Weibo（ウェイボー、微博）は中国で広く使われているSNSです。Twitterのようなタイムラインとコメントやフォロワーへの転送機能があり、中国市場に向けたマーケティングに欠かせないプラットフォームとなっています。
月間アクティブユーザーは5.23億（前年同期比3,700万増）、デイリーアクティブユーザーは2.29億（同1,800万増）です（2020年10月19日のイベントにて、微博の高級副総裁の曹増輝氏が発表）。中国ではSNSを積極的に利用する人が多く、2020年にはユーザーが9億を突破するとの調査結果があります。※2021年1月29日追記。
Weiboでは、時事ニュース、芸能ニュース、ファッションやコスメの最新情報、旅行情報など多様なジャンルの話題が日々更新されています。日用品や食品、ファッションや化粧品などの実際の使用感、印象を知りたい場合にもよく活用されています。
こうした行動の背景には、企業の広告よりも個人の口コミを信用する中国の消費者心理があります。この記事では、中国国内で非常に大きな影響力を持つWeiboについて紹介します。
※画面キャプチャはすべて2021年1月19日記録。
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Weiboの概要
日本でもその名前を聞く機会が増えてきているWeiboは、中国で利用されているSNSです。
Weiboでは、TwitterやInstagramに代表されるようなSNSのように、文字、画像、動画が公開でき、アカウントをフォローしたり、投稿にコメントしたりできます。
Weiboとは
Weiboは、中国語では「微博」と表記し、「ウェイボー」と読みます。意味はマイクロブログであり、SNSサービスの一形態を指すものです。
ただし、現在は中国のソーシャルネットワーキングサービス（SNS）の一つ「新浪微博」の名称として定着しています。
Weiboのサービス開始当初は「騰訊微博」のように、大手インターネット企業も同様の形態のSNSサービスを積極的に展開していました。
Weiboでは、重大事件などに関する情報が広く拡散されることもあり、中国国内での影響力は非常に大きいといえます。
利用者は7億人程度という数字からわかるように、たくさんの人がアクセスしているSNSです。
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Weiboユーザーの特徴
Weiboユーザー特徴の一つとして、高学歴層が多いことが挙げられます。Weiboを利用している人の7割以上が短期大学卒以上の学歴を有しています。
これは、中国の全体的な統計の3割以上と比較すると非常に高いといえます。
Weiboは幅広い領域の情報が、専門家含むユーザーにより発信されているという点や、前提として電子機器を持てる程度の経済力がなければ利用できないサービスであるため、自然と高学歴の人の比率が高くなっていると考えられます。
また、高学歴のユーザーが多いと同時に、比較的高収入の人も多いとされています。
経済的な余裕があるユーザーは、自分のこだわりのある分野においては、高単価の商品の消費にも積極的な姿勢が見られがちです。
日本企業含め、多くの企業がWeiboを通じたビジネスへの参入に取り組んでいます。
Weiboユーザーの利用目的
Weiboのサービスは多岐に渡るため、一つの用途に絞ることはできませんが、多くの人が主に「情報収集」を目的に使用しています。
特に、話題性のある情報についてWeiboで検索したり、特定の施設やレストランに関する口コミを確認したりできます。Weiboを利用してそのまま購買をすることもできるので、中国におけるビジネスの市場として非常に重要なポイントです。
Weiboの閲覧にアカウントは不要「見るだけ」「検索」可能
市場が大きいゆえに、Weiboを通せば、幅広い情報にアクセスすることが可能です。実は、Weiboは自分のアカウントを持っていなくても、日本から閲覧できます。
基本的にWeiboの利用はアカウントの作成が必要になりますが、アカウントを作成せずにWeiboを楽しむ方法もあります。投稿や発信など、アクティブに使用するわけでなければ、Weibo閲覧は誰でもできます。
またアカウント開設の有無にかかわらず、基本的な機能は無料で利用できます。
メリットは？使えない機能は？
Weiboの検索機能を利用すれば、日本のSNSでは取得できない日本の芸能人の発信を追いかけることも可能です。 アカウント作成に抵抗のある人でも、この方法であれば簡単に情報にアクセスできます。
Weiboでは日本の話題に限らず、当然、今中国で消費されている商品や、話題となっている出来事に関する口コミも存在します。こうした情報も、アカウントなしで閲覧できます。
ただし、アカウントを持っていない人は「コメント」「リツイート」「お気に入り」「ダイレクトメール」「ランキングを上げる応援プレゼント」「詳しいプロフィール閲覧」などの操作ができません。
閲覧と検索が使える機能ということになります。
スマホで閲覧
スマホから閲覧する場合はアプリを利用します。iPhoneの場合は「App Store」、androidの場合は「Google Play」からWeiboのアプリをダウンロードします。
「国際版」と「通常版」の微博があるので、中国国内からの発信内容や、中国国内での利用方法をチェックしたい場合には、中国国内で利用されている後者をインストールします。
アプリストアで「うぇいぼー」「ウェイボー」「Weibo」など検索すると出てきます。
ページを開くと話題の投稿が見られます。
ログインしていなくとも、タイムラインのコンテンツやコメントを閲覧できます。
ただし、コメントの表示には制限があり、全てを閲覧したい場合にはユーザー登録が必要です。
アプリを立ち上げた画面右下、「Me」のメニューからも、アカウントを開設することができます。
ただし、アカウントを開設しなくとも、紹介したようにコンテンツは閲覧できます。
また検索窓からアカウントや話題を検索することができます。
PCで閲覧するには
パソコンの場合は、Weiboのトップページ（https://weibo.com/jp）にアクセスし、閲覧します。
中央の上部に検索窓（画像内に緑色枠で囲んだ部分）があります。
トップ画面の右上のメニューにはコンテンツの種類ごとに「首页」（トップページ）、「视频」（動画）、「发现」（発見）、「游戏」（ゲーム）があります。
トップページと発見は同じページが表示されます。
左側には、話題のカテゴリがあります。
2020年1月現在、「两性」（男女）、「娱乐」（娯楽）、「媒体」（メディア）、「学习」（学習）、「旅游」（旅行）、「时尚」（ファッション）、「星座」、「生活」、「科技」（科学技術）、「萌宠」（ペット）、「设计」（デザイン）、「趣味」が存在し、それぞれの話題に沿ったコンテンツが紹介されます。
以下は「科学技術」の話題から代理出産のニュースを表示させたものです。
検索したいキーワードを入力すると、検索結果の予測が表示されます。
検索もアカウント不要
たとえば木村拓哉さんの情報を知りたければ、「木村拓哉」と検索バーに入力すれば、Weibo上の木村拓哉さんの公式アカウントが見つかります。
日本語入力で文字を入れても問題ありません。
検索結果はカテゴリ別に区分けができるようになっており、左側から「総合」「アカウント」「文章」「動画」「画像」「話題」です。
日本語翻訳はウェブブラウザGoogle Chromeを利用
とはいえ、Weiboは基本的に中国語で書かれていて、アプリ内には日本語への翻訳機能もないため、中国語がわからない人には内容が理解できません。
その場合は、Google Chromeのアドレスバーの「G」のアイコンをクリックし、現在表示されている「中国語」から「日本語」にチェックを付け直します。
アドレスバーに翻訳のアイコンがない場合は、右クリックでメニューを表示し、「日本語に翻訳」を選択します。
Weiboに登録するには？
Weiboに登録する方法を以下の記事で解説しています。
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日本の芸能人や企業もWeiboを活用
日本においても徐々にその名前を聞く機会が増えてきているWeiboですが、日本の芸能人や企業が中国へ向けた情報発信としてWeiboを利用している事例も存在します。
ここではその一例を紹介します。
Weiboを活用する日本の芸能人
日本の芸能人の中には、Weiboを活用して中国のファンに向けた発信をしている人がいます。
具体的には、2018年6月から山下智久さんが、2018年12月からは木村拓哉さんがアカウントを作ってWeiboで発信を始めました。ジャニーズ事務所はこれまでSNS参入を避けてきましたが、Weiboのアカウントを開設したことで話題になりました。
その他、19年4月に山﨑賢人さん、7月に菅田将暉さん、8月に竹内涼真さんなどもWeiboでアカウントを開設しています。2020年5月時点でのフォロワー数は、山下智久さん175万3,196人、木村拓哉さん249万4,472人、竹内涼真さん116万1,846人です。
アジアの近隣諸国を中心に、日本のドラマが放送されるようになり、海外へ向けた情報発信に力を入れている芸能人も多くいます。そんな中、TwitterやInstagramなどの一般的なSNSの利用が制限されている中国では効果がありません。
そのため、市場の大きい中国に、効率的に情報を伝えるためには、Weiboは鍵となるSNSです。
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中国市場に向けた企業活動にも
人口が多く経済的な市場の大きい中国に、効果的な宣伝をしようと、Weiboを活用する動きは芸能人だけに留まりません。
大手日系企業の中にも、すでにWeiboをマーケティングツールとして利用している例もあります。
TOYOTA、NISSAN、無印良品、UNIQLO、SONY、Panasonic、セブン-イレブン、ローソン、ファミリーマート、JAL、ANAなど、様々な業界からWeiboへの参入が進められています。
Weiboでは、個人間の連絡に用いるチャット機能だけでなく、企業の公式アカウントから情報をゲットするような利用方法もあります。イメージとしては、登録した企業のアカウントから新商品やキャンペーンなどのお得情報が配信される形が基本となります。
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Weiboで中国情報にアクセスし中国事情に理解を深める
中国では使わない人を見かけないほどの「WeChat」の場合は、アカウント登録が必須であり、友人とのつながり限定での投稿も多いため投稿されるコンテンツの実態を知ることは難しくなっています。Weiboはこれとは対照的に、アカウント登録なしで、様々なアカウントによる投稿や、投稿についているコメントを確認できます。
中国では外資インターネットサービスには比較的厳しい規制を敷いているため、情報のプラットフォームとして、またコミュニティ形成のニーズの受け皿としてWeiboが成長してきたという背景があります。
Weiboは主に中国人向けのSNSですが、日本からでも閲覧でき、Weiboに投稿されるコンテンツを通じて、様々なことを知ることができます。
たとえば、中国のネットユーザーが何に興味があるのか、またどんなニュースやトレンドを好意的あるいは否定的に受け取るのかといった調査や、どのようなコンテンツを自分で発信するのかといったことを知ることができるでしょう。
人口が多く巨大な市場を形成する中国で、Weiboは購買意欲の高い層により利用されています。Weiboでは公的機関、ファッションブランド、ライフスタイルに関係する様々な領域の情報が発信されていることから、日常的にアプリを開くユーザーも少なくありません。
ユーザーには高学歴、高収入の属性も多くなっているため、企業や組織にとっては、認知獲得や需要喚起、ECサイトへの誘導の場ともなっています。Weiboは中国向けマーケティングに役立つツールの一つといえるでしょう。
＜参照＞
微博月活跃用户达5.23亿，2020中国移动社交行业用户画像及行为分析（中国語）
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