくと、今後のインバウンドビジネスの潮流を読み解くことができます。これによって、競合他社から一歩先んじたインバウンド対策を打てるでしょう。


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この記事の筆者

訪日ラボ編集部

訪日ラボ編集部

訪日外国人観光客インバウンド需要情報を配信するインバウンド総合ニュースサイト「訪日ラボ」。インバウンド担当者・訪日マーケティング担当者向けに政府や観光庁が発表する統計のわかりやすいまとめやインバウンド事業に取り組む企業の事例、外国人旅行客がよく行く観光地などを配信しています!

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